作者 | Yinting Hou

编辑 | 刘景丰

“从去年起，聚光灯突然照到了出海的领域当中去了。”

《海外征程》丛书三部曲作者达尼对霞光社表示。达尼于2007年开始出海，曾是华为海外业务负责人，目前聚焦科技工业出海研究与服务。

中国企业出海并不是新鲜事，但他发现，过去的2023年，从商界到学术界，从媒体圈到文化圈，都在关注出海，“出海”成为年度热词。

而到2024一开年，企业对出海的关注热情更加高涨。“我明显发现，越来越多企业有了出海需求。学术圈做出海方面研究的博士和教授们也说，前几年都没什么人关注，这一年聚光灯转移到了出海。包括我这套书的读者也越来越多了，来自出海企业的人，他们开始互相交流。”

达尼分享了过去一年的有趣经历，包括多家影视制片方，想把他讲述“出海人热血征战”的《海外征程》商业丛书影视化，“影视圈也关注到出海这个热点，他们也要捕捉舆论热点，拍相关的片子。”他说道，制片方表示要快速推进，如果双方均同意，项目会于2024年落实，并开机拍摄。

但面对此等“热点”，达尼提出要谨慎，须关注“热”背后“冷”的一面。“现在部分企业的出海是‘无序的’，例如低价竞争、从国内卷到国外。到了海外，尤其是东南亚，还是中国企业之间在残酷竞争，那出海意义何在？按欧美日出海的先例看，有实力的出海链主企业一定要有牵引作用，引领秩序，”他分析道，“有序”出海、有效出海，把短期商机当作长期事业来经营，从低端价值链向上走，才能保证利润、摆脱内卷、平稳发展。

实际上，2023年，很多出海人都有类似的体会。越南MCN机构Vzone创始人黎叔就对霞光社表示，中企在越南本地的“无序”竞争，让部分市场的盈利机会越来越少。

另外，达尼也提出一点，目前中企出海可能局限于“线上”市场，轻视了线下机会。这一年，他去了东南亚、日本等地，发现这些地方线下经济非常活跃，“早期在东南亚，OPPO、vivo和TCL等品牌，都是从线下做起来的。”

他说道，中国的跨境电商已经发展10年，在东南亚市场，例如新加坡，从支付到物流体系，都已经发展完善，但人们还是喜欢线下消费，“这就是消费习惯的差异，我们要认清实际情况，中国商业打法在全球是特殊的。”

这一年，到海外考察的出海人，也发现了这个现象。狮城资本执行董事刘振宇就发现，相比国内，很多海外国家的线下市场非常发达，他同样提到东南亚和日本市场，并指出产品/品牌出海要关注市场差异。

“不同国家在不同的阶段，消费渠道的构成也有较大差异，不同市场用户的消费能力也是不同的。所以到不同市场去，产品的功能、定价等要匹配当地市场，才能在当地市场做好，这对团队能力要求很高。”

“2023年，整体来说，企业的方向大多包括出海。一定要出海，但肯定伴随挑战，例如原来做国内市场，现在做海外市场，产品可能不适应海外，就需要产品迭代、重建渠道。”刘振宇告诉霞光社，去年，狮城资本投资了小家电制造商斗禾电子，2024年也会持续关注出海方向的项目。

“以前以欧美为主流市场，2023年起一些中国陌生的全球南方市场，如墨西哥、中东、东欧等区域受到关注了，这是好现象，世界本就很大，关注新兴市场会带来意想不到的收获，我很期待出海新故事的发生。”达尼谈到2024年的计划，他还将继续出版出海专题书籍。

值得一提的是，经历过“野蛮增长”，2023年，出海人逐渐理性了起来。2024年，秉持着“长期主义”，一些看得更远的出海人，正在海外深深扎根，慢慢壮大。他们用自己的故事，绘就一幅出海蓝图。

2023年，对于在越南“扎根”5年的黎叔来说，仍是探索和发展的一年。

从2019年在越南胡志明创业以来，黎叔创办的Vzone已经成为越南头部MCN机构，主要做达人孵化、TSP（Tiktok Shop Partner，即店铺代运营）等业务。Vzone拥有20多个TikTok账号，拥有多个头部达人（不乏单号粉丝数过千万），以Tiktok Shop直播带货模式，代运营很多中国头部品牌、越南本地品牌。

“2023年1月，我们从4个直播间的办公室，搬到20个直播间的办公室，员工也从20多人变成了80多人。”黎叔告诉霞光社，2023年Vzone经历了高速发展，也拓展了许多新业务，不断尝试拓展公司的边际。

但他也发现，在越南市场，有些业务探索不成功，“我们努力去纠偏，希望不要盲目地‘变大’。”

2023年，越南电商市场快速发展，竞争也日益剧烈。根据越南工贸部电子商务与数字经济局数据，2023年度越南电子商务市场规模可达205亿美元，同比增长25%。

这一年，黎叔尝试了TAP（TikTok Affiliate Partner，即分销服务商）模式，但越南电商市场的无序竞争，让新业务难以持续。

黎叔说道，涌入越南市场的中资MCN机构越来越多，这些新入局的公司，不惜“赔本赚吆喝”，“我们合作了外部达人，一般来说会抽取达人佣金的15%~30%，但越南很多公司不跟达人分钱，不惜亏本来获得客户、市场，这就让大家都没法赚钱。”他直言，不怕良性竞争，就怕市场失序。

除了国内涌到越南的一批公司加剧了市场竞争，TikTok Shop去年在印尼被下线2个月期间，也有一批公司从印尼进入越南，同时越南本地企业也在挤压中资公司的生存空间，“本地企业一般有盈利的主营业务，可以输血TikTok相关新业务，于是他们制定了不合理的激进政策，对我们冲击挺大的。”

尽管市场竞争激烈，Vzone在2023年中有几个月实现了盈利，这在东南亚MCN机构中并不多见。

Vzone官网

黎叔认为，对于Vzone来说，新一年最大的机会仍然来源于“专业性”。为了搭建专业团队，这两年，他为招聘人才而头疼，“越南本地机构占据优势，但实际上没有做到精细化运营，运营人才还是在国内才能找到匹配的。”然而，国内稍有从业经验的运营者，一般处于成家立业阶段，很少愿意出国工作。

“今年，我们希望跟国内想要出海的机构合作，例如他们外派一支三五人的专业团队到越南本地。这样国内机构可以低成本出海，我们也吸纳了人才，一起来合作做好海外项目。”

新一年，他也有新业务的拓展规划。一是跟上短剧出海的风口，将原本不盈利的视频制作团队，转为短剧制作团队，承接出海短剧的拍摄；二是尝试“碰货”，利用供应链资源，开发适合越南的产品，建立自己的独家货盘。

黎叔仍然看好越南电商市场，尤其是其市场份额在不断增长，“东南亚头部机构（MCN）没几个赚钱，我们想在行业深耕下去，用专业性来改造公司，让公司持续向好，有能力去做更多市场。”

他对霞光社表示，当越南业务可以实现稳定盈利、持续增长的时候，才会开始下一个市场的开拓。

2023年春节以来，许多国内商务考察团涌向泰国。

泰国ENPRO集团泰享公司总经理赖进鹏告诉霞光社，一是探访跨境电商行业的，如国内的企业、商会组织的商务团，或一些媒体、电商卖家组织的小型交流团；二是考察实业的，如考察电动车上下游产业链、考察工厂等。

泰享公司早在2020年就开始做中泰之间的物流业务。疫情期间，他在广东深圳待了三年，打入了东南亚跨境电商圈子，启动了泰享海外仓项目。

目前，泰享海外仓是泰国Shopee、Lazada的官方合作伙伴，至今服务超过100家跨境电商企业。现在，公司跟Shopee合作了一个“次日达”项目，卖家在收到订单“次日”发货到达泰享仓库，视为达标，“平台都在提升物流时效，让买家早点收到货。”赖进鹏说道。

泰国快递运输。图源：泰享海外仓

“2023年春节回来后，我每周至少要见两批同行，频率很高。”他指出，除了电商卖家会到泰国交流，仓储、物流、支付和ERP等服务商类企业，也会来了解本地的营商环境，以期开设分公司、办事处。

由于赖进鹏也在跨境电商圈子里，他还会为国内来的商务考察团对接本地企业，如Shopee、Lazada和TikTok等电商平台，一些本地卖家，还有电商上下游企业，如本地仓储、物流公司等。

说到泰国电商市场，他指出，疫情催化了电商的发展。如今泰国年轻人线上购物的习惯逐渐养成，如在Shopee网购，两三天就能到货；生鲜电商也在发展，从平台上买菜，15~20分钟就可以送达。“泰国电商空间还是很大，因为渗透率只有7%。”

不过，他发现，2023年以来，泰国电商市场格局初显，入局的卖家没有疫情期间那么多了，“经过三年粗犷发展，优质的商家留下来了，中小卖家很多已经被淘汰。现在各大平台上，中小卖家的增长是放缓了。”

2024年，赖进鹏准备深耕海外仓业务，扩大规模，但暂时不会拓展其他业务。

“之前会参考欧美模式，比如做海外仓的同时，也会做线下分销、干线物流、支付等业务，但东南亚国情不同，我们尝试了一些模式，发现在泰国跑不通，即使跑通了也不太能挣钱。”

“我们会继续专注深耕垂直赛道。”他分享道。

MRO工业品出海，是跨境电商领域的“水下”赛道，在2023年获得资本市场的关注。

MRO指Maintenance（维护）、Repair（维修）和Operations（运营），是用于维持企业日常运营的产品和材料。Data Bridge Market Research分析称，全球MRO市场预计到2030年将达到10513.6亿美元。

作为制造大国，世界500种主要工业产品中，我国有四成以上产品产量位居世界第一。在全球万亿美元市场中，中国MRO产品极具优势。

以往，MRO工业品大多以传统贸易的方式出海。如今，以跨境电商B2B方式销售MRO工业品，是绿森工业品等新兴企业正在探索的新赛道。

绿森工业品成立于2020年5月，总部位于南京，为工业品跨境供应链服务平台，主营类目包括机电、机械产品以及工业耗材，以东南亚、非洲、中东和拉美等新兴市场为主要目标市场。

绿森主营产品。图源：绿森工业品官网

绿森工业品CFO Victor Wu告诉霞光社，2023年下半年，公司快速完成了千万元天使轮融资和数千万元pre-A轮融资；2024春节后，公司还将启动千万美元级别A1轮融资。

Victor指出，作为偏“水下”的项目，很多投资机构、MRO行业里的人，都对工业品跨境电商比较陌生。起初，绿森需要出去“找钱”，到了最新的pre-A轮融资，已持续有投资人主动找上门。最终，他选择了一家投过国内工业品电商平台、对行业认知较深的双币基金。

在创业之前，绿森团队大多有设计院工程背景，做国内外EPC（Engineering Procurement Construction）工程，也即工业工程的总承包。工程类业务收入非常可观但没有长尾收入，疫情期间，为了获取新的业务增长点，他们开始转型跨境贸易，接一些东南亚、非洲、中东的MRO项目。

团队发现，海外几大新兴市场，因本地缺乏成熟的工业品供应链，以前多采购欧美工业品，由于价格较高，近年开始转向中国采购，因为“其他市场都没有像中国这么完整的（工业品）供应链体系”。

过去三年，绿森通过各种渠道开拓海外客户，其中包括通过海外社交媒体等线上渠道获客，如用TikTok直播工厂现场，也能带来一些B端采购客户。

绿森工业品平台采取类自营模式，获得海外订单后发包给供应商报价，再进行设计、采购、生产和交付。2023年，平台已经累计服务超过500家企业，订单额达到1000万美元，已实现盈亏平衡。

过去一年，对于公司来说，最大的突破是走向了线下，设立了海外办事处，在非洲和中东（埃塞俄比亚、土耳其、沙特）都有了本地团队，预计新一年还将继续开设其他区域分部。海外团队可以直接为客户提供售后服务，如安装调试、产线改造等工程技术服务，也可以缩短合同签约周期，增加客户粘性。

Victor说道，2024年，公司计划逐步建立区域化海外仓，解决现在跨境物流久、交付周期长的难题。此外，增加技术研发人员，针对平台目前的智能SASS进行升级迭代，如结合AI等新技术，做MRO行业大模型。

作为一个潜力赛道，工业品跨境电商的市场很大，但渗透率还很低，“所以我们积极融资，快速抢占海外市场。”Victor表示。

2023年，对于在西班牙创业多年的王昱乔来说，是实现重大突破的一年。

“去年是中西建交50周年，在这样的大背景下，我们就想做点不一样的事情。2021年和2022年，我们都办了‘欧洲华商电商峰会’，是针对欧洲华商的峰会。去年，我们办的是‘中欧电商峰会’，针对华商和欧洲本土企业，除了西班牙本地企业，还有来自波兰、英国、法国、德国的企业。”

她告诉霞光社，“2023中欧电商峰会”分为欧洲华商专场和欧洲本地企业专场，促进中欧两方企业的融合与交流。峰会报名企业超过1500家，到场人数有800多人。

王昱乔在2023中欧电商峰会上致辞 图源：NOVOLOULAN新楼兰

王昱乔于2017年创办了NOVOLOULAN新楼兰，致力于成为中欧跨境电商发展新枢纽，至今服务超过500家欧洲企业和华商公司。2023年，除了帮助品牌的线上运营，新楼兰想搭建中欧电商生态，战略定位也调整为“链接中国和欧洲E-丝绸之路上的新枢纽”。

“我们现在坚定了接下来的发展方向，除了做服务，还要去把中欧的电商生态搭建起来。”为此，去年，团队发起了“中国和欧洲E-丝绸之路”项目，她说道，“我们团队自己人，带着几个（欧洲）企业，到深圳走访了一圈。2024年，我们会成团、成规模来做这个项目。”

她介绍道，新楼兰会与阿里巴巴、深圳跨境电商协会，2024年将发起4个考察团，将欧洲本地企业、华商带到国内探访、学习，也会将想要出海欧洲的国内企业，带到欧洲考察。

“相对于国内电商发展阶段，欧洲电商模式可能落后了10年，包括欧洲本地华商，也想去学习国内的电商思维。”除了跨境电商企业，欧洲一些做传统进出口贸易的华商，也会随着新楼兰来到国内考察。

说到欧洲市场，王昱乔说道，在比较糟糕的世界形势下，2023年西班牙GDP出乎意料地增长了2.5%，“大家也越来越看到西班牙在地理上的战略枢纽地位，将西班牙作为链接，可以进入欧洲市场，可以进入拉美市场，还可以进入非洲市场，越来越多企业将西班牙作为起点，去开拓全球其他市场。”

2023年底，中国对西班牙开放了免签入境政策，这对于王昱乔即将进行的考察团项目，是重大利好消息，相信新一年项目进展会更加顺利。

搭建中欧电商生态，王昱乔指出，希望通过考察团和中欧电商峰会，进行资源的链接和整合，接着进行资源的优化和落地，“我们要给到更好的一个本地解决方案，不管是想来欧洲或想进中国的企业，都能获得一站式服务。电商生态就是链接一切相关资源，除了电商运营，也包括物流、财务、税法、本地化等一系列生态圈。”

——这些出海人的故事，正折射当下的时代洪流。

2023，出海大潮的华彩一页已经翻过；2024，出海正为越来越多企业绘就新故事、新蓝图。