#灼见
近期，四季、雅高和瑰丽等多家酒店集团先后官宣品牌住宅项目新进度，其中既有新项目签约，也有宣布品牌拓展新规划。实际上，品牌住宅在国内市场并不多见。那么，什么是品牌住宅？酒店集团为何要打造品牌住宅？国内是否可能出现大量品牌住宅？
四季、瑰丽和雅高的品牌住宅，是什么？
首先需要明确的是，品牌住宅是什么？
品牌住宅是指与知名品牌有关联、可以在公开市场售卖的住宅物业，而品牌关联一般体现在设计、服务等方面。
因此，不止是酒店品牌在做品牌住宅，奢侈品、珠宝以及汽车等品牌也在打造具备品牌设计和服务风格的住宅队伍之列，包括Armani 、BVLGARI、Versace等。
目前行业内默认的全球首个酒店品牌住宅是在1927年开业的The Sherry-Netherland与其品牌住宅。这家酒店位于纽约市第五大道，紧邻中央公园，共有50间客房还有若干间套房。
这家酒店属于典型的哥特式建筑，走进其中会觉得瞬间穿梭回近百年之前，镀金的大堂、手绘的壁画。目前，这家酒店归属璞富腾酒店及度假村"L.V.X."系列。
不过，酒店品牌住宅的发展转折点，出现在1980-1990年间。
1982年，四季推出住宅物业，为客人提供全产权或共享产权的市区住宅和度假别墅。几年之后，1988年安缦在泰国普吉岛开设了第一家品牌公馆 Amanpuri(酒店和住宅综合体)。
诸如四季和安缦这类品牌势能强大的玩家进场之后，酒店品牌住宅的发展态势有了明显提升。据相关机构调查结果显示，在过去的十年中，品牌住宅行业的增长率超过了150%，而且未来的开发项目也将继续保持强劲势头。
不止如此，买家也十分认可品牌住宅的价值。机构调研数据显示，全球有超过1/3的国际买家（39%）愿意为品牌住宅支付溢价，且这一现象在澳大利亚和亚洲市场尤为突出，前者达到了45%，后者则达到了43%。一般情况下，在同一区域内，品牌住宅的每平方英尺价格比非品牌房产高出约69%。
以上文提及的The Sherry-Netherland的品牌住宅为例，2015年3月售出总价6750万美金的公寓套房（6房5卫），跻身曼哈顿10大最贵公寓成交纪录。
另外，今年上半年品牌住宅市场中成交价最高的物业是位于迪拜新科技区Creekside的丽思卡尔顿公寓中的一栋别墅，其面积达到47700平方英尺，成交价高达1.65亿迪拉姆（合计人民币3.2113亿元）。
基于这样的市场表现，酒店品牌都在持续加码品牌住宅的发展。在刚刚过去的7月，多个酒店品牌发布相关动态：
雅高旗下的费尔蒙酒店及度假村宣布与阿联酋开发商 SOL Properties 携手推出迪拜索拉拉塔费尔蒙公寓，计划于2027年完工。
美国最大住宅房地产投资信托基金与四季酒店将共同在华特迪士尼世界度假区的金橡树社区建设一个新的四季私人住宅开发项目，计划在今年年底开始销售。
瑰丽酒店及度假村宣布与科佩尔Coppel家族合作，在墨西哥洛斯卡沃斯推出全新品牌住宅项目——瑰丽公寓Rosewood Residences Old Lighthouse，计划在今年年底开始销售。
▣The Sherry-Netherland©️璞富腾
为什么国际酒店集团忙于打造品牌住宅？除了上文提及的雅高、四季、瑰丽之外，各大酒店集团都有陆续在打造品牌住宅。
在2000年开设首家品牌住宅的万豪国际集团，目前拥有 16 个不同的住宅品牌产品，其品牌住宅组合从奢华和高端品牌提供广泛的生活方式和地点选择，例如丽思卡尔顿、瑞吉、JW万豪酒店、傲途格精选、艾迪逊和W。
除此之外，今年还有多个品牌住宅即将亮相，由万豪国际集团管理的全球最具规模的品牌住宅西贡河畔Sea Tower、由六善管理的英国维特利公馆、由凯宾斯基管理的马来西亚吉隆坡的YOO8品牌住宅以及首次进军品牌住宅领域的Nomad Hotel推出的美国迈阿密NoMad Wynwood住宅项目等。
为什么国际酒店集团都在忙于打造品牌住宅？
原因之一：
优质的投资产品，供不应求
相较于传统房地产，品牌住宅因为供应有限且需求旺盛，溢价能力更强。据相关报告显示，在2023年，全球品牌住宅的交易价格较主流房产市场溢价30-35%，其中迪拜市场溢价86%。这样的资产溢价能力，成为品牌住宅在未来转售时的资本增值保障。
因此，据数据报告显示，在净资产超过1500万美元的高净值人士中，有超过22%的人群希望品牌住宅作为他们的主要住宅。投资市场的数据反馈，证实了高净值人士对品牌住宅市场的强劲价格的肯定。
原因之二：
极致产品与服务价值的“放大镜”
什么是品牌住宅的消费体验？莱坊澳洲住宅销售总监Erin van Tuil描述这种新豪宅的居住体验：“你不用费太多精力修剪草坪或者擦窗户，花园里有农艺工人处理。如果要出门，立即锁上房门走掉也不用担心入室偷窃。服务人员在你外出时，还会精心打扫房间，你回来时，桌上摆着今日份的鲜花。”
以四季品牌住宅为例，四季酒店集团还专门为四季住宅提供包括家政、私人厨师、菜单规划、儿童看护等在内的各种服务，这种无缝的物业管理确保每套住宅都保持最高标准。所以说，这些针对高净值人士的住宅产品，可以说是酒店品牌的极致表现也不为过。
原因之三：
带来直接经济收益的提升
一般情况下，品牌住宅是由业主与酒店品牌共同打造的，所以住宅的销售会借助品牌的影响力，因此品牌可以获得相当于公寓总售价3%到5%的许可证费用。而且相比无品牌销售，联合品牌酒店销售可以产生20%到40%的潜在溢价。
此外，酒店品牌还可以收取住宅公共区域的管理费等费用。有部分品牌住宅是与同品牌酒店位于同一物业内，所以酒店的辅助设施如游泳池、水疗中心以及餐饮等板块，都是可以消费供应的，也为酒店集团带来整体经济收益的提升。
▣Nevis Peak Residences©四季酒店集团
品牌住宅的风，是否会吹到国内？
据数据显示，目前全球共有近500家品牌住宅，而且有将近三分之一的项目位于亚洲市场。以万豪国际集团为例，目前共有138个开放式住宅项目，同时还有123个在建拟建项目。但是，位于中国市场的项目并不多。
实际上，万豪旗下品牌住宅在中国市场占比不大的情况，并不是个例。目前品牌住宅的两大市场是美国和迪拜。其中，迪拜是全球品牌住宅开发领先城市，从2014年到2024年底，迪拜的品牌住宅部门将增长410%，从2014年的10个项目增加到今天的51个。
那么，品牌住宅的风，是否会吹到国内？关键在于以下三个问题的市场答案。
消费群体的市场教育，
是否已经完成？
有研究机构分析，海外品牌住宅深受欢迎，是因为买家能获得如下利好：买入一个时尚品牌所获得的“身份”、高度的居住安全性和私密性、第二居所的“锁上就可以走”的便利性，有权享用酒店的豪华设施以及可以选择将他们的物业作为酒店客房的一部分对外出租等。
但是，国内市场对于品牌住宅的消费态度却有所不同。据相关调研显示，高净值人群平均常住房面积在约250平米以上，其中别墅占比最高，达31%，其次是大平层（22%)、公寓（17%）。
以拥有最多高净值家庭的省份广东省的省会城市广州为例，2023年上半年1000万以上的一手住宅共计网签了2667套，其中别墅产品只供应了273套房，却成交了652套，市场反馈可见一斑。
投资市场的产品价值，
是否实现闭环？
品牌住宅除了本身产品价值高之外，持续增长的投资价值也是一个重要产品亮点。即便是选择将品牌住宅出租，整体租金收入也是较为可观的。
放眼全球市场，中国租售比在很长一段时间内保持在1%到3%左右，尤其是北上广深租售比都在1%到1.5%。相对应的，国外核心城市租售比都在5%到8%左右，品牌住宅类项目则更高。
不过，近几年中国市场的租售比开始反向被动修复，截至 2024 年 3 月，吉林、西宁、哈尔滨、长春、桂林、武汉、长沙等二线城市租金回报率已经回到 3%以上水平。这样的房产投资市场变化，或许能给投资人带来更多的投资信心。
品牌住宅的市场供给，
是否持续增加？
此前，中国市场有品牌住宅亮相时候，受到了很多名人的追捧。以上海半岛酒店公寓为例，当时刘嘉玲以1.2亿港元购入了一套。所以，对于品牌住宅的市场需求还是可观存在的，但是市场供给量，目前来看有待增加。
一般情况下，品牌住宅的主要市场供给是由酒店集团与地产商或基金机构共同完成。但是，大多国际酒店集团对于在中国市场打造品牌住宅的热情并不高。以万豪国际集团为例，目前在营和筹备中的200多个品牌住宅项目，绝大多数位于美国和加拿大以及中东市场，亚太地区目前仅有17个在营项目和11个筹备项目。
▣英国维特利公馆 ©六善
在迈入人生暮年，蔡澜变卖了大量房产，选择住进了香港维多利亚港上空的酒店公寓瑰丽府邸。他的人生新目标，是离世之前把钱花完。那么，由瑰丽打造，能够提供优渥服务的瑰丽府邸的确是个不错的选择。
所以，未来，是否会有更多品牌住宅进入中国市场，高净值人士的财富会给出最终的答案。
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文 | 孟默
插图丨四季酒店品牌住宅 ©四季
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