2023年，加速商业化的小红书，首次提出了“买手时代已来”的“买手电商”定义。彼时，小红书COO柯南介绍，小红书买手很多都是小红书的原生创作者，他们基于用户的需求去挑选好产品，是最懂生活、最有生活方式的一批人。

7月22日，柯南对小红书电商进行了再定义——“生活方式电商”被提上台前。

在小红书发布柯南与经济学者薛兆丰的对谈视频中，柯南表示，“我们看到很多商家正在基于用户细分需求开始经营，小红书电商也希望更好地去支持和服务这一批满足个性化需求、懂生活方式的商家。”

用户的个性化需求正直接反映在小红书的搜索行为中。数据显示，用户在小红书搜索时，开始用更为主观的语言、更多的字数进行具体描述。2024年6月，表达用户个性化、具体需求的长尾搜索词，在小红书所有搜索词里的占比已经超过60%。如搜索“大体重胖脚丫的儿童跑鞋”、“配速6分左右的缓震跑鞋推荐”等等。

此外，今年“主理人”群体也在小红书电商逐渐壮大。以@王微WHICH为例，她是面向微胖身材、梨形身材女生分享穿搭的时尚主理人，拥有20多年服装供应链工作经验。

在小红书的直播间，本身就是微胖身材的王微，通过自己的分享使用户直观看到微胖女生穿搭效果。她不仅能深刻感受微胖女生的需求，同时能根据用户需求随时沟通供应链调整货盘，这使她的直播间涵盖了微胖女生在各个生活场景中的穿搭需求。如今，虽然才1万多粉丝，做了半年，王微一个月就卖出近三百万。

柯南说，小红书把这些懂生活方式，且有供应链的人叫做小红书主理人，小红书电商已经成为他们线上创业的第一站。

柯南表示，“我们的生活方式电商中的‘人’，不仅仅是消费者和用户，而是真正能够基于用户需求去创造、搭配、挑选商品的人。他们是小红书买手，也是小红书主理人。这些创造购物场景的人，为用户带来价格之外的价值和生活方式体验。”（文/赵子坤 编辑/李原）