作者︱智军

最近，白酒市场有一个比较明显的现象，那就是，随着“酱酒热”降温，茅台镇的酒，正在逐渐失宠。从某种意义上说，这种结果，是市场正在将白酒消费的话语权，慢慢交回给消费者所导致的。

将话语权交给消费者，这对白酒行业来说，是一种趋势；对白酒企业来说，或许是一种无奈；而对站在白酒行业讨饭吃的渠道商来说，则是一种不得不顺应的风向。

在这种趋势和风向背后，其实是白酒消费的逻辑，正在悄然发生着变化。这种变化对白酒未来的市场格局、行业格局、竞争格局，都将产生深远影响。

自从智能终端和移动互联网普及之后，白酒消费的风向，就已经在悄然发生变化。这种变化在于，白酒消费者从被动接收广告信息，转而养成了通过百度、头条等媒体渠道，主动去了解自己所接触到的白酒品牌，包括产品信息、品牌风评、网友评价等等。

也就是说，白酒消费者的自主消费意识，已经空前高涨，在他们内心，早就为自己建立起了一道“反忽悠防线”。不得不说，消费者目前对白酒的这种警惕态度，都是白酒行业自己“作”的。谁要不信，请看看市场上有多少来自茅台镇、蹭茅台流量、品质极差的贴牌酒！

消费者的这种表现，最典型的例子就是对茅台酒的极度崇敬，以及对“茅台镇酒”的极度排斥。在“茅台带个镇，喝酒需谨慎”最初流行的时候，很多人只是把它当作一个笑话；现在，有很多消费者已经把它当成了喝酒时的一种“选酒指南”。

在互联网时代，白酒消费的话语权，势必要交还给消费者，这是大势所趋。毕竟，智能终端的普及，正在最大限度拉平以前广泛存在的信息差，也顺便提高了消费者的认知水平。

其实，白酒消费的话语权之于消费者，并不是谁要交回给他们，而是消费者自己正在夺回“话语权”——他们要消费自主、要信息透明、要产品性价比突出、要物有所值！所以，在白酒消费的话语权回归到消费者手上之后，那种“忽悠式营销”，自然也就慢慢失效了。

当消费话语权回归到消费者之际，白酒消费正在诞生“新逻辑”，由此所带来的变化值得业内人士给予关注，也值得酒企在推进市场营销时拿来参考。

随着“茅台带个镇，喝酒需谨慎”这句话得到广泛传播，其市场影响还是蛮大、蛮深远的。从目前的消费者层面看，茅台镇的酒，已经快忽悠不了消费者了。

前几天，有位在某个县级市做生意、很久未曾联系的哥们儿，突然打来电话进行咨询。起因是有人请他和几个朋友喝某品牌酱酒，事后他们自己觉得这酒挺好喝，但对酒的出身和背景并不了解。出于对我从业背景的了解，所以这哥们儿便打了上面那通电话，希望能够从我这个让他信任有加的“专业人士”嘴里，得到可靠的答案。

打电话的这位哥们儿说，除了请客的人之外，其他人在喝酒之前并不知道这个品牌的酱酒，至少他自己没听说过，也没喝过。因为请客的人是他们很熟悉、可以随意玩闹的朋友，所以在看到这酒是茅台镇生产的产品时，当即就有人提出要换成其他酒。

很显然，提出拒绝的人，认为茅台镇的酒已经很烂，喝到假酒的风险太高，所以为了自己的健康和安全计，宁可不去冒这个风险——类似这种直接拒绝“镇酒”的消费场景，在周围喝酒的朋友中，发生的几率其实越来越高。

出现上面这种现象，其实并不意外。2022年春节前后，懂酒谛曾经以一组《看透酱酒》系列文章，为此前大热的酱酒市场泼了一瓢凉水。当时，我们不仅预见了酱香型白酒市场的退烧、降温，同时也预见了“镇酒”的这种结局。

2023年春节期间热播的电视剧《狂飙》，其中的一个故事情节，更成为将茅台镇酒打入冷宫的推手。这个故事情节是这样的：剧中的“黑派人物”唐小龙，为了给自己经营的非法高利贷业务披上一个合法外衣，便和别人在贵州合作了一个酒厂，然后将这家酒厂生产的酒高价卖给找他借高利贷的那些人。

在电视剧的这个情节中，有唐小龙对这酒的评价：“标价2000多块钱的酒，难喝得要死！”唐小龙虽然没有直接点明酒厂的具体所在，但是喜欢喝酒的观众们在讨论剧情过程中，一般都认为这个酒厂应该就是在茅台镇，而且他们觉得这种“认为”真的没毛病啊。

当前，酱酒消费依然处于上升阶段，在这种背景下，酒桌上已经出现了一个显著变化，那就是，茅台带个镇的“镇酒”，已经被推上了消费鄙视链的顶端！人们在选择酱酒的时候，变得更加谨慎、更加理性，每个人都会凭借自己对酱酒的认知，来给摆在面前的产品打分。

前面提到的来电咨询酱酒品牌的那位哥们儿，还说过一个细节：在酒桌上，请客的朋友介绍完该款酱酒之后，他们扫码查看了酒的价格，还上网进行了搜索！而搜索的主要目的，一是看看主流平台上有没有销售、卖什么价格，二是看看网友们对该品牌酱酒有什么评价。

从上面的案例中，我们或许可以看出，现在人们对茅台镇的酒极端排斥，主要是有很多烂酒，总是标一个很高的扫码价来“忽悠”消费者，最典型的就是去年被媒体暴揍的“屌茅”酒，扫码价向茅台看得很齐——1499元/瓶，实际上，这种酒可能连一百块钱都不值！

正是类似“屌茅酒”这样的“镇酒”，砸烂了茅台镇的招牌。现在消费者已经觉醒了，他们对“镇酒”的态度及普遍认知是——扫码价越高，酒或许越差！