夏天过去了，《乐夏3》里的音乐却仍在每个人的耳边回响。

10月20日，《乐队的夏天》第三季正式收官，虽然决赛的结果未必是所有人都满意的，但每个热爱音乐的人，都在这个夏天再度感受到了音乐的快乐和美好。经过了漫长的三年后，这个夏天，我们不只有《乐夏》，还有无数线下音乐节，而参加这些线下音乐节的年轻人，有很多都是因为《乐夏》才出现在现场的。

这就是《乐夏》的意义，也是其目前炙手可热的原因，而这也让其成为商业价值最高的综艺价目之一，今年的《乐夏3》吸引了、英特尔、安慕希、一汽-大众等多个品牌的赞助商，而且每个品牌都在这次跨界营销中玩得很出彩，尤其是一汽-大众。

作为一个耐用品消费类目，汽车企业的跨界营销其实很难对实际销量产生特别明显的影响，更多是品牌层面的作用，而且跨界营销在汽车圈早就不是什么新鲜玩法了，千篇一律的跨界营销模式，已经开始让消费者审美疲劳了，但一汽-大众此次与《乐夏3》的合作有点不一样。

寻找精神共鸣，更与年轻人直接对话

在当前的中国汽车市场，新四化、年轻化、消费升级等多种趋势交杂在一起，车企从未面临如此巨大的产业变革挑战。对于常年领跑中国市场的一汽-大众而言，其深耕市场多年打下的超高品牌认知度，当然是其转型的好基础，但也是其“大象转身”的困难所在。

如何打破消费者对一汽-大众的固有认知，不断刷新品牌印记，始终与最年轻的主力消费者玩在一起，是一汽-大众必须解决的问题，所以我们能看到近两年在营销方面，企业可以说玩得“花样百出”，并在种种创新尝试中逐渐寻找到了适合自身的营销模式。

以一汽-大众此次与《乐夏3》的合作为例，揽巡作为此次节目的“专属座驾”，并不是企业单纯为宣传这台车的“心血来潮”，而是这台车和《乐夏3》真的很配。

首先，会选择揽巡来牵手《乐夏3》，是因为揽巡定位“硬核大五座SUV”，在产品设计和实用性上与乐队的气质和实际用车场景非常“搭”，比如揽巡整体简单但硬朗的线条，凸显了力量感和运动感，这与乐队们自由、有范儿、有态度的气质很相符；4949mm x 2015mm x 1772mm的长宽高和2980mm的轴距，则可以装下乐队的所有服装、器材。

其次，揽巡主张“经历，即魅力”，这其中蕴含的人生要不断自我突破、要勇敢去经历的产品精神，和《乐夏3》不放弃、不服输、自信朝气的节目内涵、所倡导的多元化理念，以及年轻人的向上精神高度契合。

再次，揽巡的目标消费群体正是消费升级下的年轻中产阶级群体，是当下时代的精英人士，他们已经有了一定的人生阅历，对于生活有独到的见解，虽然历经生活磨练，但仍然对梦想不敢初心，与《乐夏3》的目标受众高度重合。

最后，揽巡与《乐夏3》的合作不是机械式的1+1，也不是简单的在节目中“刷脸”只做背景板式的植入展示，而是通过打造符合节目调性、体现产品特质、有病毒式传播效果的口播slogan，以及巧妙融入节目内的产品特质展示等方式，进行“润物细无声”般的植入，不仅不突兀，还很有记忆点。

每次“硬核大五座，嚯嚯嚯嚯嚯”的口播一出场，不仅会引发现场和屏幕另一边的观众哈哈一笑，也在这种一次次的魔性口播中，让《乐夏3》的观众感受到一汽-大众年轻、有梗的一面。

所以，与其是说此次合作是一汽-大众揽巡在借大热综艺节目做传播，倒不如说这是企业在寻求与目标消费群体的精神共鸣，并借助《乐夏3》这个载体，用目标群体习惯的表达方式和消费语言，与他们直接对话。

这就难怪一汽-大众揽巡此次能跟《乐夏3》一起火出圈了，同时，这也是近两年一汽-大众一直贯穿的营销思路，先确定自己的目标群体，然后通过与目标群体高度重合的综艺节目的合作，比如《乘风2023》、《帐篷营业中》等，直接与目标群体对话，还把这种合作在合作期结束后继续延续，实现节目中嘉宾、媒体KOL、员工和用户的长周期、多链路互动，在目标群体集中的社交媒体持续保持交流和记忆点。

营销产品齐发力，与目标群体一起向上

在汽车行业有一句话——产品是船，营销是帆，意在表示营销归根结底要为产品服务，而一汽-大众绝对是践行这一理念的典范企业，其营销创新均是基于产品布局和消费者需求所做的主动升级。

深耕中国市场多年，一汽-大众对于中国消费者的需求变化和升级方向，有着敏锐的洞察力和强大执行力，所以多年来不断升级产品布局和产品体验，始终为主流消费群体带来超越期待的惊喜。

目前，一汽-大众已经形成了对于轿车、SUV和新能源车主流细分市场的全面覆盖，并且各款车型在其各自的细分市场都名列前茅，更不乏在中国消费者中极具认知度的经典常青车型。

比如宝来、速腾、迈腾、CC、高尔夫都是中国消费者耳熟能详的名字，并陪伴了一代代国人的成长，而且这些经典车型上市多年，历经数次迭代升级，一直处在细分市场前列，足见一汽-大众对于中国消费者需求的精准拿捏。

SUV领域，一汽-大众入局不算早，但自2018年开始布局SUV车型后，新产品接连入市，迅速就构建起了从小型SUV到中大型SUV的完善产品矩阵，其中有让年轻人心动不已的探影和探歌，也有备受主流家用车群体青睐的探岳，更有充分秀出企业肌肉的揽巡、揽境两款旗舰车型，说是合资品牌SUV“最强天团”也不为过。

燃油车阵容不断完善，市场基础持续夯实的同时，坚持“油电并举”的一汽-大众，也是合资品牌电动化转型的领跑者，目前其电动化阵营已经有了两款ID.系列车型——ID.4 CROZZ和ID.6 CROZZ，此前，ID.系列旗舰轿车ID.7 VIZZION也已经亮相，引发了不少关注。

从销量来看，ID.系列已经拥有一定群众基础，尤其是ID.4 CROZZ，今年前三季度其累计销量接近2.4万辆，持续位列合资电动A级SUV销量榜首。

得益于这三大阵营的上佳表现，在合资品牌整体份额不断下降的当下，一汽-大众前三季度累计销量仍达到了131.5万辆，是合资品牌中唯一一个累计销量过百万辆的企业，足见其市场号召力和发展韧性。

综合来看，在产业变革期，一汽-大众的转型策略是坚持质量和速度兼顾、产品和营销并举，所以比较起来，一汽-大众或许不是转型最快的，但却是脉络清晰、坚持创新，且有的放矢的。

写在最后

“真诚永远是必杀技”，这是近段时间的一句网络流行语，但用来概括一汽-大众却颇为合适，无论是针对消费者需求精心打造的产品，还是努力与年轻消费者直联的营销创新，都能看到一汽-大众的真诚。

在与需求日益多元化的中国消费者沟通的时候，或许车企都该少点套路，多点真诚，而只要秉承这份真诚，企业总是能打动消费者的，一汽-大众就是最好的例子。