小罐茶的自救:不再强调“大师作”,发力平价产品

我是一个派符号 2024-07-26 01:48:57

出品|派财经

文| Mia

时隔五年,小罐茶创始人杜国楹带来了“大师作”事件迟来的道歉。

曾经的网红小罐茶,定价每罐50块、每斤超过6000元,年销量一度高达20亿。在宣传中,小罐茶更是号称由八位国宝级制茶大师所做。

但有网友给小罐茶算了一笔账,相当于每位大师平均每天要炒1466斤茶叶,做220斤净茶。“顶尖的茶娘一天才炒40斤,小罐茶大师累不累?”对此质疑,小罐茶曾一度作出辩解,称“此作非彼做”。而在最近的发布会上,杜国楹首次为使用“大师作”的广告郑重道歉,表示这“给部分消费者带来了误解和困扰。”

谁曾想突如其来的道歉,却引发了新的质疑,称其要“炒冷饭”或是打造新的营销概念。在发布会前些日子,杜国楹与司马南的直播对话,就曾引发质疑,网友对小罐茶与司马南的合作表示不满,认为这种合作会引起小罐茶的品牌信任危机。

更有网友表示,因为杜国楹与司马南的直播,他们决定不再购买小罐茶。

1、迟来五年的致歉

于2014年推出的“小罐茶”被杜国楹视作是人生最后一个创业项目。杜国楹表示,作为一个70后,必须承前启后。

在决定做茶之际,杜国楹选择了营销空间更大的“大师茶”,小罐茶对外宣称,花了3年多的时间,找到了8位制茶大师,借助8位泰斗级制茶大师的智慧和技艺,化繁为简。

为了提升小罐茶的档次,杜国楹邀请日本设计师神原秀夫引领茶界“罐装革命”,邀请苹果御用设计师Tim Kobe做线下体验店设计。

如此一套营销方案下来,小罐茶顺势与高阶社会地位、品味和境界挂上了钩。定价上也瞄准了高端产品带,一罐小罐茶4克,10罐装卖500元,折合6250元一斤。

2018年,小罐茶的零售额达20亿元。但随之而来的是市场的质疑。有网友给小罐茶算了一笔账,“8位制茶大师手工制作,一个大师一年炒制了2.5亿的茶,假设全年无休,平均下来,一个大师每天炒出220斤净茶”、“顶尖的茶娘一天才炒40斤,小罐茶大师累不累?”

小罐茶的大师们除了炒茶之外,还是小罐茶原料供应商的高管,再次引发了“小罐茶 大师作”宣传的真实性。

对此,小罐茶官方出来回应,“大师作”指的是代表大师技艺的作品,并非大师手工去炒茶。随后更是将该宣传语改为“8位制茶大师,敬你一杯中国好茶。”

6月25日,小罐茶创始人杜国楹在公司12周年庆典上,就“大师作”宣传引发的争议向公众致歉,“‘大师作’是作品的‘作’,不是动词的‘做’,虽然我们广告一直是这样,但还是给大家造成了很大的误导。如果‘大师作’对你造成了误导,我表示深深的歉意。”

杜国楹表示,小罐茶将不再强调“大师作”的宣传,而是将更多精力投入到产品本身的品质提升和服务优化上。除了道歉之外,他还宣布将小罐茶这些年结合非遗大师制茶经验的135项制茶专利无偿向社会开放。

但翻看小罐茶的品牌官网上,至今仍保留着“大师监制”的介绍。而就在今年年初,小罐茶关联公司还曾申请注册“大师手工”商标,但4月被驳回。

对于杜国楹的致歉,有声音表示支持称其勇于面对错误,但也有声音对其表示质疑,称是一种营销式的自我反省。毕竟距离小罐茶的营销风波已经过去多年。

而当下小罐茶正遭遇业绩下滑、接连关店的处境。

据界面新闻报道,在线上,小罐茶的销售较为平淡。其天猫店销量最高前三的产品已售都显示在2~3万;而抖音官方旗舰店销量最高的产品只有1万已售。作为对比,八马茶叶天猫旗舰店卖得最好的产品已售显示为7万+。

根据潇湘晨报报道,极海品牌监测数据显示,小罐茶近90天新开33家门店,新关59家;门店总数由2023年12月的1002家下滑到眼下的626家。按此计算,小罐茶在半年内关闭了376家门店。

“营销鬼才”是贴在杜国楹难以撕去的标签,成于营销,败于营销。

2、营销鬼才杜国楹

从背背佳到好记星到E人E本,再到8848钛合金手机,以及小罐茶。看似毫不相关的五个领域,背后都是一个人的身影,营销鬼才杜国楹。

早在人均月工资仅有175元的1998年,定价高达300元的背背佳一经上市便遭到疯抢,三个月卖出了3000万,全年实现了4个亿销售额,一举将年仅25岁的杜国楹推向了亿万富翁的高位。

背背佳成为了早年靠着营销出圈的代表作,通过在报纸电台上铺设广告,宣扬科普驼背对青少年身体发育的负面影响,掏空了消费者的钱包。

当时的杜国楹曾高调发言称:“这时,我觉得营销无所不能,成为一个典型的、彻头彻尾的营销主义者。”

紧随其后,杜国楹又做了一款轿姿内衣,请来当红韩国女生组合Baby Vox做代言,但这次并未能复制背背佳的成功。

紧接着,杜国楹的生财之路一路滑坡。市面上专家开始对背背佳的功效进行公开质疑。“背背佳对纠正驼背无效,可能延误病情。”根据珠江时报报道,2006年,背背佳就已陷入涉嫌虚假宣传、误导消费者、产品功效受专家质疑等舆论风波。

杜国楹也因为接连失败,欠下了4600万外债。不过,很快另一个风口赛道接踵而至,在中国加入WTO之后,掀起了一股英语学习热潮,也带动了相关学习产品的畅销。杜国楹顺势做了一个名为“好记星”掌上电脑,以“五维记忆法”为噱头,延续以往的营销策略,通过在报纸疯狂铺设广告,再次俘获了一批望子成龙的消费者。

从武汉市场小试牛刀开始,很快好记星便将市场铺设到了全国,并请来当时风靡中国的外国友人“大山”作为代言人。2003年,好记星销售额直接突破2亿元;到2005年,累计销售达32亿元。

但好景不长,很快好记星的负面新闻开始流传,包含从未取得相关教材出版机构的合作资质,以及“五维记忆法”效果存疑等。并遭央媒痛批,《人民日报》发文怒斥《“好记星”,你在糊弄谁?》。

随之而来的是销量下滑,业绩负增长,为了挽回局势,2006年,杜国楹将好记星卖给了橡果国际,自己以橡果国际副总裁的身份也加入其中。

但生来好折腾的杜国楹并不甘于给人打工,两年后,他再次卷土重来,收购了名人堂电脑,推出了“E人E本”电子记事本,瞄准“商务精英”群体,主打商务领域的“原笔迹签批”功能,请来了冯小刚、葛优做产品形象代言人,并植入了冯小刚执导的电影《私人订制》。

2010年,E人E本销售额突破16亿元;2011年,E人E本市场份额稳居中国市场第二位,利润超过1.6亿。

但很快,E人E本主打的“个性签名、亲笔信、签合同”等功能遭到非议。2011年,南方网报道《E人E本涉嫌虚假宣传电脑签名或不被法律认可》,指E人E本广告词“个性签名、亲笔信、签合同、移动审批等,无论商务出差,还是国外旅行,E人E本永无键盘之忧,让移动商务随时随地”是虚假宣传。

最终,E人E本在2013年以14亿作价卖给清华同方收局。

两年后,杜国楹再次出山,宣布正式进入手机市场,推出售价高达9999元-25888元的“8848钛金手机”,依然瞄准商务人士。

当年的电视台广告被8848席卷。“顶峰的目标,钛金的气概,真皮的情怀,让我们向成功的人生致敬,8848钛金手机……”形成了魔音绕耳之势。

数据显示,8848第一年卖了10万部,第二年销售总额高达7亿元,两年累计销量达24.8万部。但随之而来的是口碑下滑,有用户表示8848钛金手机机身非常重、外观非常土、系统非常卡、耗电非常快等。

2016年12月23日,消费者协会认定8848手机钛金手机网络宣传和产品实际材料存在描述不一致的现象,属虚假宣传。

回顾营销鬼才杜国楹的前四次创业经历,都离不开针对目标人群贩卖焦虑、提出方案、疯狂营销的公式。但屡次创业屡次被质疑,他的营销方法论正在逐渐失效。

3、亲自下场揭露茶业乱象,成效如何?

值得注意的是在小罐茶发布会前夕,杜国楹曾于颇具争议的司马南进行了一场直播对话,就茶企行业乱象进行了探讨。事情源于近期,广东严查“天价茶”、知名博主B太“打假”西湖龙井、知名媒体人司马南公开质疑茶行业存在产地造假和年份造假等现象,引发了广泛的社会关注和热议。

6月17日,知名博主superB太通过视频形式,曝光了杭州西湖龙井茶叶产区存在的市场乱象。B太发布视频称,自己被杭州景区司机拉去西湖龙井产区购买茶叶,购买的3880元一斤的西湖龙井不知真假。他还从商户口中得知,拉客购买茶叶,司机将提成50%。

随后杭州市市场监督管理局西湖风景名胜区分局发布情况通报,称该商铺确实涉嫌虚假宣传,案件正在进一步查办中。

而后司马南发布视频并公开邀请杜国楹与其进行直播对话。

在这场直播中,司马南将茶叶做成理财产品的“金融茶”,打着高收益旗号,既对茶叶市场的正常销售经营造成扰乱,同时也对普通群众的家庭财产带来损伤。不仅如此,茶叶市场存在虚报产地的现象。

司马南的这一质疑,揭示了茶叶市场上潜在的诚信危机。司马南还质疑许多茶企在年份茶上的造假行为,认为很多年份茶并非实际年份。这一指控引发了消费者对茶叶年份真实性的担忧。

该场直播中,杜国楹回应称,除金融茶外,目前茶行业乱象主要集中在年份造假、产地造假、安全造假三大方面。

他给出了小罐茶的解决方案,称小罐茶率先将“公证模式”引入茶行业,对茶叶的采摘、运输、工厂内分装等环节全程监控并邀请权威公证机构监督,保证了茶叶产地、年份和生产可溯源。

为保证茶叶制作品质,小罐茶自创立之初便联手非遗制茶技艺传承人,在传承传统工艺基础上,以统一包装、统一品级、统一价格、统一规格的方式,为消费者建立了好茶认知和选择标准。

在随后的发布会上,杜国楹邀请公证处公证自己的茶叶溯源体系,并宣布要更多的茶企站出来,与茶叶乱象划清界限。

二人的合体直播则引发了业界人士的再次质疑,有声音称杜国楹的这一做法有蹭司马南流量的嫌疑。也有业内人士分析认为,与司马南合体直播相当于让走高端路线的小罐茶,直接站在不少民营企业家和中产的对立面,而这些人正是过去小罐茶的受众。

在消费市场普遍追求性价比的当下,消费者们普遍“祛魅”各种营销手段,6000一斤的茶叶面临的市场挑战可见一斑。

显然,杜国楹也嗅到了危机。近日,他宣布将大力发展平价产品线“小罐茶园”,被视作将增长希望寄托在平价产品上。2022年,小罐茶公司曾推出平价子品牌“茶几味”,定位为国民生活茶。目前,平价简装产品是小罐茶官方旗舰店销量支柱,但不同价位产品差异不明。

当下摆在杜国楹面前的选择,是继续升级营销策略,还是低调求生存。

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