去年7月份停售3.5%定价产品前后，业内对于什么产品适合顶上保费缺口的问题有所讨论。可选项其实不多，分红险，还是固定利率3.0%的传统险？

站在保险公司的立场上，分红险始终是更好的选择，因为定价利率之上的部分是不保证的，相当程度上缓解了长期投资回报率的压力，但其实大家心里清楚，在保证收益和不确定性收益之间，客户恐怕更倾心前者。这种倾向最终也会反向作用在市场行为上，表现为线上传播的保险产品内容，以及各路保险销售神仙们的话术输出。

转瞬大半年过去了，银保业务如预期般体现“按劳付酬”的公平性，而客户也一如既往地表现出对确定性收益的钟爱。但分红险也不能说毫不出彩，实际上2月底那波分红险停售，给了行业一个小小的震撼。

借用小马哥某个网销平台朋友的四字点评：“泼天富贵”，两个月超额达成全年KPI。

坊间更是盛传停售当天中意官网的产品投保入口直接瘫痪，不杀个码农祭天不足以平民愤。这个传言我是百分百相信的，以保险公司官网平日里的DAU水平，IT总哪怕同意多配一台服务器都算是浪费公帑。

整件事值得一写的重点在于，中意人寿的一生中意分红险的爆火是个很有意思的“流量”现象，而不是过往简单的停售操作的重复。

停售固然有助于加速流量的变现收割，但我们不妨再深入的思考一下：为什么这波分红险停售的保费高度集中在这款产品上？

为了让大家对“高度集中”有更具体的概念，我举某个中介公司的例子，该公司自去年7月底开始，总共新签约超过50款分红险，而实际出单的有10款左右，其中一生中意的保费占比是98%。

过去的历次行业政策性产品停售，从来没有出现过保费如此集中的现象！

是产品本身相对同业竞品具备碾压级的优势吗？——先别着急，有没有发现这不是一个好问题？因为这个问题天然地站在了保险公司的专业立场去思考，结果只会钻进诸如：产品责任，性价比，销售费用或者渠道策略等等的窄巷子里出不来，只见树木不见森林。

从业人员最好强迫自己跳进“市场-流量”的大环境里去思考，因为坏问题注定无法得到好答案。所以更好的提问方式应该是：一生中意如何在众多同类产品中抢到碾压级的流量优势？

因为一生中意的胜利，本质上是流量的胜利，就好像一股小小的洪水在年久失修的河道里肆意奔涌，爆发出人意料的威势。

当保险公司和中介机构既缺乏专业的流量操作技术，又缺乏介入意愿的情况下，市场在流量自发运行的规律面前做出赤裸裸的本能反应。

流量的本能是聚集

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“天之道，损有余而补不足；人之道，损不足以奉有余。”

流量是人之道，不是天之道。客户也好，销售也好，从众是决策心理学的原始冲动，而理性则是抵抗从众冲动的高级心智活动。

越高级的活动，耗费的能量越多，要推动这种活动的成本就越高。

在没有抵抗（竞争）资源的情况下，流量的自然反应趋向于聚集，而不是分散，如同水总是往低处流，这就是马太效应。

也就是说，当互联网上出现多个产品的内容传播时，保险公司如果不去做主动的推广营销，不断输出新的观点来抢夺流量，那么流量的自然反应是快速的自动汇聚到少数几个产品，甚至一个产品之上。

从众并形成一致意见（热点）才是最好的传播效率，因为这样的能量损耗最少，效率最高。如果要打破这个趋势，就必须激发互联网用户去理性思考——这是需要额外的能量投入的。

不要天真的以为好产品在互联网上自然就能得到追捧，产品测评之类的所谓“中立客观”内容首先追求传播的效率，而逼迫互联网用户去理解这些中立客观内容，需要额外的投入来补偿传播过程中的能量损耗。

那么过往的历次停售为什么没有出现像中意分红险这样的集中度呢？我认为这和保险公司内部因为预计到分红险的保费规模有限，所以不愿意投入产品宣传有关，这就导致网上的产品内容大部分是由自媒体自发生产的，经过短期的相互借鉴磨合之后，自媒体构成的媒体传播场域快速达成了一致的产品宣传口径。

如果保险公司介入并主动干预流量竞争，持续的宣传自家产品的优点，那么流量聚集的现象就不会很快出现，因为有购买需求的潜在客户有机会被不同类型的产品观点教育，即便他看了不同意，仍然起到了刺激客户理性思考，阻止快速行动的作用。

但是保险公司舍不得在分红险推广上投入，结果就是放任流量自发行动。而保险自媒体的目的很纯粹，就是流量和变现，而不是非得坚持宣传某家公司的产品，所以自媒体不会抗拒流量的自然聚集，反而会选择加入，推波助澜“蹭热点”。

而自动自发的蹭热点行为本身，又有助于推高热点，形成众人拾柴火焰高的正向循环，一生中意分红险就是这个正向循环中幸运诞生的“王者”。

自然流量归集三要素

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总结复盘中意分红险之所以能够在无竞争的自然状态的流量市场中获得碾压级的胜利，有三点原因：

1、市场先发优势

2、产品无明显短板

3、竞品未主动操作流量

一生中意作为一款“填空”后3.5%时代的储蓄理财类分红险，上市时间非常早，而且一出场就全渠道开售，没有玩花样，搞渠道专属或者其他策略。

夸奖中意的渠道人员智慧有预见性有事后诸葛亮的嫌疑，我猜测当时多少有点试水和牺牲打的想法，因为产品定价和费用都不算很激进，毕竟谁也吃不准市场对分红险接受度如何。

不过，不管客户对于分红险的接受度是高还是低，先上市的产品总能获得先手的内容传播，而全渠道开卖则可以得到尽可能多的人帮忙输出产品内容。

有一个很有意思的进化论实验，用电脑程序模拟区域内生物，最初的种群哪怕只有3%的领先优势，在进化了若干代之后，其后代可以占据90%以上的空间。

也就是说，看起来具备碾压级市场占有率的产品，实际上完全不需要碾压级的优势，一点点的先手领先，加上足够的时间就有可能称霸市场。

其次，一生中意这款产品相比同期竞品没有非常明显的槽点和短板，不像N年前在网上被千夫所指的“XX福”，流量猛是猛，起的是反效果。

中意分红险不管是定价，费用，还是股东，分红历史都说得过去，后期一生中意的产品内容传播，高度集中在“保底2.5%+浮动4.5%收益”、“双世界500强股东背景”、“近10年分红实现率达到并超越100%以上”这几个主题。

反而是一部分竞品，其背后是深度依赖中介渠道的保险公司，以前靠着性价比和高费用就能打天下，到了分红险反而受到股东或者历史分红率的拖累，削弱了中介公司代理人和客户对产品的信心。

对于网销平台和中介公司来说，除非是与保险公司联合定制的专属产品才会给予特殊的流量支持，否则就是“撞天婚”的姿势，任凭销售人员蒙着眼一通乱摸，摸着谁卖谁。

毕竟不管是自媒体还是代理人，对他们来说，“卖啥不是卖？”

所以保险公司想要让流量从网红产品分散到自家的产品上去，还是那句话：

流量是要靠抢的，想要说服客户理性思考到底是中意的分红险好，还是自己公司的分红险好，又不打算出钱做内容投流量，到底是谁给的勇气和信心？

现在中介开始执行报行合一，佣金更加不上去了，多想想怎么搞营销宣传拉流量吧？

But an old dog can't learn new tricks.

What a tragedy!

流量新套路：短视频传播，公众号收割

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过去十年互联网的流量形态其实一直在发生剧烈的变化，只不过保险公司特别是寿险公司如同打了疫苗般集体性的免疫了这些变化，除了仅有的2家互联网产险公司，以及几家头部的网销平台和中介公司。

百度曾经是收割精准保险意向用户的唯一选择，尽管今天百度的地位已经相当弱化，但仍可以作为观察保险公司和中介机构宣传推广状况的“盖革计数器”。

分别比较今年1月份和2月份，百度网页收录的“一生中意”分红险相关的资讯量，会发现没有保险公司主动投入宣传的迹象，2月份停售期的内容甚至变少了。

其中百度推荐权重极高的知乎具有很大优势，其文章内容几乎都来自代理人的自发撰写，特别是几乎占领整个知乎保险板块的明亚代理人。

坏消息是，知乎保险板块的阅读量早已大不如前，流量正在快速向短视频迁移，整个模式表现为：“短视频传播，公众号收割”。

上干货——

分别比较“全部”和“近30天”的一生中意分红险流量来源，全部的流量近50%来自视频号，21%来自客户的主动搜索，合计超过70%。

这个数据可以理解为，客户看到了关于一生中意的短视频，觉得有兴趣，然后主动搜索产品相关信息。

而到了2月份停售期，97.25%的流量来自公众号！！自媒体发力炒作停售，完成对有意向客户的最后收割。

短视频流量不限于微信的视频号，大部分的保险短视频主都会同时把内容发布到视频号、抖音、小红书甚至快手上。这里之所以选择微信数据呈现，只是因为微信指数查询功能做得比其他平台友好。

接下来老师要敲黑板了——

当保险公司和中介机构既缺乏专业的流量操作技术，又缺乏介入意愿的情况下，不能指望保险自媒体百花齐放百家争鸣，流量雨露均沾。正相反，缺乏主动干预的情况下，流量会快速集中，表现为市场对于“应该买什么产品”和“应该卖什么产品”迅速达成一致意见。

至于理由，理由有挣钱重要吗？

怎么办？

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中意人寿的一生中意分红险是一场泼天富贵，它既是流量的胜利，也是一次空前的“捡漏”。

因为保险公司对于分红险的不确定性预期，不约而同的缩减了产品推广的投入预算，加上全渠道销售，连传统网销平台都没有下场，导致自媒体流量无拘无束自由奔放了一回。

流量并不是一种无法控制的自然现象，流量就是客户。流量运行既有客观规律，也有可操作的技术。

如果保险公司相信通过适当的筛选、训练可以养成一支代理人队伍，那么为什么不相信通过引入流量操作技术同样可以实现保费收入的降本增效？

有很多兄弟跟我吐苦水说，我们做广告投流了，我们做内容营销了，但是效果不行ROI不行，领导不敢搞下去了，想找点便宜的甚至免费流量。

那么问题来了，如果代理人队伍搞失败，浪费了很多钱，领导敢跳出来说从今以后我们的经营策略就是依靠渠道吗？——以前确实可以，但未来恐怕是不行的。

何况即便是最强势的头部保险公司，他们如果不持续的在流量操作技术上投入，代理人队伍的优势也会摇摇欲坠。

代理人固然是“免费”且高效的地推资源，使得头部保险公司可以长期自豪的免疫于互联网，问题是客户并不会永远坐等代理人指导如何购买保险啊！

代理人当然也可以升级为“免费”的网推资源，在保险公司的帮助下学会发朋友圈广告，发短视频，发小红书……假设这样的升级成功率是20%，或者只有10%，头部公司还能撑住，小公司怎么办？

所以我们猜测接下来小公司可能会走的路：

一、继续强化联合定制专属产品的策略，这是避免承担自研流量技术费用风险的唯一办法：“加价购买平台流量能力”；

二、咬牙增加自家产品的品牌宣传投入，不考核ROI，美其名曰“试错”；

三、继续撞天婚，期待自己也能有中意的好运气，捡漏。

人走多了就是路，条条大路皆牛马。