原创 屈博洋 有意思报告
健康是1，其他都是后面的0。
那么对于以健康为生意的保健品行业，什么是1，什么是0呢？
最近，有着“保健品第一股”之称的老大哥汤臣倍健发布了2024半年报，营收与净利润双降，成为近十年来最差的一份半年报成绩单。
早在2024年初，汤臣倍健发布2023年报时，董事长梁允超便在致辞中写道，2024年的关键词是“兑现”，要把此前变革和调整的结果在经营上去检验和兑现。
显然，半年过去，这一“兑现”未能兑现。
“保健品第一股”，卖不动了？
汤臣倍健卖不动了，从2023年就开始了。
根据汤臣倍健股份有限公司发布的2024半年报，报告期内公司实现营业收入 46.13 亿元，较上年同期下降 17.56%；归属于上市公司股东的净利润 8.91 亿元，较上年同期下降 42.34%。
汤臣倍健2024半年报摘要截图
但营收和净利润的“双降”，要从2023年第四季度说起，根据财报数据，第四季度营收16.25亿元，较2022年同期的17.02亿元减少了0.77亿元，同时，净利润也大幅下滑，亏损从0.96亿元扩大到了1.55亿元。
2024年第一季度延续“双降”的趋势，一季度公司实现营业收入 26.46 亿元， 较上年同期下降 14.87%；归属于上市公司股东的净利润 7.27 亿元，较上年同期下降 29.43%。
然而，回看2023年整体，汤臣倍健的经营数据还尚属欣欣向荣：2023年，公司实现营业收入 94.07 亿元，较上年同期增长 19.66%；归属于上市公司股东的净利润 17.46 亿元，较上年同期增长 26.01%。
细看数据，营收的下滑，主要源于汤臣倍健公司的主品牌“汤臣倍健”。汤臣倍健旗下共有三个品牌，分别为汤臣倍健、健力多和lifespace，其中，汤臣倍健在收入上占有绝对大的比重。以2023年财报数据为例，汤臣倍健营收54亿元，占三品牌国内营收的比例为76.9%。
“汤臣倍健”营收的下滑，直接拖累了总营收的数据。2024年半年报显示，子品牌“汤臣倍健”为26.35亿元，而2023年报的数据则是32.84亿元，该品牌营收就锐减了6.49亿元，这笔“损失”就占了整个半年营收“损失”的7成以上。
再看净利润的近乎“腰斩”，主要源于销售费用的居高不下，半年销售费用几乎与去年同期持平，2024半年报数据为18.22亿元，2023年同期数据则为18.28亿元。销售费用中，单是广告一项，2024年上半年就花出去5.22亿元，主要用于综艺投放、线上广告以及策划制作费用等。
一句话概括：比净利润两倍还多的销售费用，并非转化和带动了营收。
对于这份中期成绩单，汤臣倍健在2024半年报中解释：“在消费环境持续发生变化，行业竞争加剧的背景下，公司阶段性经营策略未能有效推动年初预期目标实现”。
答案真的如同汤臣倍健所说吗？消费环境的变化，影响的究竟是整个保健品行业，还是汤臣倍健自身呢？
欧睿数据显示，2023 年中国维生素与膳食补充剂行业零售总规模达到2253亿元，较上年增长约 11.6%。从2019年至2023年，年复合增长率也有9.45%。
再看汤臣倍健的竞品们，Swisse母公司健合国际控股有限公司2024半年报显示，其业务板块成人营养及护理用品业务（Swisse品牌为主）收入增长了3.37亿元，再例如康宝莱，虽然全球营收在下降，但其中国市场相较同期，尚有0.8%的增长。
这意味着，保健品赛道依然火热，降温的只是汤臣倍健。
老大哥，为什么失速了？
“最大的问题莫过于品牌的老化，这是包括汤臣倍健在内的老大哥们的通病。”独立消费分析师刘戈说。
汤臣倍健诞生于1995年，与凭借直销闻名的国民品牌安利纽崔莱同年出现在国人的视野中，属于保健品赛道的先遣梯队。
虽然刚成立时走过保健酒、蜂王浆等试错的弯路，但最终以国外流行的“膳食营养补充剂”的概念正式站稳脚跟。
有趣的是，当年与安利纽崔莱等品牌最大的差异在于，汤臣倍健选择了“药店”这一渠道。与寻医问药直接挂钩，踩准了当时消费者的普遍认知——“保健”与“治病”并未如同今天这般泾渭分明。
紧接着就是腾飞的故事，2010年顺理成章在深圳创业板上市，成为了国内保健品第一股，市值高达60亿元。
根据财报，2010年公司实现营业收入3.46亿元，净利润 0.92亿元，截至2023年财报，上市13年间，营收翻了27倍，净利润翻了19倍。
在刘戈看来，“老化”首先体现在渠道上，在电商平台不断发展的过程中，线下渠道的重要性在降低，尤其是去药店买保健品这件事正在淡出日常生活。
汤臣倍健现如今依然以线下渠道为主，2024半年报显示，汤臣倍健国内营收中，线上营收为7.28亿元，线下营收则高达24.77亿元，是线上的三倍有余。
有这样一组数据，米内网（原中国医药经济信息网）数据显示，在中国实体药店中，2024年上半年零售规模（药品+非药）达2986亿元，较去年同期下滑3.7%，而全国社会消费品零售总额的增速为3.7%。单看实体药店保健品的数据，从2022年开始便处于波动下滑的状态，截至2024年6月，与去年同期相比有24.2%的降幅。
当然，汤臣倍健也看到了电商的强势崛起，在2017年开始便提出了“电商品牌化”。然而如果说线下它还有着“老本”可吃的话，线上则属于腹背受敌。
“线上的竞争显然更大，老药企如同仁堂、云南白药、哈药等药企都在线上做起保健品生意，新兴品牌如Swisse、WonderLab等，更是深谙直播带货等线上逻辑。”刘戈说。
在刘戈看来，保健品因为没有立竿见影的效果，消费者的消费态度属于“吃就对了”，谁先占领了消费者的心智，谁往往就容易成功。汤臣倍健电商化起步稍晚，在抢占心智上不具备太多优势。即便不断有营销上高成本的投放，但稳住的或许只是宏观上的“国民度”，而非“精准度”。
“老化”其次体现在产品上，刘戈认为，现在的保健品大体分为三类，一类是传统的膳食营养补充剂，比如蛋白粉、维生素、矿物质等，没有特别明确的改善某种功能的目的，一类是传统滋补品，比如阿胶等，还有一类是目的性更明确的功能性的产品，比如改善睡眠质量的褪黑素、氨基丁酸，改善关节状况的氨糖，体重管理的白芸豆提取物等等。
汤臣倍健公司，尤其是其子品牌“汤臣倍健”主打的依然是蛋白粉、维生素等传统膳食营养补充剂。
汤臣倍健官网截图
“不是说这类产品不好，而是不具备明显的差异性，因此难以撑起核心竞争力”。刘戈认为，传统膳食营养补充剂的作用大多指向“提高免疫力”，但是这属于很难明确观测到的抽象概念，也很难有独特的表达，消费者往往难以找到其价值感，尤其是这些传统营养补充剂在日常的食物中又有很多替代品。
有消费者告诉有意思报告，现在连饮料都标注着“补充维C”，为什么要单独去买传统保健品？
恰恰源于此，该消费者提到汤臣倍健品牌时，回想上一次消费还是去医院看望老人：“很国民，但也很没有记忆点，买给自己的时候想不起这个品牌，但是买给别人时则是一个不会犯错的选择。”
保健品的新机会在哪儿？
对保健品来说，生命力的源泉或许还是研发。
汤臣倍健财报显示，2024年上半年，研发费用为6978.25万元，占总营业成本4.8%，相较2023年同期有着13.47%的下滑。然而销售费用却有18.22亿元，与2023年同期几乎持平。
重营销、轻研发一向是大众对科技企业的诟病，其实更重要的问题在于：向哪个方向做研发？
在汤臣倍健的官网检索产品，其主流产品依然是传统膳食补充剂如蛋白粉、维生素、矿物质等，共计73款，而针对眼部、心脑血管、血糖和体重管理的产品，合计只有20款。
这从财报数据上也有体现，其实汤臣倍健早早就布局起了“细分专业品牌”，比如2013年孕育而生的主打关节健康的“健力多”，2018年收购的主打肠胃健康的“lifespace”等，然而业绩却并不亮眼。2024半年报数据显示，“健力多”实现收入 5.91 亿元，只有主品牌“汤臣倍健”的不足四分之一，“lifespace”国内产品实现收入 2.10 亿元，只有主品牌“汤臣倍健”的8%。
上海交通大学农业与生物学院食品科学与工程系副研究员高博彦对有意思报告表示，从商业上考量，对于传统保健品，除非有重大的功能性突破，否则很难攻破消费者的心智。因此，在传统品类上做研发，需要有足够的勇气和成本，相较而言，聚焦那些新兴的赛道或许是更佳的选择。
所谓新兴赛道，在刘戈看来，就是在更有目的性、功能需求明确的品类中下功夫。所谓提高免疫力只是意识或者概念，并不是消费者明确的功能需求，现阶段消费者的需求往往更聚焦：比如，所谓体重管理、阻断碳水，消费者可能会想到白芸豆提取物；所谓保护心脏，消费者可能会想到辅酶Q10；所谓维持肠道平衡，可能会想到益生菌等，这些就是明确目标、功能性的品类。
根据魔镜洞察提供给有意思报告的数据，2024年1月至8月，在保健食品大类中，销售额增速较快的梯队大多都具有功能性，比如增速最高的产品为苦瓜提取物，对稳定血糖有一定的帮助，增速达到了1442.73%，对心脏有所助益的辅酶Q10增速为396.18%，对体重管理有帮助的白芸豆提取物增速为89.39%。
相较而言，传统膳食补充剂中，复合维生素的增速仅为10.47%，乳清蛋白的增速为9.53%。
向需求更明确、更具目的性转向其实不仅发生在细分赛道里，在传统产品的“营销”上也已经出现。例如头部品牌Swisse电商平台上的介绍，其女性复合维生素主打的是“挑战理想身材”，男性复合维生素主打的是“加倍充沛精力”。
刘戈认为，具有明确目的性、功能性的保健品就是独特的价值，消费者明确知道他能从中获得什么，但对品牌而言，更重要的是能卖出高价。
这就不得不提消费者对汤臣倍健的一大诟病——卖得贵。在汤臣倍健的官网上，一瓶60片、维C含量450mg/片的维生素C产品，售价138元。而另一品牌诺特兰德的维C片，换算成同等剂量，价格仅25元左右。
汤臣倍健官网截图
食品产业分析师、广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬认为，汤臣倍健作为上市公司，产品的原料都毋庸置疑具有一定品质，也因此它走的是质价比路线，然而从2023年下半年开始，消费者更关注的是性价比，在性价比的基础上才可能考虑质价比，这恰恰是汤臣倍健所缺乏的。
2022年初致辞中，梁允超提到，未来每隔两三年都能向市场推出一款由我们研发的独创高科技含量重功能产品，能切切实实给消费者的健康带来增量价值。
2024年初致辞中，梁允超致辞时再次提到，产品才是消费品牌的终极密码，“科学营养”就是VDS（膳食营养补充剂）行业的快车道。
显然，对消费者而言健康是1，其余是0，对汤臣倍健而言，高科技、重功能产品才是1。这是汤臣倍健提出“向强科技企业转型”的第三年，市场还在等它的答案。
