作者：花花小萌主
国庆期间，“绍兴臭豆腐”又火了，但这次的臭豆腐虽然不能吃，却能看能摸还能当挂件。被誉为本地Jellycat的臭豆腐毛绒玩具，小号售价9.9元/个，大号售价29.9元/个，一经推出就卖断了货，受欢迎程度可见一斑。
似乎，“毛绒绒”正在成为今年最受欢迎玩具品类。10月21日晚8点，天猫双11现货开卖，开卖首日，2小时成交额突破去年开卖首日全天，乐高、叠纸心意、Jellycat、宝宝巴士、代号鸢等8个品牌成交破千万。
无论是线下，还是线上，毛绒玩具在潮玩行业都表现出强劲增长。我们不禁好奇，为什么毛绒玩具的风，最终从孩子转移到了年轻人？毛绒玩具为什么大火？
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一、“毛绒玩具”大火的背后，藏着哪些需求？
专家分析说，毛绒玩具不再只是儿童的陪伴玩具，更成为不少年轻人的“精神布洛芬”。大批成年人，在毛绒玩具中获得精神陪伴、治愈。这也折射出，“毛绒玩具”大火的背后，是陪伴经济、治愈经济及童话经济的不断增长。
1.陪伴经济
陪伴经济是指为了缓解孤独而去进行消费而产生的一种经济形态，包括工具型陪伴和情感型陪伴。工具型陪伴如陪学、陪游、陪逛等，而情感型陪伴如陪聊等。毛绒玩具，虽然是一件物品，却属于情感型陪伴。
快节奏的生活，成年人处在过度的压力中，通过购买毛绒玩具，来缓解这种孤独。成年人相信，毛绒玩具也有情感和生命力，抱着睡觉、带着上班、陪着学习、给它们洗头、帮着打扮……“买个毛绒玩具当娃”成为很多人对抗孤独与解压的方式，这种陪伴是精神慰藉与情感依赖。
心理学家Donald Winnicott将毛绒玩具称作“过渡物件”，成为独生子女童年陪伴的重要成员，给予孩子更多的安全感。对于成年人，同样如此。
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2.治愈经济
毛绒玩具柔软、可爱，无论是拿在手里，还是收藏摆看，对年轻人都有神奇的治愈作用。“治愈经济”的本质是人们在工作和生活中产生的心理压力和心理负担后，需要借助某种方式或某件物品进行释放的结果。
根据《2022Bilibili青年心理健康报告》显示，过去一年有约9776万人在B站学习心理健康知识，76%为24岁以下的年轻人。心理健康相关视频播放量超76亿次，“焦虑”“压力”等心理相关词汇搜索量达9930万。
毛绒玩具的兴起，正是商家洞察到了消费者对缓解压力、释放情绪的需求，推出的“治愈系”服务。当越来越多的人开始关注自身内心的需求，治愈系商品的市场就会变得越来越大。
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3.童话经济
孩子会长大，但每一个成年人的心里，永远住着一个孩子。对于小孩子略显幼稚的各种物品，对成年人来说，却都恰如其分。“童话经济”代表的是与童话故事、幻想元素和梦幻体验相关的经济活动。
毛绒玩具中不乏大IP，经常以经典童话或动画中的角色为原型，如迪士尼的米老鼠、唐老鸭，或是Hello Kitty、哆啦A梦、三丽鸥等。这些毛绒玩具的存在，给了成年人一个与童话世界互动的机会，许多现实世界中不能相信，不能实现的，都有了投射和倾述。
童话不仅能为成年人提供一个逃离现实的空间，还能激发想象力和创造力，以及促进情感共鸣和心灵成长。毛绒玩具，是成年人童话世界的重要载体。
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陪伴经济、治愈经济、童话经济的三种需求共同促成了毛绒玩具的顶流地位，也使得各大商家纷纷入局，“毛绒玩具”成为新的消费机会。
二、“毛绒玩具”开启新消费机会，成为赚钱新赛道
有小红书博主发笔记，摆摊售卖毛绒小玩具，再搭配一点品类，日入700元。大到品牌，小到个人商家，“毛绒玩具”大火的同时，也开始成为一条大家争相角逐的赚钱新赛道。一条赛道要赚钱，有三个关键因素，一是客户基础，二是市场规模，三是利润空间。
1.客户基础：年轻人愿意买单
首先，毛绒玩具有着非常强大的客户基础。中国玩具和婴童用品协会最新数据显示，“00后”已成为毛绒玩具最庞大的消费群体，占比达43%，“90后”紧随其后，占比为36%。据官方数据，90后人口约有1.88亿人，00后人口约有1.47亿人。也就是说，毛绒玩具的客户基础起码是好几亿的。
对于90后和00后来说，毛绒玩具作为治愈经济、陪伴经济、童话经济的代表，是他们的精神食粮，他们愿意为之付费。
数据显示，今年天猫双11毛绒玩具成为最受欢迎的玩具类型，以Jellycat为例，旗舰店新品和百亿补贴“全家桶”上架后1秒售罄，在消费者的狂热喜爱下，增值程度甚至远超理财产品。
同样的，为了这群毛绒绒的可爱小玩偶，不少年轻人不惜花费一到两小时，花费上千元。一则新闻报道显示，一位女生称：在在静安嘉里中心Jellycat CAFÉ限时体验店排队一小时，花了2400元左右。
可见，毛绒玩具这条赚钱赛道，不但有好的客户基础，而且客户的消费力还不弱。
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2.市场规模：毛绒玩具是个大市场
据中国玩具和婴童用品协会数据，中国毛绒玩具行业处于平稳增长阶段，2018年-2022年市场规模由64.29亿元增长到71.56亿元。据蝉魔方数据显示，2023年一整年毛绒玩具的总销售额达到7.5亿-10亿，同比增长48.46%，其消费市场逐步增长。
2024年上半年，中国玩具重点品类整体销量同比增长9.3%，其中毛绒玩具销售额增幅位列前三，增长9.2%。未来中国毛绒玩具市场规模还将保持缓慢增长趋势，到2025年市场规模预计将达到77.23亿元。
毛绒玩具市场规模的扩大，得意于两点：一是传统毛绒玩具的转型，随着情绪消费的兴起以及潮流文化的风靡，毛绒玩具不再是冬天的专属，其市场潜力得到进一步释放。二是国潮与博物馆热的推动，带动了毛绒文创产品的销量，越来越多的年轻人热衷于购买博物馆文创产品，而毛绒恰好是博物馆文创的重要品类。
消费市场增长的同时，媒体市场的话题度也不断攀高，抖音平台#毛绒玩具 相关话题播放次数已接近150亿次，小红书#毛绒玩具相关笔记超过120万篇。
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3.利润空间：高毛利率
毛绒玩具的主要原材料是布料、填充物和少量电子元件等，这些原材料的成本相对较低，且易于获取。且毛绒玩具的生产周期较短，能够快速响应市场需求，降低库存成本。
毛绒玩具的成本较低，但售价却相对较高。通过品牌溢价和创意设计，从几十元到几百元不等。例如，Jellycat品牌的毛绒玩具售价通常在300-400元之间，而一些限定款的价格甚至更高，如原价359元的“趣味玉兰妮娅拿铁”玩具，黄牛要价780元；原价459元的“玉兰纸杯蛋糕巴塞罗熊”玩具要价980元。此外，一些高端品牌的毛绒玩具价格可能更高，例如原价55元的玩偶在二手市场上被炒到3000元。
据相关数据显示，Jellycat作为一个成立于1999年的英国品牌，其毛利率常年保持在60%以上，一般的毛绒玩具的毛利润通常能达到50%以上。例如，泡泡玛特毛利率由2023年上半年的60.4%增长至2024年上半年的64.0%，提升3.6个百分点。
高毛利率，使得毛绒玩具成为了一个具有吸引力的赚钱赛道。
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三、“毛绒玩具”是怎么赚钱的？
“毛绒玩具”的赚钱赛道上，赚钱的形式大概有三种：
IP授权的品牌运营：与知名IP结合是毛绒玩具的主流方向之一。通过与热门IP合作，毛绒玩具产品能够借助IP的影响力吸引更多消费者，提升产品附加值。无论是经典IP再创作，还是与网红IP结合，“IP化”与“治愈系”成为品牌设计和营销的关键点，如Molly、草莓熊、Labubu和Zimomo等IP产品，掀起了一波消费热潮，激发了大量消费潜能。
盲盒玩法的应用：盲盒作为潮玩起步发展时带火的玩法，已成为毛绒文创产品的一种常见销售形式。通过盲盒玩法，可以增加消费者的购买乐趣和期待感。买毛绒、开盲盒、集周边，这届年轻人总是变着法子哄自己。
“毛绒+”的创新模式：除了与IP结合和盲盒玩法外，毛绒玩具还在不断探索“毛绒+”的创新模式。例如，“毛绒+文创”、“毛绒+PVC”、“毛绒+功能”等创新形式，使得毛绒玩具产品更加多样化、实用化。如福州的佛跳墙、山西的饺子蘸醋、甘肃的砂锅麻辣烫等毛绒玩具，就是这样的模式。
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基于陪伴、治愈、童话的精神需求，毛绒玩具在消费降级时代带来了消费热潮，在强大的客户基础、市场规模和利润空间下，利用IP授权、盲盒玩法及“毛绒+”的创新模式，开启赚钱新赛道。但需要注意的是，毛绒玩具不可避免会有同质化的市场竞争，需要不断创新和差异化竞争才能脱颖而出。同时，毛绒玩具的质量直接关系到消费者的体验和口碑，因此需要严格控制产品质量。
毛绒玩具的流行名称或许会改变，但只要抓住需求本质，它总能以另一种形象，再度成为顶流。
