鲸商(ID：bizwhale)原创 作者 | 三轮

曾经互联网大佬们，正逐步回归大众视野。

360公司创始人周鸿祎忙着跟二手车贩们进军新能源车。

忙着造车的小米创始人雷军，凭借各种“秀”，频上热搜，为卖车持续造势。

“不要跟雷军比营销，咱们比不过他”。这是京东创始人刘强东十年前在一档创业综艺节目中，与雷军同台竞技时，早就得出的结论。

然而，已经退隐的他，在京东面临众多电商强敌的围攻下，不得不站出来了。一个月前，刘强东用数字人形态，进入直播带货，助力京东采销IP。相比之下，掀起更大热搜波澜的是，近日刘强东内部狼性训话“兄弟”的事。

起因是“员工代打卡”事件，刘强东在高管会上直言：“凡是长期业绩不好，从来不拼搏的人，不是我的兄弟。”与此同时，京东管理层反思了过去数年间公司在管理上出现的失误，承认京东集团体系存在“大企业病”。

此次喊话也能看出，刘强东用一种区别于雷军的，更耿直、严肃的方式，向大众传递了京东“不躺平”的决心，或许他自己也没想到，会以“重新定义兄弟”的方式上热搜。

昔日退居幕后的互联网大佬重走向台前，火起来的方式也不尽相同，但能理解的共性是公司业务发展到某一阶段正面临新的挑战。对内统一思想、提升战斗力，对外提升品牌人格魅力，都需要创始人本人“振臂高呼”，而创始人IP这件事，是更多创业者要学的课程，不为出名，只为业务。

先来看雷军，他最显著的人设是霸总爽文男主。他赚到的第一桶金是100万，大一写的程序大二被编入武大教材，可谓现实版“肖奈”。网友还调侃其老婆是初恋的，头发是茂盛的，身高是一米八一的，啤酒肚是没有的。

虽然雷军已澄清过关于高考状元的谣言，以及“冰凉的40亿”谣言，但依旧仍挡不住大众调侃的热情。相比于比言语张狂的马斯克、性格偏执的乔布斯；还有当年敢炮轰一切大佬，时分桀骜不驯周鸿祎，雷军显得相对低调，他的心思更多在如何营销和做产品上。

就拿小米SU7发布会来说，当天相关话题迅速在网络流行，微博、抖音、百度的热搜榜上多次出现相关信息，可以看出市场对其产品的期许。这种高关注度最终转化为了实际的销售成绩，小米SU7上市仅27分钟便接到超过5万个订单，首日订单量接近9万辆，给汽车市场带来了巨大的震撼。

这场车界战役让雷军收获了不错的成绩，并成了车圈顶流。当然，这与他深谙营销之道息息相关。雷军之所以有勤奋又亲民的形象，很大部分是因为他非常懂互联网传播和情绪价值。

根据相关媒体报道，每年全国两会期间，雷军通常都会推介新款手机，举着手机拍照的场景经常出现在各大媒体镜头中。

微博更是雷军营销的主阵地，截至5月28日，雷军在新浪微博已经发布了1.7万多条内容。在做手机时，他几乎日日都会用几行简短文字配上产品特写或视频。到了小米推出汽车后，自去年12月底到3月28日小米SU7上市，雷军在其个人微博上发表了百余条与小米SU7相关的内容，包含产品特色介绍、用户疑惑解答等。

雷军作为第一波玩微博的人，显然掌握了微博的营销之道，比其他同行们有了更多优势。并且，雷军非常懂得用户心理，用最通俗易懂的语言讲述产品特点，从而让用户了解小米，接受小米诸多产品。

这种放低姿态，与用户交朋友的方式，还体现在雷军个人的视频号中。截至发稿前，雷军视频号也发布了152条原创视频。其中播放量最高的一条是雷军在人群中行走，旁人高喊Are you ok的经典语句，雷军会心一笑。还有人高喊：雷布斯，小米干翻特斯拉。

在雷军和团队操作下，小米确实迎来了一波销量高峰。截至4月30日24时，Xiaomi SU7系列锁单量达88063台；截至5月15日10时，完成了第1万辆新车的交付，首车交付速度刷新行业记录。小米正加速扩产能、保交付。

此外，随着小米SU7上市后，小米不仅成为最年轻的世界五百强，还让问界、极氪、蔚来、小鹏、阿维塔等多家车企新能源车集体降价，降幅 1-3 万元不等。

不过，物极必反，流量利用不好，主体会被反噬。对于汽车这种高价低频产品来说，营销只能让消费者了解到产 品，能否让更多用户下单，还要靠汽车的质量、综合实力。

雷军的成长经历、性格，以及对小米的定位理解，造就了他数十年来展现给用户的形象，即接地气、幽默、诚恳迎合用户，甚至是有松弛感的。再看近期同样备受关注的刘强东，是与雷军截然不同的风格。

京东初创时，刘强东常言员工是兄弟。彼时其形象中亲和、接地气的成分居多。

而此次所谓“刘强东最新内部讲话”则让其形象更贴合一为“创始人”“商人”非“兄弟”。该内部讲话已经在各大媒体报道中流传，业内人士纷纷默许了这种营销方式。

文字加视频的模式中，刘强东说：“我也知道每个人生活的选择不一样。我们也有同事，应该也算是我们也有员工，他其实更多在享受生活，生活第一，事业、工作第二，不想拼，我能理解。这是每个人的选择，都是不一样的。没有错，但我只能说，你不是我们的兄弟，你是路人。”

其实，早在2019年，互联网公司996文化开始被大众抨击时，刘强东就讲过：“京东永远不会强制员工995或者996，但是每一个京东人都必须具备拼搏精神。”他还讲述了自己创业初期“地板闹钟的故事”，在朋友圈说“混日子的人不是我的兄弟”。

今年这次“兄弟发言”，是因为京东内部员工代打卡已形成产业链的问题。京东内部调查，每个月有1.4万人次找人代打卡，更有员工一年里代打卡近百天。代打卡一次收取15元，一个人可替20个人代打卡。从实习生到正式员工甚至出现了大量代打卡的情况，已经到了不得不整顿的情况。

根据相关媒体报道，京东内有员工在一年里代打卡近百天，每天4点就下班，但是能领到全额薪水，还有一些实习生甚至两个月都不来，但通过代打卡，骗走了公司1.5万的工资。京东对员工尤其是老员工相当宽容，甚至有说法是在京东满三年即拿到了“免死金牌”。这样劣币驱逐良币的行为，让京东的战斗力下滑，真正做事的人也不愿多停留。开除上述情况的员工，是对内部的整顿。

近年来，传统电商创新不足，大公司病，员工躺平等状况比比皆是。与此同时，像京东这类传统电商还面临着激烈的外部竞争环境，在2022年双11前后，刘强东曾在内部批评称京东正在丧失低价优势。

此背景下，京东不得不思考如何留住消费者。除了2023年年初至今的一系列低价策略，京东也在找寻营销之道。今年年初，京东零售集团就定下了2024年的“三大必赢之战”，其中排第一的内容生态，就是指直播、短视频业务。

今年4月，京东推出刘强东数字人直播，打造创始人形象，并发力内容业务。从数据来看，观众达到2000万人，卖货数据5000多万人民币，也比较可观。仅从数据来看，观众对数字人的需求度、接受度也比较高。但同时很多消费者认为刘强东数字人很生硬，语音、口型有时候不能完全匹配，生命力不足，不如真实主播，刘强东本人来效果会更好。

后来在5月20日这一天，京东邀请了360公司创始人周鸿祎来京东采销直播间做客。周鸿祎早期就爱做点评人，去年以来，周鸿祎更是尝到了当“网红”的甜头。他频频出现在人们面前，对当下热点进行点评，比如点评雷军和小米SU7，拍卖迈巴赫。同时，他还屡屡分享对AI大模型的看法。作为三六零的“头号产品经理”，周鸿祎不断尝试创始人IP，抢占流量，帮助三六零的AI产品做推广。

刘强东若想学雷军、周鸿祎的营销能力，恐怕目前的投入还远远不够。

无论雷军还是刘强东，创始人上场营销，背后都绕不开业绩压力、管理问题。

雷军深知智能手机的天花板，从2023年第三季度的市场数据看，荣耀以微弱优势登顶，排在后面的是OPPO、苹果，小米位列第五。但华为12.9%的市占率，距小米也就一步之遥，倘若芯片产能跟得上，或许会超过小米。

SU7作为雷军第一款汽车产品，目前累计交付新车已达到一万辆。在各大社交平台中，已经有用户开始吐槽SU7的底盘、内饰等问题。当然，无论哪个品牌的哪款产品，都会有人喜欢有人不满意。只是在被外界纷纷夸赞雷军为“雷神”时，雷军更愿意说自己是“雷厂长”。

再看京东，在拼多多发布季度财报后市值上涨，已超越阿里巴巴以2188亿美元成为美股市值最高的中概股公司，而当时京东的市值只有462亿美元，不足拼多多的四分之一。

从这个角度，或许更能理解刘强东的迫切。在外部环境的剧烈变化之下，京东不得不开始亦步亦趋地转变，加强直播、短视频等内容建设，强化内容营销，以及刘强东亲自下场指挥，都只是开始。

成立了26年的京东，变革不应只针对员工的打卡考核或薪资提升，而是从战略和管理出发。毕竟基层员工和大头兵们只是执行者。拼多多员工数量远不如阿里、京东那样多，但人效和市值却让同行们望尘莫及。

因此，当面对一个超级卷的行业、社会，生存法则就是弱肉强食，创始人是一个公司的“狼王”，只是从他身上散发的狼性看是用何种形态表达。