星巴克，急了。

最近，有网友在晒单称，十几元买到两杯星巴克。随后，“星巴克9.9攻略”在社交平台闹翻天。对此，官方依旧表示，自家没参与价格战。

该说不说，当下的咖啡赛道已卷成麻花，从瑞幸到库迪，从肯德基到麦当劳，都在营销低价。而众多玩家中，就属星巴克，最放不开。

#01

卷过瑞幸

最近，小红书、微博等社交平台陆续有网友晒单，称通过美团、官方APP等渠道，买到低至十几元两杯的星巴克。

折算下来，一杯甚至不到9.9。瞬间，全网都在“求星巴克9.9攻略”。

对此，官方并未直接说“对！我们就是要打价格战了！”，而是委婉表示：网友买的极低价产品，是叠加多重平台优惠，不是公司行为。

综合来看，该价格确实是凑出来的极端满减，就像双十一的数学题。但要注意一点，这价格放在以前，怎么都不可能凑得出来。

可见，价格战已经烧到星巴克身上。

虽然创始人霍华德·舒尔茨多次表示“无意参与价格战”，但从动作来看，星巴克已经通过优惠券、套餐等方式“变相降价”了。

不过，不直接下调产品标价，而是采用优惠券等“软降价”，也反映出星巴克在价格上的徘徊。

#02

溢出屏幕的焦虑

一切动作背后，还是星巴克满满的焦虑。

2023财年，星巴克成绩不错：营收360亿美元，同比增长12%，创历史新高，归母净利润41.25亿美元，同比增长25.69%；四季度营收93.74亿美元，同比增长11.4%，同样创下纪录。

但进入2024财年后，形势每况愈下，它已连续多次下调增长预期。

财报显示，其2024财年Q2营收为85.6亿美元，同比下滑2%；净利润为7.7亿美元，同比下滑15%。

以至于财报公布当天股价暴跌，市值蒸发159.15亿美元，折合人民币约1150亿元。

这背后是目前中国咖啡市场激烈竞争，价格战蔓延加上品类创新内卷，即便是主打中高端市场的星巴克也无法避开。

同时，2023年瑞幸在中国市场的总销售额，首次超越星巴克中国。

更要命的是，随着咖啡赛道热度高涨，不少新玩家持续涌入，这些品牌或是定位在精品咖啡，或是平价咖啡，抢夺星巴克的市场。

面对市场的硝烟和下滑的业绩，老大哥不得不开始着急。

#03

星巴克的纠结

与瑞幸、库迪等大方营销不同，星巴克对于“低价”始终透着一种遮遮掩掩的“羞耻感”。

毕竟，它一直走高端路线，主打“第三空间”的社交属性，号称“小资天堂”。

过去，咖啡被打上高端、时尚、小资等文化标签。如今，以瑞幸为代表的本土咖啡品牌，用低价策略改变了大家对的认知。

越来越多的消费者开始了解到咖啡品种、产地、制作工艺等知识，也逐渐形成消费习惯。

当下，咖啡已成为普通打工人的标配。同等品质下，一杯咖啡30元对上几或十几元，高端故事就讲不通了。

同时，价格战也跟星巴克的运营成本有冲突。

与瑞幸们相比，它的选址主要集中在相对高端的商场、写字楼和社区，租金和运营成本都相对较高。

如果星巴克参与价格战，势必要在成本控制上做出牺牲，这可能会影响到其产品、服务质量以及品牌形象，从而损害自己的长期市场竞争力。

从这一角度看，星巴克降价确实能理解为被迫，而非参与价格战。毕竟连瑞幸都深受9.9的苦，若星巴克的品牌形象被拉下神坛，可能就再难回去了。

话又说回来，星巴克必须要明白时代已经变了，即便想继续走高端路线，也要尊重当下消费者的习惯和需求。

如果一味保持着自己所谓的高端，端着架子的话，中国消费者也会用脚投票。

不提瑞幸擅长的营销维度，就单拿摸索“中国胃”一项来说。

根据天风证券数据，2021年~2022年，星巴克中国上新39、44款产品。2020年~2022年，瑞幸分别推出77款、113款、108款全新现制饮品。双方的种努力程度，非常明显。

总之，如何找到自身高端定位和大众市场间的平衡，是星巴克如今急需考虑的问题。