银保一直是险企垂涎的大“蛋糕”，但一直以来，价值贡献有限、难以销售复杂型高价值保险产品、双方难以在客户经营上有效协同并建立起基于互信的长期稳定合作关系等诸多痛点和难点，困扰着银保渠道的价值成长。友邦针对银行、网点、客户经理及终端客户四个层面实行“一行一策”专属解决方案的银保模式，给业内提供了解决这一系列难题的范本。
文 | 黄姗
来源 | 《中国保险家》杂志
友邦保险拥有代理和伙伴分销两大销售渠道，其中伙伴分销渠道2022年的年化新保费和新业务价值占比分别为32.8%、20.1%，成为帮助公司持续扩大市场覆盖范围、可触达更广泛潜在客户的重要渠道。
公司的伙伴分销渠道既包括银行保险、中介伙伴分销渠道（包括独立财务顾问和经纪）和直接销售等传统渠道，也包括多家科技公司。其中，作为公司最重要的伙伴分销渠道，银保渠道一直为公司贡献持续的保费收入和新业务价值增长。
深入分析显示，全球成熟市场的银保合作模式成功的关键，在于建立银保双方深度的独家合作，全面协同银行和保险机构的战略定位、客户经营、产品策略、渠道配置与销售方式、运营以及IT平台建设等领域，以此开发银保渠道的价值潜能，从根源上避免畸形竞争、产品结构单一、销售误导等问题，达到双方资源共享、优势互补和互惠互利。
目前，友邦人寿也积极引入友邦保险集团在亚太区广泛推进的“一对一”独家代理模式，与银行机构开展深度的独家战略合作。友邦的做法是，银保双方锚定共同的业务价值为目标，依托客户价值主张提供富有差异化的优质产品和服务，投入客户经营资源，共同开发产品并进行人员的专业培训，进而从根本上摆脱“以产品为导向”的销售弊端，提升客户体验和满意度。
友邦人寿首席多元渠道官李谦表示：“要想全面释放银保业务的价值潜力，需要建立在中长期稳定的银保合作基础之上，并高度聚焦合作银行所覆盖客群的真实需求，打造定制化的银保产品和解决方案，银保双方一起向‘客户驱动’转型。”
长期主义+价值主张
友邦在亚太地区与多家领先银行建立了长期战略性合作关系，构建起了集团银保渠道的核心竞争优势。
友邦保险2018年的业绩推介材料显示，公司已与100多家银行建立了战略或独家合作，涵盖超20000个分支机构和超1亿的银行客户。伙伴分销渠道新业务价值在2011-2018年的复合年化增长率为27.2%。
在友邦看来，公司伙伴分销渠道成功主要源于以下因素：第一，共同的愿景和商业战略、明确的执行计划和强有力的治理。第二，专注于带来最优的客户体验。第三，友邦独特的价值主张，包括AIA Vitality。第四，数据和技术驱动的商业模式。
整体来看，友邦主要通过战略联盟和合资公司两种模式开展银保合作，双方长期合作、深度参与、优势互补。
从合作期限看，友邦保险的长期战略合作平均持续20年（不含合营企业），合作双方立足长期利益开展深度合作，包括派出保险专员驻银行分支机构以为银行客户经理提供支持、提供高质量销售管理培训课程、为销售人员提供数字化辅助工具以促进其产能提升、推动合作双方数字平台的整合以改善客户体验、为银行销售人员提供线上销售支持等。
从排他性来看，友邦保险的银保合作中有多项为独家合作，合作对双方的机会成本更高，双方更有动力实现合作长期价值的最大化。
从合作内容来看，友邦保险与各地银行的合作不仅涉及相关保险产品的代理销售，还延伸至产品开发、系统整合等内容，双方从客户视角出发，全面推进银保业务客户旅程一体化，共同投入资源重塑核保等售中流程，整合理赔服务等售后流程，打造覆盖“售前-售中-售后”全流程的客户体验。
这些措施既可帮助银行更好服务其零售客户、提升客户经营水平，也使友邦可触达更加广阔的客户群体，为新业务价值增长提供强劲动力。
此外，合作双方可通过多种途径共同实现合作利益的最大化。例如，友邦为其银保合作伙伴提供端到端的数字化赋能，2023年上半年25%的年化新保费来自战略银行合作伙伴的数字线索。
● 银保渠道贡献显著
自2010年上市后，友邦的银保渠道快速发展，其发展过程大致可分为三个阶段。
2010-2019年：友邦进一步深化了同花旗银行、澳盛银行、印尼BCA、菲律宾BPI的银保合作关系，陆续拓展了与马来西亚大众银行、斯里兰卡国家发展银行、泰国盘古银行、越南VP Bank、新西兰ASB和澳洲联邦银行的合作，使得公司银保渠道NBV（新业务价值）快速增长，带动伙伴分销渠道在2011-2019年期间NBV的年化增长率达到27.2%。
2020-2021年：受疫情冲击，友邦的银保渠道增长放缓，但广泛的地区布局下整体韧性仍较为突出。虽然中国香港市场对内地访客的销售额大幅减少，导致2020年伙伴分销渠道NBV同比下降41%，但银保渠道NBV仅有小幅双位数字下降，整体表现稳健。
2021年，在扣除澳洲联邦银行在2020年一季度的一次性影响后，伙伴分销渠道NBV同比增长4%。在东南亚市场的战略性银保伙伴实现NBV双位数增长。同年，友邦在中国香港和中国内地与东亚银行建立战略性银行保险合作关系。
2022年：2022年友邦银保渠道NBV同比增长10%，主要来自马来西亚大众银行、印尼BCA和新西兰ASB银行，中国香港和中国内地的东亚银行实现卓越新业务价值增长。
2023年上半年，友邦银保渠道NBV同比大增38%，主要由友邦在中国内地、中国香港、泰国、新加坡、印度和菲律宾的优秀表现所带动。
通过与邮储银行的合作以及与东亚银行的独家合作，友邦中国2023年上半年在中国内地的银保NBV较去年同期增长超过三倍。
● 花旗银行合作范例
花旗银行是友邦保险的重要战略合作伙伴之一，双方在保险产品销售之外还在销售队伍培训、信息系统整合、财富管理业务整合方面开展广泛且深入的合作，曾实现强劲的新业务价值增长。
2013年12月，友邦保险与花旗银行签订了为期15年的独家银保分销协议，覆盖11个市场（中国香港、新加坡、泰国、中国内地、印尼、菲律宾、越南、马来西亚、澳洲、印度、韩国）。通过与花旗银行的合作，友邦保险有机会触达花旗银行在亚太地区的庞大客户群体，推动自身业务实现高质量发展。
在香港地区，友邦保险和花旗银行在各个层次开展了深入的合作与沟通，引入市场领先的顾问模式，将友邦的保险产品整合到花旗银行的财富管理平台中。与此同时，通过实地考察、培训和系统且有针对性的训练建立高质量银保销售团队，提升客户体验。
2015-2018年，友邦在香港市场通过花旗银行实现的新业务价值累计提升3.5倍，对应年复合增速高达51.8%，保险专员人均产能（按年化新保费计）累计提升1.8倍，对应年复合增速达21.6%。
● 入股中邮人寿谋内地银保机遇
友邦保险通过入股中邮人寿，把握中国内地市场银保渠道的发展机遇。
2022年1月，友邦保险投资120.33亿元认购中邮人寿24.99%投资后股权获得银保监会批准，成为中邮人寿第二大股东。
按毛承保保费计，中邮人寿是中国第一大银行系保险公司和第九大寿险公司。截至2020年末，中国邮政储蓄银行拥有约40000个零售网点，位居中国第一，网点数量超过第二、第三名的总和，其中约32000个零售网点销售中邮人寿的产品。
入股完成后，友邦集团与中邮人寿共同成立了技术支持顾问委员会，谋求长期价值创造。据透露，该委员会主要职能包括：转换并提升分销实力；发展长期、保障导向的主张；提升数字化赋能；提升投资和精算实力；带来全球领先的风险管理和治理。
● “以客户驱动”打造银保渠道
友邦认为，卓越银保渠道的核心推动力应坚持“客户驱动”，保险公司需着眼于合作银行的具体经营策略和客群特征，对其进行分层和深度需求分析，充分理解各银行渠道客群经营重点，提供定制化解决方案。
在“客户体验”成为银行零售业务发展“护城河”的今天，银保渠道提供给客户的早已不是单纯的财富管理产品，而是银行联合保险公司基于富有差异化的客户价值主张，提供全方位的保障解决方案。友邦的卓越银保渠道，覆盖对银行、网点、客户经理以及终端客户四个层面的深度需求分析，一行一策，提供专属解决方案。
李谦表示：“友邦以‘客户驱动’的四大价值主张助力银行合作伙伴深耕客户生命周期的各个主要阶段，有效突破银保产品同质化的桎梏，并通过长期保单和生态圈服务推动银行与客户建立长久的信赖，实现银保渠道‘规模’与‘价值’的双重增长。”
在“以客户驱动”的理念引领下，B2B2C的银保模式以实现客户、保险公司、合作银行的共同价值最大化为目标。多年来，依托于富有前瞻性的价值主张——健康、财富、传承，友邦银保渠道在客户身前身后传承、通过健康生态圈提供一站式健康服务等方面深耕客户需求，帮助合作伙伴创造差异化竞争优势。
康养服务打造差异化优势
友邦康养服务品牌AIA Vitality使合作银行可以通过友邦的保险产品，满足客户更广泛的需求，为友邦的银保合作提供差异化竞争优势。
友邦的健康和保健生态包含四大元素，涵盖预测、预防、诊断、治疗和康复五个阶段。在预测和预防环节，友邦已在12个市场推出健康服务品牌 AIA Vitality，通过奖励机制，鼓励客户采取更加健康的生活方式。
在诊断环节，友邦提供远距医疗和个人疗程管理服务，其中，远距医疗使客户能够通过移动设备进行视频问诊，并可获得处方药物、药物配送和转接至医疗服务供应商网络服务。疗程管理可帮助客户连接到全球顶尖的专家并获得其建议，以及获得当地医疗团队的支持。
在治疗和康复环节，友邦提供区域医疗通行证，客户可使用公司的国际医院网络，包括区内转介和预约服务。
2022年，友邦超过40%的新业务价值来自附带健康权益的产品。
2021年7月，友邦正式发布了“友自在”养老综合解决方案，打造康养生态圈。“养老”也成为了友邦布局的又一全新价值主张。
友邦目前着力规划“养老财富”和“养老健康”，打造陪伴老人强能、弱能、失能全旅程的康养服务体系，覆盖更广大客群和地区、以及更多样化的养老方式，以“全旅程、全方位、全覆盖”的养老综合解决方案，助力客户实现“自在养老友陪伴”。
科技化工具赋能
除了客户对于产品与服务价值的更高诉求外，数字智能化时代也对银保渠道在“客户体验”方面提出了更加严苛的要求。科技化、数字化、智能化，也正在消弭传统定义中销售场景的边界，令消费者的互动通过数据的形式越来越深入地渗透到了机构的运营与管理逻辑之中。
友邦人寿也积极布局TDA策略（Technology，Digital，Analytics），通过科技手段赋能银保渠道。在“业务数据化，数据业务化”这一理念的引领下，友邦人寿与银行伙伴合作，搭建了端到端的数字化平台，客户可通过银行线上平台挑选并投保友邦专属产品，并享受从投保到售后的全程数字化保障。
此外，友邦人寿更通过数字化工具，帮助合作银行细分客群，拉近银行客户经理与客户的距离，通过基于多元触点所收集与整合的客户数据和分析，更精准地定位需求并运用保单检视工具进行保障缺口诊断和分析，形成更为个性化的产品与服务推荐，最终提供符合客户实际画像的解决方案。
