有了天猫、京东,谁还用唯品会?

新摘商业评论 2024-03-01 22:40:49

出品/新摘商业评论

看了唯品会这个大家眼中小众平台的2023年财报,确实刷新了诸多认知。

本以为现在有各种大平台,天猫、京东、抖音、拼多多,没人会用像唯品会这类小平台,后来才发现,好像并非如此。

整个2023年,唯品会营收1129亿,GMV突破了2000亿,增速是18.7%。如果看体量规模,确实和天猫、京东差距甚远。但如果看增速,已是极其不容易。

也有人说唯品会利润不错,一年赚了81个亿。其实,这个在电商行业,基本算是最尾部的梯队了。跟天猫、京东、拼多多,任何一家相比都不值一提。比如拼多多一个季度,就是唯品会全年利润的3-4倍。

而真正重要的是,唯品会高价值SVIP活跃用户竟然还能增长13%,达到了760万人。这个增速是远大于平台活跃用户的增长,也说明唯品会新用户增长不快,可以用慢来形容,但老用户越买越多,越买越上瘾,这是不争的事实。

同样值得注意的是,这2000亿GMV背后,有45%是这群SVIP撑起的。

可以这么理解,唯品会规模不大,但用户黏性高,或者说来了就很容易留下。与其说其“规模不大、小众”甚至冷门,倒不如说其实是“精挑细选”,恰恰符合唯品会买手制电商的“稀奇”定位。

到这里,很容易产生两个疑问:

第一,用唯品会的人都在买什么,其他电商平台都没有吗?

从财报数据来看,我们能得出一定结论。整个2023年,唯品会GMV增速18%,但衣服鞋子这类增速去到了24%以上,可以说,衣服鞋子穿戴类是真正帮助唯品会GMV突破2000亿的重要贡献。

这说明,在唯品会上买衣服鞋子的人,真的占了很大一部分。

其他平台当然有衣服卖,但值得注意的是,唯品会是专搞品牌折扣。比如6折的耐克、5折的阿迪、4折的斯凯奇,就连安踏、鸿星尔克、特步这些本身就极具性价比的国产,也能打个折。

据业内人士透露,唯品会选择推向受众的商品重点考虑的因素是“生命力”。

生命力意味着,唯品会不会为了折扣的价格优势,选择一些此前被消费者验证过不具备流行潜力的款式。同样,唯品会也不会过度为了追逐最潮流,提供性价比优势不明显的商品。

其次,唯品会有一项上门换货的服务,衣服鞋子买小了,第二天顺丰带着大的直接来换,使售后环节无限畅通。去年10月,唯品会宣布与中国中检达成战略合作,双方将围绕质检、溯源、质量认证等多方面深化合作。这不仅是其对原有的质检体系的一种补充与升级,也是为了更好地为消费者提供高质量的商品和服务。

第二,为什么大家在买衣服鞋子这件事上更在意品牌折扣?家电数码、生活百货反而没这么在意。

电商的核心品类多是服装、食品、网红产品、小家电等。唯品会衣服鞋子卖得好,也能得出一个结论,家电数码、生活百货,可能卖得一般。那为什么,大家买衣服鞋子如此在意品牌折扣,反倒是家电数码等标品,不是很在意?

因为天猫、京东们可能更有优势,比如生活百货追求实用,淘宝天猫有更丰富的SKU,各种选择琳琅满目,正所谓万能的淘宝,并不是说说而已。

家电数码追求新潮炫酷,京东家电数码起家,品牌重地,各种数码品牌会选择京东首发。但衣服鞋子是品质和性价比“内外双追”,唯品会是在品牌品质的基础上搞折扣,先有品质保证,再有不错的折扣,这一点来看,刚好符合。

最近,流行一个新词,“精准分散”式消费。意思是,越来越多的人正按各大平台的擅长领域来消费,以此减少不满意的概率。“去天猫买生活百货、去京东买家电数码、去唯品会买衣服鞋子”的分散式消费,可能正在成为趋势。

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