董宇辉离职,揭开K12转型的伤疤

嘉有商学宾 2024-07-28 15:16:36

东方甄选不能失去董宇辉,就像西方不能失去耶路撒冷。

然而7月25日,董宇辉离职了。

消息一出,新东方美股盘前直线跳水,跌幅超6%。转过天来,在香港上市的东方甄选一度大跌28%。而这个浮夸的剧本,却似曾相识。

2023年,董宇辉离职的“小作文”疯传,导致东方甄选7天掉粉近100万,股价累计下跌超30%,CEO孙东旭被迫公开道歉。公司辟谣后,股价立马止跌回升,以一人之力影响整个集团的股价,董宇辉的重要性不言而喻。

回到2022年夏天,董宇辉出现在新东方的电商直播间,凭借双语直播和频出金句爆红出圈,收获上千万“丈母娘”粉丝。

2023年,新东方在线宣布更名为“东方甄选控股有限公司”,开启了与董宇辉彼此成就的姻缘。

然而这段“兰因”,却最终变质成了“絮果”。毕竟,“丈母娘们”只是董宇辉的粉丝,却不一定是东方甄选的粉丝。

2024年1月9日,董宇辉的独立IP账号“与辉同行”在抖音亮相,当其在线人数达5万多人时,东方甄选直播间却只有不足1万人。

打工打到这个份儿上,又何必寄人篱下?离职已是必然。

而董宇辉的离职,又给K12机构的转型之路蒙上一层阴影。是的,人们差点忘了:东方甄选,脱胎于教培。

2021年,一纸“双减令”震碎了一众K12机构的暴富梦,他们的目标从桃李天下变成转型求生。三年过去了,他们蹚出条条新路,有的走窄了,有的走死了,有的峰回路转了......

1、直播电“殇”

“蜗牛虽然不能像雄鹰一样一下飞到金字塔顶,但是它的坚韧,照样可以带它看到更高的风景。”

能在自传中写下这段话的俞敏洪,是不会轻易被困难击倒的,哪怕遭遇2021年的变故:新东方市值跌去90%,营业收入减少80%,员工辞退6万人,退学费、员工辞退N+1、教学点退租等现金支出近200亿。

转型迫在眉睫,然而转去哪呢?新东方尝试了校外托管、体育产业、通信服务等等,也包括电商直播。

彼时受疫情影响,线上购物需求激增,直播带货风口正劲。但过低的准入门槛让直播水平泥沙俱下,大量同质化的内容也让观众审美疲劳。

这时,新东方把课堂搬到了直播间:谈古论今、现场弹唱、双语直播... ...这无疑给业界带来了一次“消费升级”,对同行进行了“文化扫盲”式的降维打击。

但要真正形成爆点,还得靠头部主播董宇辉。

2022年6月,董宇辉双语讲解牛排火爆出圈。仅用一周时间,东方甄选直播间的粉丝数就从400万增长到1000万以上!

随着“董氏光辉”的出现,新东方的转型之路终于拨云见日。

2023年,东方甄选的直播电商GMV达到100亿元,抖音粉丝数达到4180万,已付订单更是高达1.36亿单。

超级主播强力吸金,但反噬效果也很明显。

首先是消费者忠诚度的转变:这100亿元的消费金额,更多地是买给董宇辉的个人IP,而不是他背后的公司品牌。

如果“东方”只有一个董宇辉,那无疑是把鸡蛋放在了一个篮子里,风险极高。

这不像是在做企业,更像是集企业之力“造明星”。

为了培养出更多不同种类的“董宇辉”,“东方”大力提携了石明、顿顿、YOYO、小七等腰部主播。

然而,小火靠捧,大火靠命。

就算是职业捧主播的MCN公司,也是用的“广撒网”模式:只要签的新人够多,总会撞上几个能大火的。也就是说,培养出圈大火的主播这件事,本就不可量化、难以复制。

事实也确实如此。不仅东方甄选的“腰部”没有粗起来,眼红董宇辉的其他教培机构也纷纷在直播电商界折戟,没人能复制出下一个奇迹。

对于东方甄选来说,如果不能MCN化,那只能去主播化。电商直播不同于娱乐化直播,核心在于交易。而交易的核心是产品,是性价比。

东方甄选的策略是强化自营产品线:比如2023年1月31日,东方甄选宣布投资1752万元,用于扩建烤肠工厂,这款烤肠也是其销量最高的自营产品。

除了扩建工厂,东方甄选也在扩建品类——将自营产品总数扩大到超400款,同期在售达到260款。

失去火爆主播的东方甄选,能否靠火爆产品续写转型奇迹,时间会给出答案。

2、“擦边”教育

直播终是跨界,教育才是主场。

双减后,“擦边”其他教育形式,才是众多K12巨头们常见的转型选项,其中“被擦边”最多的是素质教育。

新东方卖货卖得起劲,在素质教育的阵地也不遑多让,相继推出游学营地、户外素质拓展等新业务。

这种游学主题营主打“体验式培养”,目标用户是青少年和儿童,时间通常在一周以内。比如超级大侦探主题营,就是通过角色扮演来模拟探案过程,从而帮助用户提升逻辑推理、培养团队协作能力等。此外,还有小小魔法师、未来外交官、国风美韵(传统文化)、中国合伙人(商业)等主题营。

另一家K12头部企业好未来也推出“人文”和“科学”两大类素养课程,科目覆盖编程、象棋、演讲口才、自然博物、通识能力等等。根据2024财年第一季度报告,素质教育在好未来学习服务中的收入占比达到了75%左右,已成为最大的收入来源。

然而,素质教育未必就是缓解K12转型阵痛的万能良药。

一方面,K12扎堆转型素质教育,势必僧多粥少。另一方面,素质教育的受众面,还是太窄了。此类“非刚需”课程费,往往动辄上万元,大多数家长不得不掂量掂量自己的钱包。而且素质教育的需求主要集中在一二线城市,广大三、四线及以下城市的家长,可能对机器人、无人机、数理思想等课程并不感冒。

素质教育的蛋糕,实在太小了。于是很多企业,将转型的触手伸向成人教育。

没有了义务教育的庇佑,很多人在成年后,感受到了知识的贵重。想考一级建造师,网课价格2000元/门起,合计最少1万元。想考CPA,网课价格3500元/门起,全部通过至少2万元。想考公务员、考事业编制、考研,每年保过班最低3-5万起。客单价虽高,但焦虑的成年人却很舍得为自己“花钱买升值”。

一个教培机构每年只要有1万个成人学员,就可以保证几亿元的流水。

曾被视为继新东方、好未来之后的第三大教育巨头,K12的速成黑马——高途,就在2023年将业务版图调整为“以面向成人教育为核心”。而在此之前,该类业务就已为深陷“双减”泥淖的高途带来转机。

2022年第一季度,高途的成人业务收入环比增速超过80%。帮助它在一年之内,就完成了从亏损14亿到盈利5372万的绝地反击,大超市场预期。

但是成人教育并不适合所有K12企业。

各类职业培训、证书培训之间的专业壁垒高,扩科难度大,这让成人教育市场呈现“大而散”的面貌,很难形成寡头。加上学员经常因为没时间、没动力、工作变动等缘由而中途退费,导致成人教育往往续报率极低,跟K12根本没法比。

所以那些“擦边”的K12巨头,只靠素质教育、成人教育是吃不饱的,必须添点职业教育、出海教育等作配菜,才能“营养均衡”。

3、硬件拼杀

还有脑筋更活泛的,既然不能卖课,那不妨卖教育硬件产品,把服务嵌进去,以迂回的方式重返赛道。

其中产品最丰富的,当属网易有道,又词典笔、AI学习机、智能护眼灯、听力宝、口袋打印机、翻译王、单词卡、小学宝、星际小方等十多种产品。但从销售情况来看,产品矩阵却是“一强多弱”:除拳头产品词典笔外,其他销量都很有限。

毕竟在中国市场,没有哪里是绝对的蓝海。看似准入门槛较高的智能硬件,也能被卷出花来:橡皮可以做成电动的,桌面也可以做成电动的,就连台灯和音箱,都能做成可以问答的——每条教育硬件产品的赛道上,早都挤满了人。

就连在素质教育领域大杀四方的好未来,也要跑来分一杯羹:2023年,好未来旗下学而思公开推出首款平板型智能学习机,仅2024财年一季度的销量就接近10万台,营收贡献近5000万美元。

而当品牌有能力研发硬件时,它离转型科技企业也不远了。

4、AI教育

2022年,好未来在19周年庆上公布来了新的品牌愿景,从原来的“成为受尊敬的教育机构”调整为“成为持续创新的组织”。

在当今,最能体现“创新”的,不就是硬科技吗?于是围绕新愿景,好未来打出了“智能组合拳”:除了开发硬件,夺取C端的芳心,还要结合AI,向B端发起冲锋。

2023年8 月,好未来面向全球数学爱好者和科研机构,推出国内首个专为数学领域设计的千亿级大模型——MathGPT。它的计算能力覆盖覆盖了从小学到高中的各个阶段,可以针对一道数学题,提供解题思路、计算方式和关键点提示的反馈,同时支持“随机来一题”功能,随机生成并解答数学题目。

此外,好未来还基于AI和大数据,为学校和教育机构推出“未来魔法校”,帮助B端客户做个性化教育。

虽然好未来在AI领域快人一步,但真正的老对手,总爱追着与他“狭路相逢”。

2023年10月,新东方在业绩电话会议上表示:要投入合理的资源,研究将人工智能和ChatGPT等新技术应用到我们的教育和产品中。

看来,转型之后“各奔西东”的K12巨头们,又要在新的战地短兵相接了。而随着越来越多的玩家入局,“AI+教育”的赛道早晚也会人满为患。

5、结语

强者从不抱怨环境,K12巨头们也一样。

无论是直播带货、B端服务、智能硬件,还是AI整活,他们的“趟路”式自救,都似乎在向世人证明:只要够努力,强扭的瓜,也甜!

而把自己从单一的教培企业,强扭成“教育、生活、文旅服务机构”的新东方,也不会因为大主播的离职,就放弃奋斗。

一个优秀的拳击手,不仅要拳法好、力量大,更重要的是,他必须足够抗打。

参考资料:

[1]李奕涵.东方甄选,还得靠董宇辉.新博弈.2023

[2]青橙财经.董宇辉掐住了东方甄选的命门?.澎湃新闻.2023

[3]多鲸.最新财报对比:新东方与好未来皆「过海」,转型初见曙光.网易号.2023

[4]多鲸.2023头部教育公司转型回顾:业务版图百花齐放,科技成为转型重要驱动力.公众号.2024

[5]Edu指南.头部教培公司转型素质教育,当前做了什么新产品?.界面新闻.2022

[6]胡润百富.新东方直播转型“火出圈” |企业转型的背后,是不言放弃的企业家精神.腾讯网.2022

[7]董静怡.21解读|董宇辉离职东方甄选,个人IP与公司战略划开分水岭.21世纪经济报道.2024

作者 | 李瑶

出品 | 嘉宾商学

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