近段时间以来，进口豪华车经销商有点烦。先是前两天，因资金链断裂，宝马全球首家5S店北京星德宝竟关门跑路，舆论一片哗然。随后，玛莎拉蒂官宣全球综合交付量将下降60%，批发销量目标下调约1000辆，以应对在全球最大汽车市场中国的困境。昨天，乘联分会秘书长崔东树发文表示，今年9月进口汽车5.5万台，同比下降20%，环比8月下降27%，这是年内单月最大的下滑数字。
危局之下，经销商重启以价换量路线，然而持续降价对车辆保值率构成的冲击、品牌的故事和品牌资产造成不可逆的破坏。两难之下，宝马、奔驰等开始纷纷转向新能源汽车赛道，然而，已经建立较为完善的电动车产业链的国内市场会买账吗？
闭店、资金断链及召回问题车，BBA年内暴雷不断
近两天，宝马经销商闭店跑路的新闻成功冲上了微博热搜。
一夜之间，位于北京朝阳区的北京星德宝突然关门。有消费者爆料称交了上万元定金无法提车也不给退钱，此前在店内所充值的权益也全部作废。而作为宝马全球首家5S店，北京星德宝门口已经贴上了闭店通告。通告显示，受整体经济环境影响，目前面临严重资金压力。集团正在积极寻求资金注入或其他集团托管的方案解决目前面临的困境。
该店直言，宝马品牌授权已于2024年10月20日终止，目前公司暂停新车及售后相关业务。为了顺利快速地实现资金注入或托管方案，已按照相应流程要求进行公司相关数据和客户权益汇总。据公开信息，宝马是业内首家推出5S理念的汽车品牌，北京星德宝为首家5S经销商，坐落在北京朝阳区东五环平房桥，占地28000平方米。在得知店铺关闭后，众多车主担心权益受损，包括无法退回数千至数万元的预存维修保养费用。
值得注意的是，这已经不是宝马经销商近期第一次传出暴雷消息。早在7月，宝马经销商厦门中宝就被曝出交付延期等问题，当时有消息称厦门中宝因经营不善，面临资金链断裂危机，进而导致其质押在银行处的车辆合格证无法交付给客户。9月，厦门中宝新增一则股权冻结信息和一则立案信息。山东省青岛市中级人民法院于9月4日冻结了厦门中宝468万元资金；9月10日，中国银行股份有限公司福州市仓山支行因“金融借款合同纠纷”将厦门中宝告上福州市仓山区人民法院。
深陷舆论旋涡的不只宝马，BBA的日子目前都不好过，在惨烈的价格战中屡次在中国市场遭遇打击。
前段时间，奔驰旗下的迈巴赫被推至舆论风口浪尖，原因是车主花费215万元购买该汽车后，结果才提车2天就发现车内有异响，几天后车内又出现漏水情况，无奈只能用三色雨布封顶。车主从7月开始维权，至今事件仍未得妥善解决。
此外，奔驰也深陷车辆召回风波。今年9月奔驰部分车辆因轮速传感器外壳材料防潮性能不足，车辆长期在炎热潮湿的环境下使用时，轮速传感器可能发生故障，导致电子车身稳定系统停用部分功能（如ESP、ABS等）存在安全隐患。梅赛德斯奔驰（中国）汽车销售有限公司和北京奔驰汽车有限公司向国家市场监督管理总局备案召回计划，累计召回车辆为52.3万辆。
不仅仅是奔驰，宝马近期因刹车失灵同样陷入车辆召回风波。据报道，9月宝马因制动系统可能存在故障召回约150万辆汽车。受影响的车型包括宝马X1、Mini Cooper和劳斯莱斯Spectre，生产时间范围为2022年6月至2023年8月。
销量腰斩被迫深陷价格战，品牌受损让进口车深陷两难境地
如果说闭店和召回问题车辆等属于个别现象，那么价格腰斩、销量断崖下跌等常态化问题则让经销商更加头疼。
最新数据显示，宝马集团第三季度全球销量为540882辆，同比下滑13%。宝马在各个地区的销量都有下滑，其中宝马集团在中国的销量下滑29.8%至147691辆，是下滑幅度最大的市场。
美东时间10月25日周五，德国车企梅赛德斯-奔驰表示，公司现在要想方设法节省成本，原因是第三季度利润砍半，尤其是中国和欧洲的汽车销量大幅下滑。
另外，保时捷正在加强在中国的研发能力，并降低车型售价以促进销售，但销量提升效果有限，前三季度营收同比下滑5.2%，运营利润同比下滑27%。几乎同时，阿斯顿·马丁方面也表示，预计第三季度经过调整后核心利润和批发销量将低于市场预期。因此计划将今年的批发销量目标下调约1000辆，以应对在全球最大汽车市场中国的困境。
统计数据方面，乘联分会秘书长崔东树昨日发文称，中国进口车进口量从2017年的124万台持续以年均8%左右下行，到2023年仅有80万台。2024年1-9月汽车进口53万台，同比下降4%。随着国产车的崛起和国际品牌本土化加速，近几年汽车进口持续低迷，1-9月持续3年负增长。2024年9月进口汽车5.5万台，同比下降20%，环比8月下降27%，这是年内单月最大的下滑数字。
进口汽车市场销量的下滑会直接导致进口汽车行业库存数据的高升。日前，中国汽车流通协会发布2024年9月份“汽车经销商库存”调查结果，高端豪华进口品牌库存系数为1.47，环比上升14.0%。调查发现，2024年仍延续去年趋势，进口汽车处于深度去库存周期。
值得一提的是，这些豪华汽车品牌纷纷将利润下调的“锅”丢给中国市场。宝马称因中国需求疲软，预计宝马今年交付量将下降。汽车制造商 Stellantis称，行业受到来自更便宜的中国竞争对手的竞争和国内市场需求疲软的双重打击。
然而，抱怨之余，面对销量断崖下跌的现实局面，众多豪华车品牌在夏天宣布退出价格战的基础上，9月开始不得不继续走以价换量路线。最明显的案例是，奔驰GLB和EQC的售价从62万元大幅度下跌至20万多元，网友戏称奔驰为“价格屠夫”。
现实情况是，降价策略实际效果远未达到预期。数据显示，宝马在中国市场的总销量锐减至3.48万辆，与去年同期的约6万辆相比几乎减半，奥迪、奔驰的销量维持在4.5万辆左右，同比也下降了一成多。
但业内人士却指出，将注意力转移到低价商品或增加促销频率基本是自我毁灭，降价和频繁促销是破坏品牌资产的最快方法之一。高端和奢侈品行业的折扣是一个增长陷阱，它可能会刺激销售，但效果往往是短暂的，且会严重削弱对品牌的信任。
不降价促销无法带动销量增长，或将持续面临高库存带来的资金风险、无法形成对上游的供应商和下游经销商的话语权，甚至内部工厂处在停摆状态。持续降价对车辆保值率构成的冲击、品牌故事和品牌资产会造成不可逆的破坏。两难之下，未来奔驰在华市场还会放出何种大招呢？
生产环节同样告急，转型推广新能源汽车依旧步履维艰
量价齐跌的同时，传统进口豪华汽车的保值率也出现严重下滑。
据中国汽车流通协会发布的数据，8 月宝马二手车保值率环比下滑3%，宝马 X3 的保值率低于蔚来 ES6。据报道，有车主在社交媒体上分享称，“落地价 31 万的宝马 i3 ，开了一星期后想换成宝马 ix3，销售估价 21 万元。”
为了缓解经销商压力，BBA对国内经销商的补贴成本也被进一步推高。据介绍，宝马给经销商提供了价格折让、现金流支持，同时下调逾期付款违约金利率和滞港车辆仓储费等。9月，这笔补贴成本宝马仍在加码支出，但是经销商依旧压力山大。
不仅流通环节问题严重，生产环节也开始问题频发。10月23日，宝马沈阳铁西工厂爆出开始减产的消息。多位宝马员工透露，自今年年初以来，宝马铁西工厂的放长假时间逐渐增多，产线工人一个月仅工作半个月，其间领取基础工资，社保正常缴纳。此外，部分工龄不超过三年的产线操作工还被告知合同到期后不再续签。宝马铁西工厂作为全球最大的宝马生产基地之一，去年生产了大约30.7万辆汽车，包括1系、3系、X1、iX1、X2和i3等车型。而沈阳是宝马全球最大的生产基地，全球生产的每3辆宝马车中，就有1辆产自沈阳。
对此，业内人士表示，在国产新能源汽车卷生卷死的这些年里，BBA却一直在吃燃油车的“老本儿”，直到市场份额被逐渐吞噬。
根据乘联分会统计数据，今年7月，中国新能源汽车的零售销量占比首次超过50%，8月，全国新能源乘用车渗透率进一步增至54%。全国政协经济委员会副主任苗圩就曾对此评价道，新能源汽车正在快速取代传统燃油车，二者之间形成了此长彼消的替代关系。
面对新赛道，去年开始，豪华进口汽车品牌开始纷纷转向推广新能源汽车，力图分一杯羹。然而，现实情况仍旧残酷。据悉，2023年，奔驰旗下的新能源汽车在中国销量仅有3万多辆。奥迪更惨淡，2023年上半年，公司销售最好的Q4e-tron销量仅8982辆，不及国内头部新能源汽车的单月销量。
在熟悉新能源汽车的消费者看来，进口新能源汽车竞争力确实堪忧。以定位大中型轿车的奔驰EQE为例，虽然在尺寸上有一定优势，但在智能座舱、辅助驾驶以及三电、性能部分等基础配置上，还不如价格更低的蔚来ET5。
另一个问题是，传统豪华车品牌如何与年轻消费者交流也是一大看点。燃油车时代，BBA的品牌地位或能允许其在华市场继续傲慢下去，但Z世代消费者的高期望正在重新定义奢侈品牌。尤其是情绪价值正逐渐主导国内消费市场下，情绪营销已成为车企营销的第二部“发动机”。这正是国内新能源厂商卷营销、卷服务、卷高阶智驾、卷车辆配置、卷智能座舱体验的重要原因。这种“软性沟通”更能突破消费者心理防线，促成更多交易。而传统进口汽车品牌在此方面显然做得还很不够。
作为高端机的苹果，在华市场大盘已经受到国产品牌的严重冲击，而苹果的故事未来又是否会出现在BBA身上呢？这一答案还需要时间来观察。
记者:苏冉 编辑:吕冰 校对:李莉
