2024欧洲杯大热，那就先分享几个热知识：

这是历史上现场观众人数最多的一届欧洲杯，超过270万名观众让德国10座球场沸腾；

这是历史上冠军赢球场次最多的一届欧洲杯，西班牙队7场全胜夺冠，没有先例；

这是历史上中国赞助商最多的一届欧洲杯，5大企业携手出海，气势磅礴；

这也是历史上最佳射手人数最多的一届欧洲杯，6位得分王，阳光普照，皆大欢喜。

本届欧洲杯6位得分王创历史纪录。

西班牙人奥尔莫当然是开心的，一手捧起德劳内杯，一手捧起“Alipay+得分王”奖杯，在他面前，欧洲豪门俱乐部的大门已经敞开；连续两届欧洲杯决赛失利的凯恩是落寞的，无冠的宿命还在继续，以至于缺席了“得分王”的颁奖礼；与他俩一同分享“得分王”头衔的还有荷兰的加克波、斯洛伐克的施兰茨、德国的穆西亚拉以及格鲁吉亚球员米卡塔泽。

跟3年前的“得分王”C罗一样，这6位球员家中橱窗里从此会多一座造型独特的奖杯：这是一个射门动作的造型，得益于中国象形文字的结构特性所延展出来的创造力，这个造型同时也像中国小篆体的“支”字。

够巧妙的。“支”正是得分王的精髓——他们是球队的重要支柱，也得益于队友的支持才能拿到这一荣誉。今年创纪录的6位“得分王”，也让冠名赞助的Alipay+相当开心：“人人都可以是得分王！”为奥尔莫颁奖的蚂蚁集团董事长兼CEO井贤栋，这样解释冠名的初心。

蚂蚁集团董事长兼CEO井贤栋为奥尔莫颁发“得分王”奖杯。

看到这里你应该明白，这是一次精巧的体育与商业的结合。欧洲杯官方合作伙伴、蚂蚁集团旗下的全球化品牌Alipay+，以冠名“最佳射手奖杯”的方式，对自身品牌进行了一次全球传播。赞助赛事不奇怪，冠名奖杯则有点巧妙。

得分王奖杯只是其中一个小故事。今年欧洲杯共13家顶级赞助商，5家来自中国，占比超三分之一。除了蚂蚁集团，还有海信、比亚迪、vivo、速卖通。这一比例在国际大赛里前所未有。

现在欧洲杯圆满结束了。那么几家中国企业今年的欧洲杯赞助，值回“票价”了吗？

中企瞄准德国欧洲杯，

这次比过往更讲策略

这届欧洲杯有多特殊？它是真正意义上线上、线下关注度最高的一届。

作为疫情放开后首个国际足球大赛，又是在作为世界足球中心的地带，欧足联早在开赛前就已经预测整体欧洲杯期间到访德国的游客将超300万；而德国欧洲杯电视转播版权收益，比上一届全欧共办的欧洲杯也增加了3亿欧元，创历史新高。这也意味着这届赛事将触达全球更多受众，上一届欧洲杯，欧足联给出的数据是超50亿。

对任何一家赞助商来说，这既是巨大的挑战也是机会。5家中国企业的营销策略比过去更明确，针对性更强。

以体育赛事营销资历最久的海信为例。这是海信第3次赞助欧洲杯，第5次赞助包含欧洲杯和世界杯在内的世界大赛。回顾海信在2016年第一次通过赞助欧洲杯做体育营销时甚至连国内体育媒体都认不全，他们这8年来积累的经验有目共睹。但即使如此，海信也需要玩出新花样，今年他们最让人印象深刻的，是成为赛事VAR官方合作伙伴。如果说“Alipay+得分王”奖杯的曝光更多是集中在赛前的奖杯发布和赛后的颁奖，那VAR几乎在每一场比赛中都会成为主角，这为海信讲述品牌故事提供了源源不断的素材。

如果说海信是中国企业出海的“老炮儿”，比亚迪、速卖通、vivo、蚂蚁集团，则是中国新兴科技企业出海四大赛道——新能源车、跨境电商、智能手机和支付科技的代表。

比亚迪一出手就有“擒贼先擒王”的意思。德国媒体直接用“比亚迪取代大众成欧洲杯赞助商”为标题，这就是比亚迪想要的——在欧洲乃至世界汽车工业中心承办的最大赛事舞台上，成为唯一的汽车品牌。

打“绿色牌”是比亚迪本届欧洲杯最基本的品牌策略。早在2023年底，比亚迪就在匈牙利建设了新能源汽车整车生产基地，帮助当地构建绿色“生态圈”，推动欧洲能源结构绿色转型。抓住欧足联想打造“绿色欧洲杯”的愿景，比亚迪击败了诸多竞争对手成为本届欧洲杯官方合作伙伴。考虑到欧盟新设置的关税壁垒，欧洲市场是中国新能源车出海最难啃的骨头，所以还有什么方式比赞助德国欧洲杯更能证明自己的实力以及展现覆盖全球的雄心？

蚂蚁集团的营销策略同样清晰。蚂蚁激活了包括支付宝、蚂蚁财富、蚂蚁森林等多个国内子品牌以及Alipay+、WorldFirst（万里汇）、Antom（安通环球）这三个海外品牌的欧洲杯顶级赞助合作伙伴权益，并且在国内和海外制定了两套市场玩法。“全球化”是他们本届欧洲杯营销的“关键词”，所以他们把得分王奖杯的冠名权、欧足联官网广告位、球员采访背景板等最重要的品牌露出权益都给了“Alipay+”——蚂蚁集团的核心全球化业务品牌。

蚂蚁集团三大全球化品牌在比赛现场LED露出。

欧美市场目前的支付习惯仍以现金和信用卡为主，所以很长时间以来，Visa和万事达也是像世界杯、奥运会和欧洲杯这样大型赛事的支付品类赞助商，并长期保持垄断状态。上届欧洲杯受疫情影响，Alipay+的赞助权益没法完全激活，中国移动支付没能借欧洲杯真正服务全球球迷。所以本届欧洲杯成了今年蚂蚁集团全球化业务的“关键一役”，井贤栋在昨天的得分王颁奖礼后也表示：“全球化是蚂蚁集团核心发展战略之一，借助本届欧洲杯，我们让全球更多商家、消费者了解移动支付科技，体验到移动支付的安全与便捷……借助欧洲杯巨大的影响力，（蚂蚁的）全球合作拓展取得突破性进展。”

有的放矢的营销传播，

中企都是得分王

回到开头奥尔莫捧起的那座“得分王”奖杯。和三年前相比，这个奖杯有一个明显的差别：那时候杯身上刻的英文还是“Alipay”，现在多了个“+”。这个“+”很重要。

根据官网的解释：Aliapy+通过提供全球跨境移动支付和数字科技解决方案，帮助包括中小企业在内的商家更好地服务于来自世界各地的消费者。通俗地理解，就是支付宝（Alipay）是我们中国人用的电子钱包，多了一个“+”，就是蚂蚁服务全球用户的全球化品牌。官方的数据是：Alipay+目前已连接全球30个电子钱包、银行App等移动支付方式，在欧洲已经有超过40万商户可直接“扫码支付”。

欧洲杯有超50亿人次收看转播，近300万世界各地的游客亲临现场观看，对一个支付品牌来说，有比这更棒的营销舞台吗？

在德国10个比赛主办城市的机场、地标建筑，Alipay+的广告随处可见。赛场内的官方特许商店，店员穿着印有“Alipay+”logo的围裙微笑示人，介绍各种优惠。当Alipay+以官方赞助商且亲民的姿态出现，也就自然成了很多人的支付选择。很多年前，谁能想到中国人领头推广的移动支付技术能改变全球的支付习惯？这个趋势已经不可逆。

德国商店内，店员主动推荐使用Alipay+。

当然，Alipay+也没忘记他们的基本盘——亚洲。开赛前，他们签下加雷斯·贝尔——那位把威尔斯首次带进欧洲杯决赛圈并杀进四强的超级球星——让其担任“Alipay+ dream tour”的队长。根据官方提供的数据，“Alipay+ dream tour”整体欧洲杯期间在海外社交平台的相关话题曝光量超过9亿次，线下活动卷入人群超600万。

上述多管齐下的传播策略，让蚂蚁成为本届大赛上存在感最强的赞助商之一。

海信的营销策略跟蚂蚁有相同之处，但也呈差异化。相同处在他们也找到了一个聪明如得分王奖杯这样独一无二的权益——冠名VAR。VAR是现在所有赛事最容易聚焦流量、最容易引发争议的焦点环节所在，海信成了欧洲杯历史上第一个VAR冠名商，并且在德国与苏格兰的首场比赛中，海信VAR助理裁判技术就给出了本届欧洲杯第一张红牌和第一个点球。海信又一次在体育营销中，成就了一个经典营销案例。

相对而言，比亚迪、vivo、速卖通这三家要低调一些。速卖通在开赛前官宣签约贝克汉姆；vivo带着“村超”少年去看欧洲杯拉了一波好感度；比亚迪则是在欧洲杯前线做了一些落地营销，比如欧洲杯开赛当天，英格兰球星福登在社交媒体上发出自己与一辆新车的合影——这位上赛季英超最佳球员的新座驾，正是比亚迪在海外市场推出的纯电新能源汽车“海豹”。

欧洲杯开赛前，速卖通签下贝克汉姆作为全球代言人。

相比过往，中企在本届欧洲杯上还有另一个共通点：除了品牌露出，每家都以自己的方式深度参与到赛事本身，为欧洲杯带来了来自中国的各种科技解决方案——海信用VAR助力赛事判罚更准确、公平、公正；比亚迪用新能源助力欧足联“绿色欧洲杯”的美好愿景；Alipay+则为64年历史的欧洲杯带来消费方式的变革，在为期一个月时间里，为超过300万游客带来了便捷、安全的移动支付方式，加速了欧洲移动支付时代的到来。

立竿见影的数据，

让人看懂中企出海战略

足球从来就不只是足球，当你提起欧洲杯，也从来不会被认为是欧洲篮球锦标赛或者欧洲田径、游泳锦标赛。托尼·朱特在《战后欧洲史》里有一句不夸张的表述：“真正把整个欧洲联结在一起的是足球。”

体育可以跨越民族、文化、语言的差异，大型体育赛事具有更高的曝光率和品牌信任度背书，对于品牌来说，很难找到比赞助大型体育赛事更好的在全世界面前展现品牌价值的舞台。而在欧洲，这项体育赛事只能是足球，只能是欧洲杯。

（图/视觉中国）

5月海信在青岛召开发布会，宣布成为本届欧洲杯VAR官方合作伙伴时就曾明确表示：对于立志迈向全球化的企业来说，体育营销是实现品牌影响力提升和企业国际化发展的重要加速器。距离海信2016年成为欧洲杯历史上第一个中国赞助品牌仅仅过去8年，现在他们已经追到了“全球第二”。今年6月，国际市场调研机构Omdia发布的数据显示，海信系电视的出货量占据了全球100英寸市场的56.4%。连续三届的欧洲杯周期中，“中国制造”实现了跨越式的发展，真正得到了海外市场的认可。

另一个优质案例出现在今年2月的美国职业橄榄球“超级碗”比赛中。那场比赛创下收视纪录，而中国的跨境电商品牌Temu投放的广告在比赛前后共播放5次，预计花费至少2100万美元。但Temu收获的成效足以“值回票价”：移动分析机构 Apptopia 称，Temu 应用在 “超级碗” 当天的下载量较前一天涨了34%，是自去年11 月以来最高单日增长。Sensor Tower数据则显示，“超级碗”当天及随后两天， Temu蝉联美国下载次数最多的免费应用软件（不限于购物类）。“超级碗” 之前，Temu的下载量在苹果、安卓商店分别排第4、第6。

同为中国跨境电商出海代表的速卖通和阿里国际站，同样在本届欧洲杯期间交出了零售和批发双优异的成绩。根据彭博社的报道：6月1日至24日，在参赛的24个国家中速卖通和阿里国际站应用的下载量激增，两者的日活跃用户（DAUs）占亚马逊的71%，而去年这个时候为58%。“这表明阿里巴巴的（欧洲杯）赞助至今已取得成功。”彭博社称。

赛场内外随处可见的蓝色二维码，让全球游客畅享足球快乐。

欧洲杯赛场内外随处可见的“蓝色二维码”也足以说明Alipay+在本届欧洲杯“战场”攻城略地的成果：

“在欧洲杯赛事的前三周（6月14日—7月9日），在德国，通过Alipay+合作钱包支付的顾客数量同比增加70%，在Alipay+连接的商户通过合作钱包支付的交易额同比增长了68%，为德国当地餐饮、零售、旅行等领域的中小商户创造了更多商机。在整个欧洲，通过Alipay+进行支付的游客人数同比增加32%。”蚂蚁集团在其官方发布的数据中称。

中企借体育赛事出海，

远没有结束

欧洲杯虽然已经大幕落下，5家中国企业也各自在体育营销上玩出了新高度，但中企借大型体育赛事“出海”的征程，还远没有结束。

就在不久前，伊利的大巴已经开上了巴黎街头，还用800架无人机点亮了巴黎夜空。虽然蒙牛才是巴黎奥运会官方合作伙伴，但伊利显然想告诉它的竞争对手，他们决不会放过奥运会这样巨大的流量场。

同样并非奥运赞助商的Alipay+也已经行动起来，他们的目标除了确保游客在巴黎春天、老佛爷、巴黎河谷购物村等这些知名场所可以使用合作钱包进行消费，奥林匹克体育场附近的超过500家中小商家，以及其他多家法国零售商、酒店和餐厅（包括 Max Mara and Kids）都能享受Alipay+移动支付带来的便利。此外，欧洲最大的出租车公司G7也与Alipay+合作，接受用户用Alipay+合作钱包支付车费，提高游客的出行体验。

回想多年前，我们戴着猎奇的、膜拜的滤镜看世界大赛，似乎那已是另一个平行世界。如今，中国品牌已是世界经济的主角，在举世所瞩目的大赛舞台上，中国元素已深度参与其中。从“超级碗”到世界杯，从欧洲杯到奥运会……中国企业借世界大赛“走出去”，世界大赛也在前所未有地积极“拥抱”中国企业所带去的资金、科技等全方位支持，这是“win-win”的局面，大家都是赢家。

作者：列当度

校对：黄金周

排版：嘻嘻