女性在购买决策中的影响力是无可否认的，从董事会到家庭财政。女性掌控着全球318万亿美元的消费支出。根据尼尔森的数据，到2028年，全球女性预计将拥有75%的自由支配支出。可以看到女性在消费决策、消费取向方面，拥有更多话语权。

在东南亚地区，女性承担并主导了80%的家庭购物，掌握家庭“财政大权”。除此之外，她们比男性更常购物。研究显示，男性更倾向于为自己消费，女性则为家庭、长辈、孩子和自己做出购买决策。

女性正在推动东南亚线上购物的增长，据《经济学人》报道，49%的受访女性同意或强烈同意她们更喜欢网购而不是实体店购物。63%的女性每天至少浏览一次互联网以获取产品或服务，近30%的人每天浏览两次或更多。

东南亚近80%的女性在网上购买日用杂货，83%的女性在网上购买化妆品，近90%的女性在网上购买服装和配饰。让人惊讶的是，东南亚女性不仅主导着刻板女性商品的消费。根据Dentsu Sense Asia数据显示，在新加坡，女性影响着90%的汽车购买决策。

女性重社交、喜新奇、爱表现的群体特征，使得她们的消费喜好在不断急速迭代。品牌和商家如何影响和说服东南亚这些掌握家庭“财政大权”的高消费女性？下探至每一细分业态，我们将从东南亚女性消费的“六个关键词”说起。

今天的女性拥有强于过去时代的独立意识，即便在加入家庭生活后，仍努力在家庭与自我中找到重要的平衡。越来越多的“她们”，既是丈夫的妻子，也是孩子的母亲，但更重要的是属于自我的独立个体。她们关注家庭消费的同时，也关注自我的个性需求，悦己消费仍是此类群体消费中不可或缺的重要组成。

年轻已婚女性同样重视内外兼修，对内服保健及抗老十分注重，此外，“要健康、科学合理的瘦”是她们关注的热门话题，相比于Z世代，她们更需要健康的瘦身方式，如运动健身、补充剂和轻断食等减肥方式，越发受到年轻家庭女性的青睐。

基于前文社会普遍共识，家庭消费行为多由女性消费者完成，已然成为女性消费支出的重要组成部分。悦己亦爱家，家庭消费仍是女性支出的重要组成部分

孕产/育儿、工作期间无法应对繁重的家务，使得她们愿意用钱换时间。生育后大多数女性会回归职场，面对高强度和快节奏的职场生活，激发出更多清洁、便捷类家电需求，扫地机器人、厨师机、吸尘器等是热卖家电品类。影响用户购买智能家电决策的核心因素是高科技/智能化、功能齐全，其次是质量耐用、用户口碑/评价、性价比等。

女性消费者对母婴、教培和玩具品类的关注度显著高于平均水平。东南亚年轻宝妈不仅敢于尝试新品，还乐于安利与种草，注重同圈层同阶段妈妈之间知识学习与口碑确认，此外她们愿意为高品质的溢价产品买单，如营养品和保健品，崇尚健康与安全。

东南亚年轻家长也在讲求更为个性化的晒娃美学，关于宝宝的吃穿用度皆要求不仅好用，而且好看。46%Z世代妈妈表示愿意花更多时间和金钱把宝宝打扮的更时尚。

已婚女性在服装和鞋子的选择上更加重视功能性与舒适性的结合，她们在日常生活中更少地追求修身潮流服饰，而是选择舒适的时尚单品。其中，宽松T恤、长连身裙、连帽衫、紧身裤、运动裤、运动鞋和运动内衣已成为她们衣橱的必备单品。菲律宾27岁的年轻妈妈受访者表示：“舒适度非常重要。追随潮流是很好的，但当我决定穿什么时，我会考虑到舒适性，因为我会整天穿着它。”