谁能想到，在早已成熟的直播带货赛道，京东和腾讯还能分头走路。

前几天，腾讯表示，将限制数字人带货，鼓励真人直播。京东则恰恰相反，在“采销东哥”的带领下，正在全力押注数字人主播。

该说不说，AI技术发展火热，数字人是不少平台都想玩的花样。这个时间点，为何两巨头会选不一样的方向？

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最近，腾讯视频号团队对《视频号橱窗达人“发布低质量内容”实施细则》进行了修订：新增“非真实直播”违规示例，并添加禁止讲解和售卖虚拟人代播软件的规定。

简而言之就是，不准直播间用AI主播或“挂机录播”，否则就会被判定违规，将减少直播推荐、减少账号推荐等。

对此，官方说法是：希望并鼓励真实的真人主播，能跟观众进行实时的互动。

有一说一，618都还没结束，视频号突然整这出，着实让人有些诧异。

对AI直播保持谨慎的，还有短视频前辈——抖音和快手。

早在去年5月，抖音就发布《抖音关于人工智能生成内容的平台规范暨行业倡议》，打响头部平台监管数字人的第一枪，明确虚拟直播必须由真人驱动、实名注册，禁止完全使用AI技术。

今年3月27日，抖音安全中心公众号又发布《抖音关于不当利用AI生成虚拟人物的治理公告》，进一步明确用户在生成式人工智能技术时，必须遵循相应规范。

随后，快手也发布《数字人直播卖货规范》，称部分商家在使用数字人虚拟主播直播卖货时，存在与平台治理规则相悖的使用行为，将针对未规范使用数字人能力的电商直播间进行专项治理，拒不改正的商家予以严重处罚。

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与短视频平台相反的是，淘宝、京东等电商平台正在数字直播道路上越走越远。

尤其是618期间，京东发起过“总裁数字人直播”活动。格力董明珠、海信胡剑涌、LG李东善、名创优品叶国富、洁丽雅石展承，以及科沃斯、vivo等18位创始人、CEO、高管化身数字人下场直播。

京东消费与产业发展研究院数据显示，大促期间，其数字人主播直播时长超过38万个小时，用户互动次数超过400万次。

阿里对数字人的布局更早。

2022年4月的淘宝直播MCN机构季度会议上，官方就以虚拟主播和3D场景作为年度三大发力方向之一。

2023年，淘宝又通过阿里妈妈的AI全时直播库，推出超百位虚拟主播。它们能根据商家需求进行形象定制，还支持多语言适配和与直播间粉丝的互动。

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那么问题就来了，短视频起家的电商平台和传统货架起家的电商平台，为啥会在AI直播这事儿上有这么大分歧？

要知道，腾讯视频号这类短视频平台，是以社交网络作为基础传播，因此更看重真人主播带来的红利。

同时，数字人直播存在一定合规性问题。

比如，不少社交媒体平台都能搜索到“数字人源头厂商”和“数字人代理”。其中，不乏“真人主播马上要失业”“用数字人服务商取代真人主播，一月赚了20万”等标语。

宣传背后，是一些对外出售“数字人代理”业务的公司，商家购买数字人后，不仅没赚到钱，还屡次遭到直播间封禁，代理费也无法追回。

于是，部分商家自然会把矛头对准接触此类信息的平台，抖音、快手们可谓深受其害。

正因如此，短视频平台才会对虚拟人这种不确定性因素较高的直播保持谨慎。

另一边，京东、淘宝作为电商平台，用户本身就带着购买目标进入直播间。

对商家而言，数字人的优势在于无需真人主播、无需直播场地、无需搭建直播间，只要输入直播语音就能生成直播内容，甚至可以像真人主播一样进行实时弹幕互动，能完美达成它们高效率内容产出的需求。

况且，在兴趣电商、内容电商穷追猛打多年后，传统电商平台也想“借题发挥”，找到差异化竞争优势。

但话说回来，但凡是电商，核心竞争力还是商品、价格和服务。直播电商经过野蛮生长后，也会回归零售的本质，回到商品、价格和服务的比拼。

不管神仙们如何打架，还得能给消费者带来真正的好货才行。