美妆品牌在抖音“抢地盘”，不能全靠大促。

文丨杨蕾

8月，美妆行业仍然笼罩着不少乌云。

国家统计局9月14日发布的8月社会消费品零售数据显示，8月份，社会消费品零售总额38726亿元，同比增长2.1%，其中化妆品类的消费零售额为319亿元，同比下滑6.1%。1-8月，化妆品消费零售总额为2730亿元，同比下降0.5%。

受整体消费市场的影响，上半年，美妆行业不可避免处于动荡之中。一方面，伴随着频频传出的裁员、撤店消息，外资美妆品牌在中国的高增长陷入困境。刚刚过去的半年财报季显示，今年上半年，欧莱雅北亚区销售额同比下滑1.7%，资生堂中国区销售额同比下滑7%，两者都重点提及了中国美妆市场疲软对其营收产生的重要影响。另一方面，国货美妆虽展现出不错的增长态势，但随着国内火热的直播带货、达人带货等电商营销陷入疲软，本土品牌们同样面临着不小的挑战。

在抖音电商平台，国际品牌和国货品牌早已开启了同台竞技的步伐，8月，美妆品牌们展现出怎样的竞争站位与生长韧性？

蝉魔方数据显示，今年8月，抖音美妆总销售额为100亿~250亿元，环比上升25.38%，同比增长20.84%，表现优于抖音平台的整体增速。

从大盘来看，在经历6月、7月的下行后，抖音美妆品类在8月描画出上扬曲线。不过，与此前销售额增长的月份类似，8月份的增长同样得益于平台的大促活动。8月3日至8月10日，抖音电商推出“抖音商城浪漫七夕节”活动，制定一件立减15%、加补优价好物等优惠活动。官方数据显示，七夕大促期间，抖音平台日均支付成交额同比增长31%，动销商品数同比增长52%。

具体到三大细分品类，护肤品仍然占据主要市场份额，占比68.38%，同比增长28.5%；彩妆/香水赛道，销售额占比超过四分之一，保持着同比15.78%、环比7.49%的增长速度；美容工具/美容仪器大盘作为唯一销售额同比下降的品类，占比仅为6.86%，但相比7月，实现了环比增长超过20%、销售额突破10亿元的成绩。

虽然国货品牌在抖音具有先发和本土优势，但随着平台电商环境逐渐成熟、营销打法逐渐透明，近几年国际品牌也逐渐开始找到自己的节奏。TOP20榜单中，国际品牌与国货品牌平分秋色，各自占据10个席位。不过在TOP10中，国货品牌优势更为明显，韩束、珀莱雅、欧诗漫等6个品牌上榜。

如果将观察线拉长，不难发现，当其他美妆品牌在TOP20榜单中上起起落落时，韩束已连续10个月蝉联抖音美妆TOP1。

近两年，踩中微短剧风口的韩束在抖音平台可谓是“杀疯了”。2023年，韩束与网红姜十七合作，一口气投资了后者主演的五部短剧，并结合剧情植入“红蛮腰”系列产品，成为吃到短剧营销红利的最大受益方。今年，韩束除了延续短剧流量策略，还不断完善达播体系、加强自播矩阵建设，维持住了抖音美妆第一把交椅的地位，也为母公司上美股份带来了强势加持。

上美股份8月发布的2024年中期业绩公告显示，上半年上美股份实现收入35.02亿元，同比增长120.7%；净利润4.12亿元，同比增长308.7%。其中，韩束品牌的收入占比达64.8%。公告中还特别提到了韩束在抖音平台的表现，透露2024年上半年，韩束在抖音平台总GMV达人民币34.44亿元，超过去年全年GMV的33.4亿。

除了韩束这类老面孔，TOP20榜单不乏“黑马”面孔。其中，排名第六的娇润泉销售额在8月突破1亿元，直追欧诗漫、珀莱雅等知名品牌。天眼查资料显示，娇润泉是合肥弘文生物有限公司旗下的商标，注册于2023年5月，三只羊网络有限公司的合伙人卢文庆是持股该公司45%的早期股东。

作为三只羊一手打造出的新品牌，娇润泉诞生便自带流量。化妆品报观察发现，娇润泉上市后，便成为疯狂小杨哥及旗下美妆板块头部主播七老板直播间的常客。此外，三只羊旗下的众多达人也不断通过直播、短视频的形式高频带货娇润泉的产品，成为该品牌可观的流量来源。

不过，相比其他品牌逐渐摆脱对“大促”与“达人”的依赖症，娇润泉的暴风成长仍然带有浓厚的“网红”效应。以8月为例，娇润泉在抖音平台的销售额达到1亿~2.5亿元，其中8月2日七老板的专场直播带来的销售额便占到5000万~7500万元。

与之类似，拥有近700万粉丝的抖音网红海莉创立的同名美妆品牌徐海莉，同样依靠几场重要直播在8月取得过亿销售额，跻身抖音美妆TOP20品牌榜。相比普通白牌，有头部网红加持的美妆品牌的入局门槛更低，网红溢出效应固然能帮助他们快速成长，但能走多远，仍需看品牌后续的自身发力。

在8月抖音美妆TOP10商品榜单中，同样有些值得关注的亮点。

首先，由于8月恰逢七夕营销热点，礼盒套装成为不少品牌的主推产品。韩束红蛮腰2.0限定LOVE礼盒、欧莱雅小蜜罐第二代水霜套装、自然堂美白淡斑护肤礼盒等商品纷纷上榜。其中韩束的限定礼盒以断层优势斩获榜单TOP1，根据蝉魔方数据，仅该商品便为韩束贡献了当月超过1亿元的销售额。

其次，软膜品类出现了新的“搅局者”。排名第九的造物者是去年开始从抖音成长起来的品牌，其爆款单品为售价199.9元的山茶花精华软膜。

事实上，软膜并非新品类，此前这一赛道主要玩家是美国品牌奥伦纳素、法国品牌让缇丝等国际品牌，属高端院线类产品，价格相对昂贵。化妆品报查询发现，奥伦纳素、让缇丝“单”贴面膜的单价分别在90元、170元左右，而造物者的单贴价格不到30元。巨大的价格优势加上小鱼海棠、张予曦、袁姗姗、何泓姗等众多明星达人带货，造物者很快成为国内软膜赛道的有力“搅局者”。

最后，美容仪赛道也有新变化。TOP10商品中除了耳熟能详的国产头部选手Ulike，还有TANDA BEAUTY。公开资料显示，TANDA BEAUTY的母公司是全球最大的以色列医疗设备提供商——赛诺龙，以光疗技术为核心竞争力。此前，该公司产品主要针对医院和各个专业美容机构，而TANDA BEAUTY瞄准的是家用光子美容仪赛道。

化妆品报注意到，目前TANDA BEAUTY抖音店铺仅主推一款M22多功能家用美容仪，官方售价为17888元，直播带货价格为7989元。8月首次上榜TOP10商品榜，得益于其与千万粉丝网红搭搭合作的生日会专场直播。蝉魔方数据显示，该场直播GMV高达2500w~5000w元。

整体来看，8月抖音美妆交出了一份不错的答卷，美妆品牌也在618之后迎来了一波小高潮。但需要警惕的是，此次增长仍展现出品牌对大促营销的高度依赖，尤其是不少新兴品牌，距离建立起自身的流量护城河还有一定差距。未来，如何将大促流量转化为自身的私域流量，需要美妆品牌们下更多功夫。