京东带不动的永辉，网红超市能扭转乾坤？

鲸商(ID：bizwhale)原创 作者 | 潇杰

前有雷军点赞“敌军”，现有于东“来爆”改同行。

商超间的竞争往往充满刀光剑影、血雨腥风。如今，胖东来愿意帮助永辉渡过难关，颇有种大哥接受小弟指导，顺便蹭网红流量的味道。

胖东来“爆改”永辉消息一出，最先见效是永辉超市股票直接涨停。

实际上，胖东来是先帮扶了长沙步步高，再把“援手”伸向三年累计亏损80亿的永辉超市。

尽管如此，业内仍有大量不看好双方携手的声音。或许因永辉的症结，非“一日之冰”。与此同时，倘若胖东来模式想走出许昌，会迅速拉高人力、物力、财力成本，免不了要陷入价格战。所以胖东来“曲线救国”，先输出理念和部分产品。

总之，胖东来爆改系列，还是值得我们期待一下。

如何帮？

5月7日，河南胖东来商贸集团董事长于东来在郑州走访了包括龙湖锦艺城店、瀚海北金店、裕华广场店、公园茂店在内的4家永辉超市门店。并且，胖东来已开始行动，帮助永辉超市。

目前两家启动门店分别为永辉超市瀚海北金店和新乡宝龙广场店，这两家店作为首批试点门店，预计分别于6月初和6月底启动改造工作。

双方的合作，早有征兆。

在此次于东来走访之前，永辉超市董事长张轩松、CEO李松峰等管理层就前往许昌，参观学习了胖东来门店及经营、管理体系。

双方决定合作后，胖东来团队将负责主导管理工作，永辉超市也将成立专门的“永辉超市调改小组”，以配合和支持整个调改工作的顺利进行。

有意思的是，胖东来在之前已帮助过步步高，并卓有成效。步步高集团作为1995年3月创立于湖南湘潭的老牌企业，是一家集零售贸易、商业地产、金融等业务的商业集团。其为中国民营企业500强，在2008年上市。步步高营收一度超过400亿元。

2023年，步步高实现营收30.87亿元；归母净利润亏损18.89亿元，同比减亏25.50%。因宏观经济、行业竞争、经营战略等多重因素影响，步步高近年来陷入流动性危机，去年关店113家。

今年3月末，于东来率团队亲赴长沙，在实地考察步步高门店后，决定启动对步步高的帮扶计划。一个月后，步步高超市长沙梅溪湖店完成第一阶段调改，店内从卖场布局动线，商品结构、品质及价格、环境、人员服务等方面做了全面调整。

梅溪湖超市门店日销量也从原本的15万元左右，升至现在日销高峰达到140万元；日均客流2000人，到现在客流量超过1.5万人。步步高的股价自3月28日起连涨4日，数次触及涨停。

具体而言，依照此前胖东来团队对超市的系统性改变来看，主要包括以下几个方面：

一、员工管理，包括提高薪资福利、调整营业时间让员工获得更多休息；二、卖场规划，包括优化门店布局、动线设计；三、提升商品品质，包括优化质量、价格，提升生鲜产品的提供能力，引入胖东来爆款产品等；四、优化服务质量，包括向消费者道歉，引入胖东来服务理念，挽回顾客信任等。

可以看出，胖东来会把自身管理、服务理念、商品体系，甚至部分商品，引入帮扶企业中。此次胖东来帮扶永辉，或许也会从这几个方面着手。

其实，近几年的商超经营环境，非常恶劣。据国家统计局相关数据，自2017年开始，国内超市门店数量持续下降，从最高时期的38554家下降到24082家，降幅高达37.5%。其中大型连锁商超门店减少速度更快，从2012年的11947家，下降到2020年的5340家，降幅超55%。

然而胖东来一直在零售行业备受关注，甚至在经济不景气的当下，仍能过得滋润。今年4月，胖东来创始人于东来对外公开宣布，原本去年计划挣2000万元，没想到年底挣了1.4亿，员工最低收入是每个月7000元左右，很多店的员工薪资普遍在8000元以上。这让胖东来成了网友向往的工作，业内学习的对象。

在口碑效应之下，众多零售行业企业家前往河南向于东来学习。除了步步高，帮东来帮扶过的还有江西上饶的嘉百乐、甘肃新乐超市、湖北雅斯超市、青海一家亲超市等12家企业。这12家均实现了业绩正增长，其中有5家更是达到了2位数增长。

此时永辉来取经，既能帮自己争取渡过难关的机会，也是胖东来走出河南的另一种形式。

永辉超市曾被誉为“生鲜第一股”的永辉超市成立于2001年，2010年登陆A股市场。就在永辉超市问鼎“中国超市之王”不久。根据中国连锁经营协会发布的“2022年中国连锁TOP100”榜单，永辉超市高居第四位，而在整个超市赛道中更是位列第二名，仅次于沃尔玛，领先于其他本土企业。

在体量上，永辉不仅远大于步步高等企业，还是胖东来的倍数。胖东来董事长曾表示2023年营收能超100个亿。相比之下，永辉超市2023年营业收入接近790亿元，巅峰期更是达到近千亿水平。

但在2019年，永辉超市高峰时期门店数达到1440家，而根据其2023年年报显示，永辉超市门店已缩减至1000家。永辉超市巅峰时市值曾高达1118亿元，截至5月6日，其市值仅为220亿元，缩水了80%。

再看具体财报，根据4月27日披露的财报，永辉超市2023年实现营业收入786.42亿元，同比下滑了12.71%，净利润为-13.29亿元，亏损额较2022年有所减少。2022年永辉超市亏了27.63亿元，2021年亏了39.44亿元，算起来，公司已连续3年亏损，亏损累计高达80亿元。

实际上，永辉超市和胖东来早已正面交手过。2018年11月30日，永辉超市许昌万达广场店开业，而许昌正是胖东来大本营，该店在坚持6年后于今年4月8日关闭。

一般来讲，国内零售业整体走薄利多销路线，员工薪资普遍较低，这也导致商超的服务质量不易提高。商超往往把商品供应链能力视为核心能力，尤其是符合当前平价消费的高性价比商品，以及独家专供产品，会让商超人气更旺。近几年的付费会员店，就是做好了这几类商品而走通新的商业模式。不过，仅有供应链优势，不是做好商超的全部。

胖东来的优势即为极致的服务。毕竟零售业本质上还是服务业，而服务业的核心是人。胖东来致力于通过提升员工待遇来提升服务水平。因此，胖东来活跃在三四线小城，人气和知名度不输山姆、Costco等付费会员店。

在软性服务层面，胖东来会下雪给顾客掸雪，下雨给车盖上雨衣。在超市入口，胖东来为顾客免费提供热水、温水，保鲜冰袋。在超市里，为防止老人看不清，胖东来还在产品标签处配有放大镜。

胖东来影院还曾发布公告称，如果观众在观看电影途中对电影不满意，可以在电影播放结束20分钟内选择退还票价的50%；如果顾客没赶上开场，还可以在开场前半小时内自主申请全票退款。

在商品层面，近两年，胖东来对部分产品价签进行了调整，一些服饰鞋帽产品、水果等产品，都标上了进货价。今年春节前，胖东来凭借#胖东来一件羽绒服仅赚3毛钱#的话题再次冲上热搜，在羽绒服的价签上，甚至标出了进货价和毛利率，一件羽绒服的毛利率仅为0.06%，只赚3毛钱。

当优质产品和精细服务搭配，胖东来就收获了长期稳定的高客流量和业内声誉。但话说回来，胖东来目前的机制，有众多董事长于东来本人的性格、喜好的映射，他的模式走出河南，或许无法快速复制。

胖东来能在三四线城市如鱼得水，却未必能适应永辉在一二线城市的处境。

三四线城市的同行竞争压力比一二线城市要小一些。零售企业一旦在小地方有了声誉，就容易在该区域内形成难以撼动的规模优势，外部企业便很难再进攻。近年来，类似于胖东来这样的下沉市场商超正在崛起，比如东北的比优特，湖北的雅斯超市等。

但一二线城市，由于市场足够大，能容纳的品牌也就相对较多。国内的北上广深，不仅有本地商超企业，永辉、沃尔玛、盒马也都能活下来。这意味着更激烈的竞争。

回到此次胖东来对永辉超市的帮扶措施上，或许会和步步高类似。不过在商品层面，永辉的供应链并不差，尤其是生鲜品类，损耗率仅为3%-4%。

此外，区域商品供应链体系与全国连锁供应链不同，区域商品管理相对简单，产品体系保持一致。但跨区域中，很多商品难以跨区域调动，全国仓储的管理更为复杂，这未必是胖东来可以调节的。

加上永辉此前已抱住了京东到家的大腿，效果仍平平，胖东来能力挽狂澜吗？这里需要打个问号。

在内部管理上，胖东来倡导的多种软性服务，员工高薪，离不开足够高的利润做支撑。

据报道，胖东来的平均毛利率约为30%，这一数据在业内可谓相当高。永辉超市2023年公司毛利率为21.24%。并且，抛开引流自营商品，胖东来的商品体系不算特别便宜，于东来本人也多次表示不打价格战。

这对于永辉来说，知易行难。毕竟永辉在多个城市拥有近千店的规模，不得不打价格战。其员工数量庞大，倘若都采取高薪，那么企业成本会急剧攀升，毛利率会更低。

另外一方面，为了进一步提高毛利率，胖东来已于今年3月份正式开通了线上商城，外地消费者可以通过线上小程序进行购物，目前胖东来线上商城不仅支持许昌市内自提或小时购，还可以以快递形式，向全国消费者销售食品、美妆、服饰、家居用品等多个品类商品，且线上商城的产品都是线上线下同价，只需额外支付一定的快递或配送费用即可。

一言以蔽之，或许胖东来的热度有望为永辉门店改造引流。但当战场转移到一二线城市，高昂的成本和更激烈的厮杀，胖东来模式能否保持高利润率，需要市场来检验。