2016 年11月11日，国务院办公厅印发《关于推动实体零售创新转型的意见》（国办发〔2016〕78 号），明确了推动我国实体零售创新转型的指导思想和基本原则。同时，在调整商业结构、创新发展方式、促进跨界融合、优化发展环境、强化政策支持等方面作出具体部署。

《意见》在促进线上线下融合的问题上强调：“建立适应融合发展的标准规范、竞争规则，引导实体零售企业逐步提高信息化水平，将线下物流、服务、体验等优势与线上商流、资金流、信息流融合，拓展智能化、网络化的全渠道布局。”

传统零售的瓶颈

线下零售受到电商冲击

在2008年，我国电商开始迅速发展，极大地冲击了线下门店的销售。传统线下零售成本高、覆盖范围有限、用户线上比价线下压价的问题，让众多线下零售商叫苦不堪。

线上零售预天花板

但在2016年开始，传统电商由于互联网和移动互联网终端大范围普及所带来的用户增长以及流量红利正逐渐萎缩，传统电商所面临的增长“瓶颈”开始显现。

根据艾瑞咨询的预测：国内网购增速的放缓仍将以每年下降8-10 个百分点的趋势延续。

另一方面，传统的线上电商从诞生之日起就存在着难以补平的明显短板，线上购物的体验始终不及线下购物是不争的事实。相对于线下实体店给顾客提供商品或服务时所具备的可视性、可听性、可触性、可感性、可用性等直观属性，线上电商始终没有找到能够提供真实场景和良好购物体验的现实路径。

因此，在用户的消费过程体验方面要远逊于实体店面。不能满足人们日益增长的对高品质、异质化、体验式消费的需求将成为阻碍传统线上电商企业实现可持续发展的“硬伤”。特别是在我国居民人均可支配收入不断提高的情况下，人们对购物的关注点已经不再仅仅局限于价格低廉等线上电商曾经引以为傲的优势方面，而是愈发注重对消费过程的体验和感受。

因此，探索运用“新零售”模式来启动消费购物体验的升级，推进消费购物方式的变革，构建零售业的全渠道生态格局，必将成为传统电子商务企业实现自我创新发展的又一次有益尝试

零售变革

“未来的十年、二十年,没有电子商务这一说,只有新零售。” 马云。在过去两年，国内几大商业巨头纷纷对零售变革，提出了自己的不同解读，阿里说是“新零售”，京东说是“第四次零售革命”，苏宁说是“智慧零售”，网易说是“新消费”。

不管阿里、京东、苏宁、网易如何解读，零售的的确确正在变革。这次变革的原因显而易见，它是互联网技术、全球化以及中国制造业产业升级所带来的结果。核心来看，零售变变革的原因是四点。

1、移动互联网以及社交，推动消费者成为买卖关系中的新主宰；

2、人类史上最大规模的阶层迁徙推动了品质和审美迫切需求；

3、跨境电商为代表的新贸易方式、商品为载体的全球化生活方式在影响零售业；

4、中国制造国际话语权的提升赋予中国制造品牌价值，推动产业升级；

因此，我们明显能够感受到这两年来，国内零售领域的巨大变化。

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