#行业观察
这个如火如荼的夏天，从开幕式到赛场，从香榭丽舍大街的快闪店到巴黎大皇宫……素以“时尚之都”闻名世界的巴黎，就连举办奥运，吸引观众们的也注定不只是体育竞技，还有时髦到令人眼花缭乱的商业场景。
在比赛之外，诸多品牌也不失时机地借助奥运的机会，把宣传阵地从国内搬到了巴黎大街上，让自己成为一道道特别的风景线，也成为奥运期间全世界游客观众在巴黎的打卡点。从中，我们也似乎能够一窥“品牌出海”中存在的问题，以及未来中国商业链接世界的挑战与机遇。
#01
新茶饮进法国，只凭中国元素还灵吗？
{ Chinese elements }
中国新茶饮来势凶猛！这边奥运还没开始，喜茶就在塞纳河右岸11 区的 10 Rue Bréguet 开出了“喜茶巴黎观赛茶室”，成为首个进入法国的国内新茶饮品牌。开业首日就卖出了超过1000杯，销售金额突破1万欧，两款周边产品运动徽章也售罄。
© 喜茶
另一边，霸王茶姬也把快闪店开到了欧洲第三大繁忙火车站——巴黎圣拉扎尔火车站附近，用现场赠饮招牌产品、推出闻香味识茶、投壶、蹴鞠等中式游戏互动的方式和奥运期间来到巴黎的世界各地游客互动。单天接待人流量接近 2000 人，工作人员预计为期20天的快闪活动期间，店内或将累计接待数万人次。
© 霸王茶姬
不同于国内其他略显滞后的新零售品牌，以喜茶和霸王茶姬为代表的中国新茶饮敏锐捕捉到了奥运期间的“世界广告”效应，机不可失选择了在人口密度年轻人流量、游客最为集中的区域开设快闪店，也不约而同沿用了“弘扬中国茶文化”的思路，选择在巴黎展现东方文化。
© 霸王茶姬
“喜茶巴黎观赛茶室”的空间大面积采用纵横交错的木质结构，搭配源自东方灯笼灵感而演变的简洁方形灯箱，顶部有架空悬梁设计，尽显东方禅意。而从店铺外观来看，同色调石材又与当地社区建筑浑然一体，丝毫不显突兀。
© 喜茶
再加上具有典型中国文化特征的古筝演奏、将汉字笔画与奥运赛事元素相结合的茶饮、以及推出的喜悦奥运主题限定包装和中式茶碗，喜茶希望通过中国文化收割一波世界流量的雄心不言而喻。
© 喜茶
霸王茶姬也没有跳出这个窠臼。霸王茶姬巴黎TEA BAR线下快闪店在圣拉扎尔火车站的门店门前，装置了两个巨大的杯子，霸王茶姬标志性的青花瓷蓝，在告诉每一位路过此地的人，这是一家来自东方的茶饮品牌。而霸王茶姬投壶、茶道表演等一系列沉浸式中国文化互动活动，也成为了许多巴黎市民和游客的中国文化初体验。
© 霸王茶姬
诚然，每一个出海的中国品牌，在最初都会选择打“中国文化牌”。这种举措更容易在初期吸引一大波关注。例如本次喜茶的“观赛茶室”就吸引了BBC等知名国际媒体的关注和报道。但随着时间的推移，后期真正能够让品牌在国外不同文化环境中立足的，显然不能只凭借国外人的“文化好奇心”。
© 喜茶
一个尴尬的事实是，不管是喜茶巴黎观赛茶室、霸王茶姬巴黎TEA BAR，主要的消费群体还是以华人为主。大部分外国人都是跟着自己的中国朋友前去体验。新茶饮出海，横亘在品牌面前最大的挑战，首当其冲是如何让西方人接受中国新茶饮的口味及背后中国新一代人的生活方式。本质上，这是两个国家年轻一代的文化和价值观的对撞。
© 喜茶
当中国新茶饮还在为中国消费者介意“奶茶是否不健康”、“是否含糖超标”等问题愁眉不展的时候，突然发现在法国这样的欧洲国家，人们反而更喜欢全糖的饮料，甚至法国茶饮市场还是以粉末冲泡的珍珠奶茶这类产品为主。此时，如何一面借助出海巴黎树立自己健康的品牌定位，一边满足当地人对口味的偏好，这对新茶饮来说似乎并不那么轻松。
#02
超级门店+超级IP，是组合拳还是双重压力？
{ Super Store + Super IP }
风水轮流转。谁也想不到，如今在香榭丽舍大街和路易威登旗舰店做“邻居”的，竟会是曾经在中国被认为是“廉价生活杂货”品牌的名创优品。
6月22日，名创优品欧洲最大旗舰店亮相巴黎香榭丽舍大街。开业首日，就吸引了法国年轻人在此大排长龙，当日销售额高达近58万人民币，刷新了海外门店的单日销售纪录。这个耀眼的成绩，背后要归功于品牌对这家门店的IP策略和超级门店战略。
© 名创优品
早在2019年，曾被批评模仿“优衣库”、“无印良品”、“大创”等品牌的名创优品就开始从最初的模仿，转变主攻销售IP商品。除了与美国华特迪士尼旗下的漫威影业、与三丽鸥等拥有全球知名卡通人物知识产权（IP）的企业合作之外， 名创优品还以广州总部为中心，建立了约1000人的商品开发团队。并积极寻找IP商品化的机会。2023年在中国推出的韩国动画IP“LOOPY”就是一个成功案例。
韩国动画《小企鹅Pororo》
延续品牌对IP的高度重视，贴合“全球IP联名集合店”的品牌定位，法国香榭丽舍旗舰店的门店设计和产品布局中，处处可见IP的身影。
超3000个SKU中IP产品占比超80%，并设置了三丽鸥、迪士尼、BT21、芭比、史努比等多个IP产品专区。“超级IP”+“超级门店”的一站式空间，为喜爱IP的年轻消费者带来沉浸式的购物体验。
© 名创优品
开业当天，名创优品还采取了IP首发策略，推出备受期待的BT21系列IP产品。这些根据韩国知名男子组合防弹少年团（BTS）设计的卡通形象，近年来成为年轻消费者喜爱的热门IP。无疑也为本次超级门店的营业额贡献了不少。据悉，当天85％的销售额来自这些IP商品。
© 名创优品
除了IP商品注入的强大势能之外，名创优品香榭丽舍旗舰店的“超级门店”定位也值得关注。该门店面积800平方米，共分为两层，拥有超3000个SKU，是其在法国乃至欧洲最大的门店。近年来，名创优品在全球范围内接连落地“超级门店”范本。选择在一向是LVMH、开云和历峰三大奢侈品集团旗下品牌云集的香榭丽舍大街开店，也充分体现出品牌对打造“超级门店”的不遗余力。
© 名创优品
一方面，与大牌为伍所带来的“高级感”的确能让名创优品极大程度摆脱了原先“性价比之选”的品牌形象，吸引消费者为之买单。但另一方面，“超级IP”和“超级门店”这套组合，不断寻找下一个IP，不断在海外寸土寸金之地亮起中国招牌，这些都会对品牌造成不小的经营压力。
在中国品牌大力内卷“坪效比”、全球经济还在恢复期的当下，能否在开业热度过后持续不断地吸引当地消费者和游客的注意力，克服产品快速更新与市场拓展带来的双重压力，才是以名创优品为代表的中国品牌全球化示范性探索的重要课题。
© 名创优品
#03
只做快闪就够了吗？整合联动更重要
{ Integration and linkage is important }
在今夏的巴黎，国货品牌白象在巴黎市中心圣马丁街8号开设了一家快闪店——白象高汤面馆，一跃成为巴黎美食新地标。圣马丁街所在的第三区和第四区是巴黎最繁华的区域之一，连接巴黎市政厅、巴黎圣母院和蓬皮杜中心等多个著名景点。白象出其不意在这里打造快闪店，门口巨大的白象面桶模型，法语“Bonjour（你好）”作为欢迎语，以及高饱和色彩的店面设计均激发了更多外国人了解中国面品牌的兴趣。
© 白象
两层的店铺以白象标志性的橙色为主色调，打造充满活力的美食文化空间。步入店内，首先映入眼帘的是吧台试吃区，品牌的明星产品在此展示。右侧的留言墙上，则给了游客留下品尝美食体会的机会。面馆地下一层用中英法三种语言设置了品牌文化展示区，向游客传递白象中国面的发展历程和品牌故事。
可以看到的是，白面这个大众消费品牌深谙流量密码。高颜值的创意让这里变成许多年轻人打卡必来的地点；中国美食文化和中国情结又能收获一大批潜在粉丝。而最让人津津乐道的，要属品牌下大功夫营造的“为实力喝彩”的现场互动感。
© 白象
赛事期间，白象邀请了包括多位世界冠军在内的体育、文化名人前来探店做客。在试吃区一旁的体育互动区和采访互动区，著名排球教练郎平、亚洲首位UFC世界冠军张伟丽以“白象中国面冠军体验官”的身份直播，畅谈中国体育精神内核，在品尝美食之余和观众们互动。
白象中国面冠军体验官郎平来到高汤面馆并接受采访 © 白象
面馆一层内部临窗位置也设有打卡区，融合了小象IP元素的多种趣味周边产品和打call道具牌，让在场的游客可以把窗外的巴黎街景连同这个美好瞬间一同分享出去。
© 白象
和喜茶、霸王茶姬这些更多借助线下空间的品牌不同的是，白象在现场之外，还更多借助线上的运营，实现线下与线上的整合联动，引发社交媒体的自来水传播，共同把面馆打造成巴黎街头的网红景点。根据有关数据，品牌主话题#白象中国面为实力喝彩#上榜微博主榜热搜，全网阅读量高达13.6亿，超过221.3万人参与互动。
伴随着赛事如火如荼的进行，白象品牌的赛事营销也层层递进，以相应的节奏感充分调动起大众参与积极性，不仅实现了对中国消费者注意力的吸引，也更多触达了当地目标用户，可以看作是线下实体空间和线上运营共同发力的范本。
#04
未来电商新模式，AI为赛事和商业赋能
{ AI empowers events and business }
本届奥运会被认为是黑科技最多、AI 应用最广的一届奥运会。巴黎奥运会期间，裁判打分、技术分析、数字化传播、解说助力、选手训练等方方面面都介入了AI 的应用。阿里巴巴这次在巴黎，就凭借自身的技术实力和前瞻性洞见，为本届奥运增添了不少令人惊喜的亮点。
依托于阿里云的AI 技术，包括田径，在沙滩排球、网球、柔道等在内的 14 个项目中转瞬即逝的高光时刻都被多角度的强化慢镜头定格留存了下来，让全球观众可以反复欣赏运动员们高水准的表现。云上 AI 多镜头回放的应用，也助力奥运从卫星转播全面进入云转播的时代。
云上AI多镜头回放 © 阿里巴巴
不仅如此，凭借自身对未来零售电商商业模式的思考，阿里巴巴与SpaceStation空间站建筑师事务所的两位主创建筑师李凌、汪铮合作，在香榭丽舍大街上打造了未来生活体验馆“香榭丽舍阿里廊”。空间内黑科技无处不在，游客不仅可以定制专属的智能助理，根据用户喜好定制化妆品、香水和音乐，还能创建虚拟分身参加走秀。
阿里在香榭丽舍大街上的“超时空体验店”© 阿里巴巴
这个被誉为「超时空体验店」的空间内，四个不同主题的时间胶囊把消费者带到 2034 年，让用户沉浸式体验未来购物的场景。在胶囊 1，用户可以触摸屏幕，与多语言聊天机器人进行互动，创建数字人分身，获得开启未来购物之旅的通行证。
游客在胶囊 1 中与智能助理互动 © 阿里巴巴
步入胶囊 2后，用户只要拍摄一张照片，智能助理就能根据照片为其推荐最适合的化妆品，生成一张上妆后的照片海报。用户只要提供相应的基础旋律，智能助理就能加入游客喜欢的音乐元素，为其量身定独属于自己的音乐。在智能助手引导的未来购物体验之中，延伸了用户无尽的想象。
游客在胶囊 2 中与智能助理共创香水 © 阿里巴巴
而在四个由青年艺术家黄玉龙、陈粉丸、易燃、邹雅琦设计的未来平行宇宙——胶囊 3 中，游客可以在 AI 的推荐下为自己的数字分身进行换装打扮，并与这个数字分身互动，生成「幻迪」、「剪纸」「青花瓷」和「有机」不同主题的海报。
游客在胶囊 3 中与智能助理共创平行世界服装 © 阿里巴巴
带着满意的数字分身，用户来到胶囊 4，在现实世界中与数字分身一起参加时装秀，并用照片和视频记录下来精彩瞬间。四个胶囊中，用户借助AI智慧助手的力量，一次性体验到AI、VR、元宇宙等热门元素，跟随阿里巴巴的科技畅想未来购物的诱人场景。就连奥委会主席巴赫也亲临现场，体验了与自己的数字分身“隔空交手”。
游客在胶囊 4 中走秀 © 阿里巴巴
在巴黎奥运会热度的加持下，阿里巴巴的这家未来购物体验空间，不仅是一场关于 AI 如何更好为所有人类服务的思考的邀约，也是一处向海外展示中国科技实力，多文化人群共同探索零售未来可能性的阵地。
参考资料：
《奥运期间开在巴黎的品牌快闪空间们，组成了一道特别的风景线》
《30+ 新店涌入巴黎，奥运热潮下诞生全球新开业城市之最》
《首个入驻巴黎香街的中国品牌，名创优品再次“登顶”》
《阿里把十年后的超时空购物体验店，搬到了巴黎奥运会旁边》
《巴黎奥运会，喜茶们把外国人给“整懵了”？》
《名创优品法国香榭丽舍旗舰店正式开业》
《白象高汤面馆亮相巴黎，向世界递上中华饮食文化名片》
《高汤面馆 “出彩”又“出海”，白象把巴黎赛场变成了品牌主场》
撰文 | Queena Yao
编辑 | Daisy
校对 | Miki
