文 |Ziya Joymaker
编辑 |商业铭人传 张张
妙可蓝多，凭啥能成为奶酪一哥。奶酪棒市场率占40%，30亿卖身蒙牛！短短7年时间，东北女富豪是如何拿下行业第一的排名。
净利润达到了7成，如何打造奶酪帝国？妙可蓝多的奶酪棒为什么卖不动了？今天就让我们跟随商业铭人传的角度一起去了解妙可蓝多背后的故事。
发现奶酪市场奶酪棒又被称为芝士，乳酪等，是使用生鲜乳在发酵的作用下形成的固态奶制品。含有丰富的营养。
1998年，大多数国内消费者对奶酪还没有意识。随后2004年，百吉福首次推出奶酪棒，被称为中国奶酪开创者。
随着时代的发展，奶酪品从小众走向千家万户，经历了最少十年的时间，在2010年前后国内的奶酪消费开始呈现增长的现状。
而这种先发制人的优势也让百吉福成为了市场开创者，但是从国内来看，除了百吉福进口奶酪品牌之外，拥有两大产业链的的伊利蒙牛两个传统乳制品也曾经参与过这个市场竞争。
从产品和品牌来看，自从百吉福之后，蒙牛和伊利都曾经推出过奶酪棒。
经过这么多年的发展，相比其它产业，奶酪棒的发展空间比其它几个都要大得多，此时的苏酸奶和奶粉都已经发展十分成熟。
而且奶酪制品的发展为奶制品产业带来了很好的改革，在我国的液态牛奶占据奶制品产业的80%，但是奶酪占比只有0.02%可以说是微乎其微。
而奶酪作为奶制品行业的更高阶段的产品。使用原材料也就是牛奶，使用最多的乳制品。1公斤的奶酪需要10公斤的鲜奶，这样的消耗可以促进奶牛业的养殖。
相比其它乳制品，奶酪的品种多，保质期长。对于生产要求没那么高。在生鲜乳的加工起促进作用。随着奶酪业的发展，可以避免原料奶出现过多或者是过少的情况，可以帮助调节。
不仅如此，奶酪产品的发展还可以带动婴幼儿奶粉的发展，因为奶酪的副产品乳清，我国需要进口40万吨。
但是随着奶酪产业的发展就可以带动乳清的生产。提高奶粉原材料的供应，帮助奶粉行业的发展。但是百吉福作为开创者为什么会被后来的妙可蓝多追赶上呢？
其实早在中国的奶酪市场还是十分可观的，但是在人均消费上面，远远低于其他国家。在这阶段的中国还是处于初期的发展阶段，国内的市场还没有形成奶酪棒的消费习惯。
因为饮食的差异化，奶酪的天然风味咸味，在国内不太能接受。知道妙可蓝多的出现才改变这个局面，妙可蓝多的创始人抓住了这个还没有被发现的市场。
2001年9月，柴琇在长春创办了广泽乳业，利用广告把品牌打入大众消费的群体，虽然广泽乳业在东北的知名度很高，但是对于蒙牛，伊利，等等其它乳业的压制下。只能在东北地区发展。
纵观市场的发展，如果在依靠牛奶赛道和其它巨头相比，肯定是鸡蛋碰石头，必死无疑。但是看到君乐宝的发展就可以知道，曾经的君乐宝就是根据酸奶这个赛道崛起的。
收购妙可蓝多2007年，柴琇决定在奶酪行业发展新的机会，于是她立马飞到国外，了解法国的奶酪业务，学习奶酪生产技术，经过几年的研究，她对于国内外的奶酪市场有了更深入的研究。
在了解完国外的奶酪市场后，她决定收购妙可蓝多公司，转型进入奶酪这个细分赛道，研究适合中国人的特色奶酪。让奶酪进入每一个家庭。
随着西餐的普及，人们对于奶酪的接受率也越来越高，但是作为创始人的她还是很担心，原来因为奶酪的发展，相比之前的其它奶酪制品并没有其他的改变。
也就是没有抗打的快消单品，但是如果想要制造快消单品就必须要满足三个条件，也就是在消费的频率较高，是大家都需要的品类，以及消费的频次比较高。
针对这几个问题，她找到儿童零食作为突破口。利用奶酪的牛奶精华，高钙等特点，打入儿童的健康问题，随后妙可蓝多在天猫上推出一款甜甜的奶酪棒时，马上成为一款爆款产品。
迅速成为各类糖果的替代品。没过多久，妙可蓝多的奶酪制品收入达到了4亿美元，一个小小的奶酪棒竟然可以带领妙可蓝多走向国内市场。
经过三年时间的发展，妙可蓝多已经占领了40%市场。随后为了加速妙可蓝多的发展历程，妙可蓝多在央视等其它等电视频道投放广告，随后在一线城市中也投放了其他广告，根据改编儿歌，每天在电视上反复播报。
就在这样广告播放下，妙可蓝多的迅速成为一款爆品，随后在各大电商平台和商超继续保持着领先的优势。
仅仅用了五年的时间，妙可蓝多就实现了奶酪的细分赛道，品牌价值，市场的份额以及营业额销售都位居第一。
奶酪就像牛奶一样，开始变成刚需。正像创始人柴琇所说奶酪的发展不是一个风口，而是一种很常见的趋势。
妙可蓝多把奶酪这个品类的变成一种大众化的产业，引领着奶酪业的发展，但是随着这块蛋糕被越来越多的人所发现，竞争也开始激烈起来。
研发新品开始价格战的竞争，在竞争如此激烈的局面下，她决定和蒙牛携手一起打造中国的奶酪市场。有了蒙牛的加入，妙可蓝多的发展开始有了更多的支持。不仅是在资金，原材料供应链等多方面。
但是作为蒙牛的竞争对手伊利来说，怎么会放过奶酪这个市场，伊利决定找到新西兰的其它代工厂合作。
因为和蒙牛的合作关系，要求妙可蓝多退出液态奶的发展，但是妙可蓝多如果仅仅是依靠奶酪棒这个单品竞争力实在是不够。
奶酪也被称为奶黄金，妙可蓝多奶酪棒凭广告在儿童圈爆火。但是高昂的价格也令不少消费者犹豫不决，一袋均价25元的奶酪棒里面，往往只有5个奶酪棒。
在如此贵的价格上，越来越多的家长开始保持理性的态度，加上三年疫情的经历，越来越多的消费者开始捂紧口袋，消费降级将奶酪棒这个产品作为抛弃的对象。
于是在后来的发展上，妙可蓝多制定新的战略计划，决定拓展新的消费市场。并提出要从儿童零食转向家庭餐桌和餐饮业。
就在去年，妙可蓝多推出很多产品的新款，不仅有奶酪的新品，还有更高端的零添加金装奶酪棒。
同时还推出杯装的奶酪新品，以及散称奶酪棒，等等其它零食渠道。并且都收到了一致好评。
妙可蓝多继续保持着把常温产品扩大的大方面，随着各种新品的不断发展，公司开始调整以消费者的需求用作市场导向。
截至目前，妙可蓝多对于奶酪片的研发已经有两年时间，面对越来越多的同质化竞争，柴琇表示竞争就是把不好的产品淘汰掉。
对于妙可蓝多来说，在未来会做更多的产品，把更好的产品传播推广出去。和蒙牛乳业的强强联手，继续保持差异化的竞争，保持领先优势。增强企业本身的品牌竞争力是必须要做的。
