文｜CD
回顾2024年上半年茶饮咖啡品牌的“战争”，联名营销一定是绕不开的话题。本期Morketing盘点了20家茶饮咖啡品牌2024年1月到7月的联名信息，并搜集了每次联名的微博数据加以分析。
【图为茶饮咖啡品牌的联名数据及各项微博数据】
目前，从整体联名营销情况来看，有以下数据值得关注：1、茶饮咖啡品牌的联名营销态势火热，这20家品牌2024年1月到7月平均每家联名11.95次；2、联名营销的效果良莠不齐，就微博数据来看传播效果有数十到上百倍的差距；3、联名营销效果排名前十，主要分布于游戏IP、动漫IP及人物IP（例如，张杰演唱会、艺术家）；4、联名数量排行前三的茶饮咖啡品牌分别为：奈雪的茶、瑞幸咖啡、库迪咖啡；5、综合联名营销效果排行前三的茶饮咖啡品牌分别为：古茗、喜茶、霸王茶姬。有趣的是，联名微博内容单次“转赞评”总和前三的品牌，同时是“平均转赞评”前三的品牌（不仅单次爆火，还能稳定爆火），这意味着古茗、喜茶和霸王茶姬品牌联名的成功绝非例外，而是有备而来。此外，联名营销传播效果较好的IP类型是：游戏IP、动漫IP及人物IP，这也是茶咖品牌联名数量较多的IP类型。也就是说，其实品牌们，已经察觉到了不同IP类型的传播效果差距，并有意识地追求更好的传播效果。那么具体来看，2024年1月到7月的联名营销情况究竟如何？有什么值得关注的重点？为了让大家对茶饮咖啡的联名营销市场有所了解，Morketing对数据进行了清洗和可视化。本文会从联名数量、联名时间线、IP分布和效果盘点四个方面入手分析，以期对茶饮咖啡联名营销市场有较全面的了解。
联名狂人当属“奈雪的茶”，排名No.1
在竞争激烈的茶饮咖啡市场中，各大品牌通过联名合作来吸引消费者注意力的趋势愈发明显。在20家样本品牌中，排名前五的分别是：奈雪的茶（26次）、瑞幸咖啡（23次）、库迪咖啡（21次）、喜茶（20次）、霸王茶姬（18次）。奈雪的茶排名第一并非偶然。事实上，在被统计的茶咖品牌中，奈雪的茶的联名营销数量在2023年1月-9月也以33次的联名营销数量位居榜首。和小王子、海绵宝宝、宝可梦等的联名，都为奈雪的茶带来了集中的爆发式曝光和爆炸式销量。然而，据奈雪的茶公司业绩预告，截至2024年6月30日止，六个月公司营收预计约24亿元-27亿元，经调整净亏损预计约为4.2亿元-4.9亿元。对于奈雪的茶而言，联名更像一种为了延续神话的“续命草”，而非使业绩再创辉煌的“九转丹”。排名第二的瑞幸咖啡则不然。据瑞幸咖啡财报，瑞幸咖啡2024年第一季度营收为62.781亿元（约8.695亿美元），较2023年同期的44.367亿元增长41.5%，较上一季度的70.65亿元下降11%。从瑞幸咖啡稳定的营收增长中可知，瑞幸咖啡的联名手段更像佳肴的添头，而非助长销售的唯一手段。事实上，瑞幸咖啡自有流量池非常庞大，用户留存量很大，可以自行研发大量产品，那么为何其会选择频繁联名？对此，瑞幸咖啡联合创始人、CGO（首席增长官）杨飞曾表示有两个原因：一是调性加分，如轻奢、时尚、潮牌；二是互动有趣、反差大、话题强、好玩。就后者来说，“好玩”、“有趣”、“有意思”，这些好奇心会带来更多的人消费，带来更高频次的消费，带来一些原本不消费的人消费，或者带来一些原来是喝其他产品的人来消费，最终实现流量出圈。当然，联名是否可以出圈，有诸多影响因素导致，对此品牌做联名前可以考虑以下几点：第一点，两个品牌的本身热度够不够，如果用户量都比较少，就容易导致传播势能本身不大；第二点，两个品牌的趣味性够不够，如果没有什么反差性，产生的话题性的可能就越小，同时如果联名的品牌定位与自身比较相似，会直接影响传播的趣味性；第三点，品牌跨界需要与产品相结合，如果一个品牌跨界只是流于表面的联合，而不是基于实质性的产品层面，最终是不可能带动消费者进行消费的，对品牌的口碑帮助也不大。在探讨联名营销活动的整体态势之后，我们现在将视角细化，深入剖析每个月份的联名数量分布。通过这一维度的分析，我们可以更精确地描绘出各月份联名活动的活跃程度，以及可能存在的月度波动趋势。
茶咖品牌联名时间“有波动但无明显偏好”
从数据来看，三家茶咖品牌的联名数量各有升降，在不同时间达到峰值，但几乎不存在固定规则。可见，联名营销排名前三的品牌在2024年1月到7月的各月联名数量虽存在波动，但没有明显的时间偏好；而联名数量靠前品牌的联名趋势也能一定程度上反映整体的联名趋势。
【上图为20家茶咖品牌2024年1月到7月各月份联名数量情况】具体来看，从年初的1月到年中的7月，尽管样本中的联名案例数量有所起伏，但这些变化并不遵循任何可辨识的季节性模式。同时，分析结果也未揭示出活动开展与时间推移之间的显著趋势。根据弗罗斯特沙利文，中国现制茶饮行业 2018-2023 年市场规模CAGR（复合年均增长率）高达25.2%，2023年规模达人民币2473亿元，但预计未来五年CAGR下滑至15.4%。此外，中国连锁茶饮店占现制茶饮店总数的百分比由2018年的36.5%上升至2023年的49.1%，预计2024年将上升至51.6%。茶饮咖啡的C端市场斜率正不断放缓，而连锁化率不断提升。茶饮咖啡市场逐渐从“百家争鸣”的局面转变成“八仙过海”的态势，主要成为了头部品牌的角斗场。在这样的市场局势下，各大茶饮咖啡品牌如履薄冰，一些品牌力较弱、不具备竞争优势的品牌，倘若不采用如联名营销的方式“讨好”消费者，压力将越来越大；同时，一些比较老的茶饮品牌，产品缺乏竞争力，又难以接受新模式，借用联名营销，或许还能重新脱颖而出。了解完茶饮咖啡品牌联名营销没有时间偏好和季节性模式后，我们现在将视角转向另一个关键维度——联名IP的分布情况。了解不同IP在联名营销中的出现频率和影响力，对于洞察市场动态和消费者偏好至关重要。
“品牌”最喜欢和“品牌”联名
从图中可以看出，品牌联名营销在市场上非常普遍。Morketing收集到的数据显示，品牌联名营销的数量为93次，占总体比例为39%，这表明在所有类型的IP联名营销中，品牌联名营销占据了相当大的份额。
品牌联名营销可以较为容易地帮助品牌扩大其知名度和影响力。在品牌联名营销中，品牌与品牌间联动，借助各自的粉丝效应和人气提升自己的品牌形象和认知度，这是并不困难又双赢的活动（如奈雪的茶、瑞幸咖啡和库迪咖啡在七个月内共与品牌IP联名25次）。
随着新茶饮行业主流品牌“全国化”的推进，行业战局已经发生变化，其从“渠道地+名品打造”竞争转向“用户+场景”竞争。传统的“渠道地+名品打造”模式侧重于通过占领更多地理渠道和打造知名产品来扩大市场份额。这种模式主要关注产品本身和市场的广泛覆盖。
而“用户+场景”的竞争模式则更加注重消费者的需求和消费场景的体验。这意味着品牌需要更深入地了解消费者的喜好、习惯以及在不同场景下的消费需求——而找到消费者喜欢的IP类型加以联名营销正是重要一环。同时，市场竞争力加大，如何吸引更多的加盟商加盟成为多家茶饮的角逐之地。而恰当的联名IP类型可以使品牌适度“出圈”，这也会让茶饮咖啡品牌在吸引加盟商中获得更多优势。
由于品牌联名营销较为常见，是品牌间为了互相引流经常做的营销打法，所以我们不妨排除品牌联名营销数据，再进一步进行分析。
去除品牌联名营销后，我们发现占比最高的是动画动漫类IP，占比28%；第二和第三则分别是文化类IP(19%)和人物IP(13%)，但各个联名IP类型差距并不巨大。可见，如今茶咖品牌在联名选择上已经摆脱单一化，趋于多样化;且茶咖品牌联名不仅追求流量池，也在塑造自身的底蕴和口碑。
在分析了联名数量、联名时间线和IP分布后，我们将把焦点转移到联名营销活动的效果盘点上。评估这些跨界合作的成效是衡量成功与否的关键步骤。我们将从微博数据出发，对联名营销的效果进行评估。
联名“效果”前三实至名归
从图表中可以看出，以下几个品牌在联名营销中表现尤为突出：
喜茶：以196,000的最高转赞评总数位列第一。
古茗茶饮：紧随其后，最高转赞评总数为152,000。
霸王茶姬：获得105,000的最高转赞评总数，位列第三。
这些数据表明，这三个品牌在联名营销中取得了显著的成功。
从图表中可以看出，每个品牌在联名活动中的平均每次转赞评总数有明显差异。
古茗茶饮：以37,809的平均每次转赞评总数位列第一。
喜茶：排名第二，平均每次转赞评总数为14,255。
霸王茶姬：排名第三，平均每次转赞评总数为13,937。
排名前三的品牌与最高转赞评的三个品牌相同。同时，平均转赞评的平均数为6654；霸王茶姬、茶百道和库迪咖啡的平均转赞评分别为均值的约5.5倍、2.5倍和2倍。
可见，古茗茶饮、霸王茶姬和喜茶联名营销之成功绝非偶然，它们在联名IP的选择上精益求精，总能选取较为适合的IP进行联名营销，使得品牌屡屡出圈，又借此实现了规模的扩张和曝光度的进一步扩大，整个过程如滚雪球般进行，实现了长期的成功联名营销。
在统计内的全部370次联名营销中，转赞评数量总和最高的十次如上图。
十次活动中的IP类型主要有游戏IP、动画动漫IP和人物IP。据Morketing收集到的数据，这三种IP类型也是全部活动中传播效果最好的IP类型。
品牌联名营销“三”大洞察在深入剖析联名营销市场的脉搏后，我们对其动态和格局已掌握了一幅详尽的蓝图。接下来，我们将目光投向未来，探索那些即将崭露头角的行业趋势，解锁潜在的增长机遇。
洞察一：游戏、动漫、人物 IP 联名持续火热
数据显示，联名营销效果排名前十主要为动画动漫IP、游戏IP和人物IP，且这三种IP联名效果普遍较好。因为这三种 IP 本身就拥有庞大的粉丝群体，能够迅速吸引消费者注意力，并转化为购买力。例如，喜茶联动光与夜之恋、霸王茶姬联动张杰演唱会和茶百道联动狐妖小红娘等案例。
洞察二：品牌联名走向精细化，更加注重策略性和可持续性
数据显示，联名数量排行前三的品牌（奈雪的茶、瑞幸咖啡、库迪咖啡）联名次数较为均衡，没有明显的时间偏好。这说明品牌联名更希望通过长期合作，共同打造品牌价值。
洞察三：特色联名兴起，打造具有特色的联名产品
联名营销在市场上已经非常普遍了。这就需要品牌寻求差异化竞争优势，特色联名可以作为重要的切入点，比如与地方文化 IP 联名，与地方特色景点（如蜜雪冰城联动清明上河园）联名，打造具有地域特色的联名产品，进行在地化营销；或是与环保组织联名（如霸王茶姬联动西双版纳热带雨林保护基金会），推出环保主题的联名产品，提升品牌社会责任感等。
茶饮咖啡联名营销市场将持续扩大，茶饮咖啡连锁率的上升和品牌的增加也势必让品牌们承受越来越大的压力，进行越来越强的竞争。在这样的情况下，品牌需要结合自身情况，选择合适的联名策略，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。
