文娱商业观察

文/德黑兰

靴子终于落了地。

在抖音与周星驰官宣达成独家精品微短剧合作后的第125天，由周星驰参与出品的首部微短剧《金猪玉叶》正式上线，双方联合开发运营的抖音精品剧场IP“九五二七”也随之隆重开张。

抖音官方数据显示，《金猪玉叶》首集上线一小时播放量便突破百万，截至发稿前播放量已突破1200万、点赞量超21万，“九五二七”剧场的粉丝量破344万、点赞量破3200万。

不仅如此，话题#周星驰 金猪玉叶#冲上了微博热搜榜，#金猪玉叶太敢拍了# #金猪玉叶隐喻拉满# #周星驰首部短剧讨论杀猪盘#等由该剧引发的其他话题也带起了一波讨论。

抖音酝酿的这盘大菜终于上了桌，但硬币的另一面，在这场流动的短剧盛宴中，高坐餐桌之上的不仅有抖音，出现在菜单上的菜品也正在变得更加丰富。

一场噱头大过实际的造势

“九五二七”剧场的名字，源于在周星驰作品中多次出现过的“9527”梗，电影《唐伯虎点秋香》中，周星驰饰演的唐伯虎混入华府当仆人的编号就是“9527”。

“为了致敬星爷，我们做了很多细节，如果有心的话，整部剧可以找到100多处星爷的喜剧。”

导演马史在超前观影活动上的这番话，又为《金猪玉叶》贴上了更鲜明的“周星驰制造”标签。不仅如此，周星驰团队在接受采访时也曾透露，周星驰在人物、剧情设定和后期剪辑等方面都有指导创作。

然而，通览第一集，疯狂“找星爷”的观众们能明确发现的似乎只有开篇处，主角朱浩手里那把致敬了《国产凌凌漆》里的菜刀。

更为关键的是，《金猪玉叶》虽然输出的“梗”足够密，谈笑的尺度也足够大，但明显缺乏“周氏无厘头”的气质，整体更偏向内涵、暗讽等喜剧叙事方式。

于是乎，含“星”量从该剧的最大噱头变成了主要槽点。

据悉，“九五二七”剧场在今年还会陆续推出第二、第三部作品，周星驰都会以出品人的身份参与。

后续作品的实际含“星”量如何还需要观望，但就《金猪玉叶》目前的播出情况看，抖音的目的似乎已基本达到。

早在2021年，抖音就已经开始探索短剧付费模式，而时至当下，吸引观众充值付费已经成为短剧行业最主流的盈利模式。但针对《金猪玉叶》，抖音采取的却是免费观看模式，而且根据平台发布的追剧日历，该剧每次只更新1集，将于6月21日正式完结。

这一时间的拉长，意味着观众对《金猪玉叶》的关注度被拉长。

再结合抖音邀请张百乔、派小轩、尼达等平台头部博主参演的举措，我们不难窥见，抖音牵手周星驰的意图并不在收割短期红利，而是试图通过一场声势浩大的造势让自己在短剧市场上的位次再向前一些。

在此之外，《金猪玉叶》采用电影摄影美术班底和横屏拍摄的形式，或也是为了给日益起势的长视频平台横屏短剧，制造一些紧张感。

一个值得前赴后继的淘金赛道

《2023微短剧行业报告》显示，2022年10月1日—2023年8月31日，长视频平台上的微短剧分账金额已超过2.03亿，超越2020-2022年9月近三年分账金额的总和。

今年以来，长视频在微短剧市场上也是一浪又一浪。

腾讯视频自制的《执笔》上线不到两周，分账破两千万。在此之前，同样由其出品或独播的《我叫赵吴狄》《主妇的战争》《授她以柄》《噬心》《千年情劫》也已接连登上“千万票房横屏短剧”的宝座。

另一边，继去年的《风月变》《暗里着迷》，芒果TV又在4月中旬开启了平台微短剧《难寻》的大结局观剧礼活动。无独有偶，2023年，腾讯视频与优酷也曾先后分别通过为《盲心千金》《见好就收》《风月如雪》举办点映礼获得了额外收益。

显然，喧嚣拥挤的微短剧场仍有利可图。

艾媒咨询数据显示，2023年中国网络微短剧市场规模同比上升267.65%达373.9亿元，预计2027年中国网络微短剧市场规模超1000亿元。与之呼应，据《中国网络视听发展研究报告（2024）》显示，截至去年12月，我国网络视听用户中经常观看微短剧的达39.9%。

这还只是诱人的一面。

据平台感应塔（Sensor Tower）今年3月份发布的《2024年短剧出海市场洞察》报告显示，2023年中国头部短剧出海平台合计下载量、净流水分别达2823万次、5671万美元，较2022年实现爆发式增长。

其中，由中文在线子公司枫叶互动（Crazy Maple Studio）开发的一款主要面向美国市场的短剧App——ReelShort，表现尤为突出，引得国内的网文公司安悦、新阅时代等以及短剧公司九州、点众、嘉书冰甜等竞相跟随入场。

国海证券预测，采用短剧DAU*ARPPU测算方式，预测海外短剧长期空间有望达到360亿美元。

面对这泼天的富贵，一切都顺理成章。

今年1月，抖音、快手相继通过平台的短剧大会，向外传递了持续分羹的野心；隔月，腾讯微视联合QQ短视频、腾讯内容开放平台面向短剧优质内容创作者们发起招募扶持计划。

随后，芒果TV在5月底上新了“竖屏剧频道”，华为推出全新app“短剧大全”，小米公开招募短剧编剧岗位相关人才……

一段并不平坦的竞逐之路

这场盛宴正变得愈发拥挤，然而，机遇和挑战就像硬币的两面，从不会摆脱掉另一方而单独出现。

尽管市场上涌现了《逃出大英博物馆》《招惹》《执笔》《全资进组》《我在八零年代当后妈》等口碑之作，但受时不时曝出的“24小时充值流水破2000万”、“8天狂卷8亿”等“造富神话”影响，良莠不齐、同质化程度高仍旧是微短剧的行业痛点，因触碰红线而惨遭下架处理者在今年也不胜枚举。

受此影响，政策层面对微短剧市场的监管强度持续提升。今年4月，广电总局又发布了《关于微短剧备案最新工作提示》文件，宣布自6月1日起，未经审核且备案的微短剧将不得上网传播。

另一方面，世上从没有不劳而获之事，微短剧的一个个“造富神话”背后总离不开投流，这一情况不仅是在国内。

据中文在线财报，2023年一整年，枫叶互动只赚了24万。而今年一季度，中文在线的营收同比减少22.81%，归属于上市公司股东的净利润持续亏损并扩大了83.97%。

更为关键的是，投流虽然是短剧市场的一条捷径，但在观众审美喜好更迭越发日新月异的当下，能否投流出爆款仍是一件难以预测的事。

看似“钱景”无限，实则充满了不确定性和风险，短剧这条淘金赛道远比想象残酷得多。在此基础上，日趋激烈的竞争环境无疑又增加了一重生存挑战。

不过，内卷是利空也是利好。

《金猪玉叶》监制易小星在采访中表示，该剧按照电影节奏来拍摄，然后切分成24集短剧，目前还没有其他短剧采用这种创作模式。不仅如此，据公开资料显示，《金猪玉叶》第二季的招商早已在2月28日售出，售价800万。

另一边，芒果TV在上新平台“竖屏剧频道”的同时，还宣布黄晓明监制的首部微短剧即将启动，杨烁的首部微短剧即将上线播出。

卷掉一些投机取巧，卷掉一些浑水摸鱼，逼着所有玩家主动不断成长，才能将市场拉到更健康、更有序的发展方向上。