文｜贺哲馨

编辑｜乔芊

奢侈品也是有鄙视链的。

在社交网络上，随处可见将奢侈品牌排排坐的帖子，居高临下的往往是香奈儿、爱马仕，再往下是路易威登、迪奥、 普拉达… 而曾经是他们中间的一员的博柏利因为业绩跌跌不休，很大可能将要被除名，昔日不起眼的副线品牌miu miu涨势凶猛，大有升格到第一梯队的架势。

但若按照稀缺度和价格划分，上述专精在皮具包袋的玩家则远不如另一系列产品“更有价值”，那就是腕表。这个被在坊间被定义为Hard Luxury（硬奢）的品类，仅是最基础的入门款腕表，价格也可以与香奈儿CF并肩。

历峰集团旗下的BaumeMercier（名士）就是这样一个“入门级”的腕表品牌。

“（在中国）有些腕表品牌可能已经进入了发展成熟期，但名士不一样，我们的潜力还很大。”名士表（Baume Mercier）全球首席执行官Michael Guenoun告诉36氪，他讲话语速很快，稍不留神就冒出法文单词。采访过程中， Guenoun不断展示左手上的腕表，将它打开又合上。

名士表全球首席执行官Michael Guenoun

在经历了两年多的稳步增长后，瑞士表出口于2月份首次出现明显下降，随后的数月内也不见起色，原因即是以中国为主的亚洲市场“进取型消费者”（aspirational consumers）后撤。过去五年，历峰集团有40%左右的收入来自这一地区。

虽然分析师对中国国内奢侈市场复苏进度看法不一，但都一致认为海外市场将会率先迎来一波消费。相比疫情期间，品牌将会放缓在国内的开店速度，将重心转移到营销活动和客户关系的构建之上，相应地，旅游目的地的门店和机场门店将会迎来一轮升级。

Guenoun曾负责卡地亚在远东地区的出口贸易。在任期间，卡地亚的分销渠道大幅缩减，以多品牌分销为主的策略改为直营店为主的策略，尤其是将机场等免税地点的改为专柜位置改为直营店。后者产品数量更丰富，服务体验也更好，对于品牌形象的提升至关重要。毫无疑问，这一举动吸引了不少外出旅游的中国消费者。卡地亚迅速成为国内消费者最熟悉的奢侈品牌之一。

Guenoun会不会对初露锋芒的名士实行大刀阔斧的渠道改革呢？

他在采访中告诉36氪，针对名士表的价格定位，直播和视频非常适合品牌的营销活动，“已经在接触一些国内电子商务平台，”Guenoun随后补充了一句，“不过，触摸和感受也十分重要。”

奢侈品行业的数字化并非是单纯的零和博弈，而是更强调一种Omnichannel（全渠道）互补的概念。根据名士官网，目前品牌在大陆分销模式为主，尚无品牌直营店。

当然，数字化改革只是达到销售目的的手段，Guenoun认为眼下奢侈品牌面临的实际问题仍是代际传承， “年轻一代不会选择对他们毫无意义的东西。他们希望拥有的东西对他们来说是有意义的。我们相信，今天的奢侈品如果要是真正的奢侈品，就应该朝着这些方向发展：真实、可持续性、以及能够被永续修复的产品。”

以下是36氪在2024年“钟表与奇迹”展览期间，与Michael Guenoun的专访实录，内容经过整理。

36氪：请简单介绍一下名士表品牌和你的个人经历。

Michael Guenoun：我在历峰集团工作了20年，其中包括在Cartier（卡地亚）的10年，以及在Cartier亚洲区7年。随后，我调任日内瓦，负责Richemont（历峰集团）的钟表部门，之后我开始担任Time Vallée（时光天地）的首席执行官，Time Vallée是一个钟表的多品牌店，我们重新开发了概念店并重新塑造了Time Vallée，让它更面向年轻人。

来源：Time Vallée时光天地官网

自2024年6月起，我开始担任BaumeMercier（名士）的全球首席执行官。我是怀着远大的目标来的，因为我认为只要坚持在制表工艺、专业技术和品牌精髓上的传统，同时也不断加速创新，就可以确保名士能够吸引并持续打动新一代消费者。

我们品牌的一个非常重要的亮点是，我们已经拥有三个世纪的历史。这并不代表我们过时了，是老古董了。自1830年以来，我们始终是一家真实而正统的制表世家。我相信这一点对新一代消费者来说非常具有吸引力。

我最近分享了一个观点：对于年轻一代而言，今天他们所购买的东西必须对他们有真正的意义。他们不再只是为了品牌logo而买单。我这一代或更年长的人往往会因为品牌logo和地位象征而选择产品，而年轻一代希望产品能真正代表他们的价值观，能与他们产生共鸣。

我很幸运能成为名士的CEO。我们的理念之一是打造可以“终身可修”的腕表。和那些三四年后就坏了、没法修的电子产品不同，机械机芯的腕表是可以一直修下去，代代相传的，这才是真正的可持续。更重要的是，它代表着真切的传承价值。当你拥有一块可以不断传给下一代的腕表时，它已经不仅仅是一件物品，更是一段珍贵的记忆。

36氪：历峰集团以珠宝腕表著称，仅仅是专业腕表品牌就有八个，你认为名士特别之处在哪里？

Michael Guenoun：我最近拜访了我们的博物馆和工坊，看到了一些三代前的作品，我们到今天还在维修。你能想象吗？已经三个世纪了，我们仍然在修复这些腕表。同时让我感到惊喜的是，年轻一代看到这些非常古老的传统作品时，他们会觉得‘哇，这真是太酷了！’但我们并不是为了显得酷而去做这些事情，而是因为我们坚持真实和本真。我们的设计师所做的一切都是经典而永恒的，不是那种今天流行、明天就不再吸引人的东西。我们的设计是经得起时间考验的，这种永恒性和真实性对我们来说至关重要。”

所以真实性非常重要。年轻一代不会选择对他们毫无意义的东西。他们希望拥有的东西对他们来说是有意义的，是他们的一部分。我们相信，今天的奢侈品如果要是真正的奢侈品，就应该朝着这些方向发展：真实性、可持续性、以及能够被永续修复的产品。

克莱斯麦“初雪”系列，在上海时光天地独家发售

36氪：“终身可修”为什么重要？名士又是如何做到这一点的？

Michael Guenoun：我上任之初就去拜访了我们的工厂和博物馆——这是每一任CEO上任之后要做的第一件事，我在那里向我们的手工艺人问了很多问题，了解了很多细节。

比方说，我在博物馆收藏中看到了许多惊艳的腕表款式，要知道我们一直保留零件，并持续制造新的零件，以确保这些作品可以永久修复。很多时候，一些传承到第三代、第四代的客户会带着腕表，来问我们是否还能修复。答案当然是肯定的——这一点非常重要，因为当你购买了一件能激发情感共鸣的物品时，你希望这种情感能够传递给他人。

最近，我在美国时看到一位年轻女士佩戴着我们所谓的复古款腕表。其实，这正是我们几年前重新推出的Riviera系列，（今天它的版本是复刻版），初版诞生于1973年。

我询问她这块表背后的故事是什么，她告诉我说这块表是她奶奶的，她非常喜欢这块表，觉得它很酷。现在这位女士也在社交媒体上开始分享关于BaumeMercier的故事。

36氪：在你们所有的产品中，哪一款腕表最适合中国的年轻一代？

Michael Guenoun：相比一件具有计时功能的产品，我们更愿意将自己视为艺术的承载体，比方说我们拥有圆形、十二边形以及矩形等形状的表款。每种设计都能满足不同人的品味。因此，我们的款式并非单纯地针对年轻一代。虽然我们在传播方式上确实有很多面向年轻一代的策略——这一点非常重要。但我们的设计是永恒的，不仅仅是跟随当下的潮流。我们所设计的腕表，不只是为了迎合今日的时尚，而是因为背后有真实而有意义的故事，这也是我们在年轻一代中取得成功的原因。

比方说，这个夏天我们推出了一系列彩色的款式，包括粉色、白色、绿色和蓝色的表带，这些表带跟表盘的颜色相配，这个系列在年轻人中大受欢迎。但其实我们并不是特意为了某个目标群体去设计的，只是因为我们设计了一个很酷的产品。虽然它在夏天特别受欢迎，但我们的设计不是为了迎合一时的潮流，而是因为我们一直坚持做经典、永恒的设计。

来源：BaumeMercier 官网

36氪：说到年轻趋势就绕不开数字化。名士在2018年曾推出过一个仅限线上购买的系列，叫Baume，但这个系列并没有持续太久。如今，线上购物的体验已经深刻地改变了世界，而且这个趋势还在持续增长，你是如何应对这种趋势的？

Michael Guenoun：确实如此，而且这个趋势只会持续增长。我们毫不怀疑，社交媒体和线上渠道在品牌的曝光、品牌故事的讲述以及直接购买等等方面都是非常重要的，不管产品的价格如何，这种趋势都会继续发展。

在腕表和珠宝领域，有一个非常重要的价值点，就是‘触摸和感受’，这是关键所在。我最近知晓了国内一个非常重要的数字平台，明显可以发现‘触摸和感受’对腕表而言非常关键，因为它能够带来情感共鸣。即使在视频或直播中（这在中国非常重要）看到腕表背面的机芯，也能感受到它的魅力，但腕表的实际触感和佩戴的贴合感仍然不可替代。

当然，对于价格定位适中的名士表来说，线上业务确实非常重要，它是我们客户覆盖面的关键，而且不仅是线上的客户，还包括对线下客户的引流。

名士表小红书直播间

36氪：可以说目前，线上渠道更像是一个showroom，作为品牌曝光的渠道。

Michael Guenoun：不是的，我们官网的销售表现同样十分优秀。

36氪：第三方电商也会是名士表今后的销售拓展重点吗？

Michael Guenoun：我们确实在探索通过渠道来扩大客户群，这对我们来说非常重要。因为我们对自己做的事非常自豪，所以我打心底里希望大家都能看到我们的新产品和新动向。

36氪：我们注意到从今年年初开始，奢侈品市场似乎在中国的富裕人群中出现了一些变化，他们的购买热情不像过去几年那么高了。你觉得这是暂时现象，还是说这意味着一个转折点？

Michael Guenoun：我们很早就进入中国市场了，经历过起起伏伏，我们对此已经习惯了。所以（暂时性的消费下滑）并不是什么值得担心的事情。只要我们坚持自己的方向，不降低品牌标准，也不妥协于质量和研发，我觉得我们会很安全。

今天，我们在“钟表与奇迹”展会上展示了我们对腕表和中国市场的信心，我们会继续在中国进行大规模投资，因为我们中国的腕表市场持续保持信心，这点我们完全没有疑虑。

我们需要保持真实，确保我们的工作有价值。保持始终如一的质量，开发更多品牌创意。提升品牌价值非常重要，我们在这些方面做了很大的投入。

36氪：你指的是在线下更多销售点的开拓吗？

Michael Guenoun：我说的是在创意和质量上的投入。这是我们继续大力投资的关键。市场有波动，我们依然在稳步增长。我们希望通过我们“入门级奢侈品”的品牌定位，来持续扩大客户覆盖面。这一点非常重要，我知道有些腕表品牌可能已经进入了发展成熟期，但从我今天看到的中国市场分布来看，名士还有很大的增长潜力。

36氪：我之所以提出这个问题，是因为我很想了解您对国内富裕人群消费习惯的看法。他们的钱更多花在国外还是在国内？这对品牌来说是一个巨大的差别，因为它会影响品牌如何投资和建立与消费者的联系。比如，是应该开设更多门店，还是更注重一对一的客户关系？这之间的区别非常大。

Michael Guenoun：首先‘富裕人群’的定义可以有很多种说法，尤其是在越来越成熟的市场中，消费水平会有波动，这是正常的。我想说的是，名士在市场成熟度方面仍有潜力，能够吸引一些目前还未覆盖的客户。在中国国内市场，我们还在不断增长，有很多国内的消费者还不了解我们的品牌故事，我们也拥有许多尚未开发的分销资源。

在过去的48小时里，我们与客户、记者、专家、零售商和业主进行了交流，他们的反馈都是一致的：只要我们保持初心，未来就是增长的，我们对中国市场的未来十分有信心。