开门七件事，柴米油盐酱醋茶。充满生活滋味的生鲜赛道，一直是商家“大佬”的商战着力点。

这几天，盒马济南西城首店一开门，人头攒动，满满的人间“烟火味”。9月2日晚7点，记者在多个社区周边发现盒马工作人员在推销新品。“满29元立减10元。”工作人员指导上前询问的消费者下载盒马App，下单后即可送货上门。19.9元/斤的海白虾已售罄……不一会儿，几款热销福利产品销售一空。

槐荫区潍坊路部分小区门口，盒马鲜生工作人员帮助消费者领取线上福利。

【现状】

新和鲜

生鲜赛道“C位”法则

从菜肉蛋的价格竞争，到平替甜品、海鲜上新，生鲜赛道正在向着更全品类、更具时效、更具独特性的道路发展。

“现在买菜可跟以往大不相同。”9月1日，正在盒马鲜生选购产品的消费者张女士告诉记者，她的婆家在上海，平时很喜欢通过“叮咚买菜”“山姆会员商店”“盒马”等线上渠道买菜，更直观也便于比价。

采访现场，她向记者展示了此前在“叮咚买菜”上关注的“相守蟹套盒”，每套两只蟹，附赠亚克力盒、砂石、饲料和饲养指南，让江浙沪白领体验了一把“养成系海鲜”的滋味。

“最近回济南娘家休假探亲，看到附近新开的这家盒马鲜生很火，我也来凑凑热闹。平时，像我这种喜欢宅家的消费者线上App下单就行。”张女士说。

记者在盒马鲜生西城首店转了一圈，果蔬鲜花、肉禽蛋品、海鲜水产、乳品烘焙、快手菜面点、餐饮熟食、酒水饮料、零食冰激凌、美护百货，还有月满中秋、有机生活、盒马云超、全球购，各种产品应有尽有。

商超工作人员介绍，“除了快消品、生鲜蔬菜外，还有鱼、虾等高档产品，用多样化留住消费者。”

随后，记者走进位于周边的家家悦弘阳广场店，从水果、蔬菜、肉类、海鲜、乳制品到鲜花、烘焙、高端酒类，其生鲜区的产品同样让人眼花缭乱。

“家家悦的‘优鲜到家’、社区团购、直播、云超也能线上买生鲜。”工作人员介绍，消费者到实体超市这类业态购物的核心需求是食品消费，特别是生鲜食品，包括蔬菜、水果、新鲜鱼虾、牛肉、预制菜等。“想要占据消费者购物榜单C位，就得会‘整活’。”一位年轻消费者花费29.9元购买了几片包装好的生鱼片、基围虾。

从事生鲜超市行业研究的职业经理人赵璇这样看待现在的生鲜赛道，“在业内被细分为传统生鲜超市和新零售生鲜超市两大类。现在的生鲜超市不只包括蔬菜、水果、水产、粮食等一般的农副产品，还涉及一些强相关性产品，如加工食品、半加工食品。”

很多进入大型商超、连锁品牌门店的产品，主打“原产地进货”。

【探索】

产业和营销

“生鲜热”背后的PK

记者通过走访实体商超、部分新开的生鲜门店，浏览生鲜电商的线上App产品发现，“超低价”“优惠多”“攒券包”成为“礼遇中秋”生鲜赛道的门店主打，这些能打“价格战”的产品已覆盖到烘焙、三文鱼等提升生活品质类产品，而非简单的标品。

“这种市场情况也说明，生鲜零售企业背后的供应链、商品迭代、创新等能力成为比拼的关键。”从事生鲜品牌线上平台运营多年的王明远介绍，以高损耗、重投入、长链条为特点的生鲜产品，被视作“最难实现数字化的品类”，但生鲜产品以复购率高、消费者黏性强、用户活跃度高等特点吸引了很多品牌在此赛道里坚守。

3日上午，市中区一家专门做水果品类的大型生鲜门店，工作人员正在宣传有关中秋的果品礼盒促销。

负责人张琪笙介绍，虽然是低价出售，但商家和品牌方依旧有盈利空间。

“因冷链成本等多种因素，使得生鲜配送的履约成本较高。这几年，随着技术的进步和规模效应的体现，这些成本可以得到有效降低。最主要的是，生鲜消费者对产品的品质要求更高了，这部分消费者可以接受相对较高的客单价。”张琪笙以蓝莓为例，“我们作为品牌方，不仅要聚焦在蓝莓的种植端，还要延伸到蓝莓产业链上下游各环节。我们专做水果生鲜，目标就是以数智科技整合农业生产要素，打造出一套覆盖水果品种培育、种植生产、分选加工、冷链仓配、品牌营销的全链数智化解决方案。”

“不这样转变，适应不了现在的市场。”他补充，从美团优选、京东冷链到各类直播平台，这几年的生鲜赛道涌入直播间、云超、App下单、社区团购等销售渠道，让传统生鲜产品的营销模式面临革新，“不革新可能面临不赚钱甚至被市场淘汰的境地。”

生鲜店内，新鲜的食材广受消费者青睐。

【未来】

“生鲜品牌化”

抓趋势就是抓生存

说到生鲜赛道的未来，线下农贸市场、便民超市、社区果蔬店的受访者感触颇深。

在记者走访的此类市场或门店中，不少商家表示，面对线上线下生鲜行业日益激烈的竞争，便民超市、社区果蔬店要努力寻找长久的生存之道。

“很多生鲜能直接送到居民家门口。像我们这种超市，价格高一点，可能消费者扭头就走了。”一位经营果蔬店的商户说，为了吸引客流，尽量做到低价的同时，保证新鲜度。

迎接巨大发展空间的同时，生鲜行业从业者仍然在解决着各类痛点。

很多预制菜进入生鲜类连锁品牌门店。

“应该让生鲜电商与应用大数据、人工智能等技术结合。”张琪笙认为，生鲜电商要有更强大的技术创新能力，提高产品品质和服务质量，提升消费者购物体验。

“消费者对生鲜食品的需求日益旺盛，对品质和口感的要求也越来越高。”行业人士分析称，做生鲜赛道的线上销售，因为冷链的特殊性，配送范围仍会有所限制，需要综合考虑冷链成本、配送成本和消费者可接受的价格等多方面因素。

山东果蔬经销商王德金介绍，从消费者的习惯方面来看，未来的消费将主要以年轻人群为主，这批成长在互联网浪潮中的消费者，更倾向于选择制作方便快捷且新鲜美味的食物。由此，也催生了线上生鲜市场更大的商业价值。（济南日报记者孙慧娟）

来源：济南日报