在腾讯广告的投放过程中，经常会遇到许多问题，比如说广告是如何筛选的，新广告是定向宽好还是定向窄好，还有ECPM是怎么算的，以及ECPM是怎么优化的。另外还有上广告怎么没有曝光，相信这几个问题都是大家在做投放的时候经常会有的一个疑问，接下来我们就带着这5个问题来了解一下。
一、曝光原理
广告曝光的原理主要基于检索排序的五个关键环节：触发、粗排、归并排序、精排以及胜出。在这个过程中，广告系统首先会筛选出符合定向条件和状态正常的广告作为候选。随后，这些广告会经历一系列过滤操作，通过特定的过滤码来判断是否满足进一步展示的条件，不符合的将被剔除。剩余的广告请求则根据评分机制进行排序，选取得分最高的TopN条广告进入下一环节。经过层层筛选和排序，最终前端会根据展现策略从TopN中选择一条广告进行展示，从而实现广告的最终曝光。这个过程不仅确保了广告的精准投放，还通过竞价和过滤机制优化了广告资源的使用效率。
曝光的流程，首先是广告的触发，然后是粗排进行归并排序，最后再进行精排，然后再进行曝光。简单来说就是我们用户刷手机请求广告，然后通过判断广告状态是否在线，然后以及预算、定向，各个维度，比如说定向男或者女，然后需要屏蔽掉一部分过滤，接下来进行粗排，然后这时候就会考虑到ecpm排序，然后再进行归并排序，到达精排以后还需要再通过ecpm进行排序，直到排序得分进入下一个环节，没有排期广告的时候，就进行广告展现。所以说初始定向以及预算整体会对排序会进行影响。
图片来源:腾讯内部培训资料
二、ECPM计算方式
ECPM是衡量广告效果的一个重要指标，它表示广告每千次展示的预期收益。在实时竞价广告系统中，ECPM通常用于决定哪些广告应该被展示。
ECPM的计算公式通常不是直接由CPC或CPA推导出来的，而是基于广告系统的预估点击率（pCTR）和预估转化率（pCVR），以及广告主设定的出价（可以看作是CPA的一个表现）来计算的。公式如下：ECPM=pCTR×pCVR×CPA×1000
这里需要注意的是，pCTR和pCVR是广告系统根据广告的历史表现、定向设置、用户行为等因素预估出来的，而不是实际的CTR和CVR。
这时候就会有一个问题，就是我们的预估点击率跟预估转化率是不是等于实际的点击率跟实际转化率，其实是不等同的？
正常来说我们投放曝光小的时候，账户实际数据是不具有参考意义的，当我们投放曝光数据大的时候，实际数据才会近似等于预估数据，因为预估是系统的一个判断，通过定向以及素材，预估的点击率和转化率。
所以账户投放量少的时候，数据参考意义不大。竞价广告按照ECPM竞价排序，ECPM越高，竞价成功的可能性越大，所以主要就是进行优化预估转化率和预估点击率，而预估点击率跟预估转化率主要由定向、素材、文案决定，通过提升ECPM增加粗排和精排的获胜的可能，使广告更容易进行曝光。
图片来源:腾讯内部培训资料
三、案例解读
1.上线的广告完全没有曝光
这时候应该先判断是否处于冷启动期，一般冷启动新上的广告没有转化样本的情况下，都是有探索和学习的过程，一般建议新上的计划可以先尽量观察晚上投放的起量情况，这期间不要做过多的频繁调整。
第一天上新的广告只有75的曝光，没有做过多调整，第二天整体广告达到9万曝光，然后第三天也是持续增长的。
所以广告第一天上线，如果没有曝光也不要急于暂停，也可以先观察一天，如果第二天仍然没有曝光，这时候可以提升出价来试一下。
图片来源:腾讯内部培训资料
2.新上的计划开始有量，但突然掉量
刚开始系统会根据广告的设置情况进行点击率和转化率的预估，不是广告真正的竞争力，如果刚开始数据比较差，比如成本高、转化率低，模型会对广告的预估进行校正，恢复到真实的水平。
例如，初始曝光7000，第二天发现曝光900，持续衰减，可以看出来转化率和点击率也是持续在下降的。因此广告刚开始有量，但是突然掉量，可以重新上一下广告，然后重新优化素材或者落地页。
图片来源:腾讯内部培训资料
3.是否应该拓宽定向至通投
账户的预算、定向这些都会影响广告的过滤，直接通投，过滤的少，广告曝光的机会就变大么？但实际上这个问题是有两面性的，因为这样会影响预估点击率和预估转化率，太宽的定向就会导致预估点击率跟转化率比较低。主要的核心还是选择适合产品的定向。
这里举一个婴儿用品的例子，母婴用品前期最好的定向是母亲，有的人就说了父亲也会买母婴用品，但是假如母亲买母婴用品的概率是80%，父亲只有50%，同样的出价，同样的素材，预估点击率和预估转化率就会变低，这样ECPM值也会变低，不利于广告的冷启动。
为了更直观的给大家看一下，举三个例子，比如小A、小B、小C，分别做了年龄、性别以及兴趣上的一些小偏差，这时候可以看出来，当小A定向为女性、30岁、兴趣为育儿胎教音乐，这时候预估转化率、预估点击率分别为1.2、2.1；小B定向性别为女、年龄29、兴趣为育儿胎教、英语，预估转化率、预估点击率分别是0.5%和0.8%；小C性别定向为男性、年龄40、兴趣是汽车、金融、房产，这时的预估点击率和预估转化率就会变为0.3%和0.6%。
如果是同样出价的话，小A更容易跑出来，因此最主要的是选择适合产品的定向，选择概率最大的定向来跑会更好。
图片来源:腾讯内部培训资料
以上内容给出了关于广告投放过程中几个关键问题的投放建议，包括广告曝光逻辑、ECPM的计算公式及其优化方向，以及针对不同问题的不同解决办法。希望可以为大家提供系统性的指导和优化思路，实现更精准的触达和更高的转化。
