文 | Tiana

淘宝微信支付长达11年的“冷战”，终于迎来了大和解结局。

9月4日，一则#淘宝即将全面支持微信支付#的词条冲上热搜。起因是淘天集团在商家平台发布公告称：“为提升消费者购物体验，淘宝计划新增微信支付能力，并于本意见征集结束后，进行平台规则调整。本次调整将覆盖全体淘宝和天猫商家。”

对此，微信支付回应：“目前与淘宝平台商户的功能适配正在开通中，具体上线时间请关注淘宝平台公告。微信支付始终秉持开放的合作理念，积极探索与各领域之间的互通合作。此前，微信支付已与包括银联云闪付、京东支付、三大运营商旗下支付平台、数字人民币等陆续开展支付互通合作，未来也将不断探索，在保障交易安全的基础上，持续为用户提供便利。”

有媒体爆出，淘天接入微信支付的项目筹备始于半年前，由淘宝方面主动发起，也是这项合作里更积极的一方。这一轮针对新增的微信支付，是淘宝将面向所有商家签约的，预计9月底完成、全量上线。

9月5日，淘宝发布公告，进一步明确9月12日后逐步向所有淘宝天猫商家开通微信支付。这就意味着此前测试许久的“微信入淘”的靴子终于要落地了。

拆墙行动，互联网苦壁垒久矣

微信与淘宝的藩篱是在十年前建立起来的。将时间溯回到2013年，彼时的互联网正处在快速增长的阶段，各大厂不满足自己的老本行，朝着全生态一路狂奔而去，攻城略地，打得火热，一路正面拼刺刀，主打你有我也要有的战略。这就让“自给自足”成为了可能，自打那年起，微信和淘宝就硬生生断了交，在微信你没办法直接打开淘宝的链接，只能通过“淘口令”、“复制链接”这样的方式退出、跳转。甚至在2018年，微信还发布了《微信外部链接内容管理规范》，其中第一条就是规范特殊识别码、口令类信息传播，淘口令等属于这个范畴。这是明晃晃地防止淘宝撬开微信的流量出入口。直到2021年，“屏蔽网址链接问题行政指导会”的召开，才让这场大战熄了火。工信部要求阿里巴巴、腾讯、字节跳动等平台在期限内解除屏蔽，不然会依法采取处置措施。会议之后，各大平台纷纷让步，互相抛出了橄榄枝。微信先是试探性放松了外链管制，允许优酷、饿了么、大麦等的小程序入驻，只是对淘宝仍旧三缄其口；但这对淘宝来说已经是一个开放的信号了，于是淘宝内测了微信扫码支付，即截图保存二维码跳转到微信APP后再扫码，或是好友代付。一番操作后，微信终于看见了诚意，彻底放开了对淘宝外链的限制，于是我们在微信里见到了淘宝的朋友圈广告，还是点击直接能跳转的那种。今年6月，淘宝开始内测微信支付，这次不用再截图跳转了，虽说仅支持购买部分商品时可选择，不过在三个月后的今天我们就听到了全面放开的消息。在增速放缓的今天，互联网的融合是一个必然的趋势，在Morketing看来，“微信入淘”对双方都是有利好的，微信可以收到一笔“支付机构服务费”，淘宝则可以借此解决支付环节用户流失的问题，并拉动一波用户增长。讲到这里，可能会有读者问，那支付宝怎么办。支付宝颇为大度地表示，都是兄弟，一切为了商家和消费者，在回应中支付宝写到：“开放、协作、创新、共享是互联网的基本精神，也是行业发展的大势所趋。支付宝会与淘天集团继续深化战略合作，加大科技创新和产品创新，为广大商家和消费者持续创造更大的价值。”事实上，支付宝确实不会受很大的影响，且不说仍然是支付页面的首选是淘宝亲兄弟，就说微信支付进入淘宝主要目的也不是瓜分支付宝的市场，是为了带来新的增量，对支付宝来说也是一件好事。而且就在昨天，支付宝发布了AI生活管家App“支小宝”，这似乎也说明了，支付宝想要走一条更独立的路子，而非过度绑定淘宝。下沉客群，打通链路品牌得利

当然，站在营销的视角，此事更利好的是品牌。

受众扩展，下沉探机会

“微信入淘”对淘宝来说是增加了日活用户，对淘宝上的商家来说就是直接拉来了客源，提升了GMV。

但其实比“微信拉来更多人”更重要的是“微信拉来什么样的人”。

2020年，微信公布了一组数据，微信支付在县城的首选比例高达83%，乡镇及农村达78%，均高于城市用户的76%。有投行分析师表示，今年淘宝与腾讯合作开通微信支付之后，预计淘宝每日新增的DAU将在数百万量级，主要群体是55岁以上老年用户和18到26岁的年轻用户。

也就是说微信拉来的这波客源，非常吻合质价比时代，下沉的消费趋势。一方面是城市的下沉，一方面是消费力年龄的下沉。

近几年不少曾经走高端路线的品牌纷纷转向下沉市场淘金。曾经定位高端的美妆品牌欧舒丹，在去年财报不佳的状况下，提出了在未来五年，计划以每年10间至15间的速度在下沉市场开店。

曾经专为“都市精英女孩”而生的Lululemon转头瞄准了“小镇贵妇”。线下，在海口、佛山、南通等二三线城市开出门店，当前这部分门店占比已经超过20%；线上，则是频繁推出折扣，十分积极地参与大促，今年的618，更是在多重折扣下把当家产品瑜伽裤打出了六折。

消费力年龄的下沉，Morketing并不是单独指年龄更小的消费者，而是以中青年消费力为抛物线顶端，像抛物线起点和终点下沉，也就是说年纪更小的消费者和年纪更长的消费者都是品牌想要增长需要重点关注的人群。

Morketing此前在采访欧莱雅中国副首席执行官马晓宇时，她曾提到，未来欧莱雅会很关注15-18岁的年轻客群和50+的熟龄客群。在30年前，美妆的主要消费群体大约在25岁到45岁之间，而现在，这个年龄范围已经从15岁扩展到70岁。

所以微信支付带来的这波用户增长正是许多品牌需要的下沉客群。长线来看，对于品牌在淘天开拓下沉市场非常有利。为啥是品牌呢，因为不少白牌都跑路去拼多多找下沉了。

打通链路，效果变好了

当然微信支付进入淘宝后，除了带来了下沉客群，至关重要的是扣上了“微信投广，淘宝转化”的最后一环。

上文我们提到，去年微信允许淘宝在朋友圈投放广告，也开放了视频号跳转。这无疑对商家来说是一个极大的利好，这意味着想要种草除了短视频投流，商家有了更便宜也更精准的选择——朋友圈广告。

当时，阿里妈妈就表示，全面接入腾讯广告流量后，将按照目标、行业、场景、人群，为商家提供更精准的人群包、更细化的模型数据，定制精细化引流投放方案，进一步降低CPC和新客进店成本。

但美中不足的是，即使广告打给了微信用户，但如果微信用户只使用微信支付，仍然会在跳转后，因为无法支付的问题中断交易，从而导致商家损失一部分客源。这使得商家投放朋友圈广告，多多少少会有一些顾虑。

“微信支付入淘”后，这个问题自然迎刃而解，想必会迎来新一轮的朋友圈投放潮。

而且扣上最后一环不仅仅是提高了转化效率，还有一个关键是对商家来说数据追踪也更清晰了便捷了。通过支付渠道的不同，商家可以更加精准地进行市场和用户的分析，然后调整投放策略。当微信支付的人数不断上升时，品牌就应该考虑，是不是微信朋友圈、视频号投流会带来更快速的转化，更好的效果。

结语如今，互联网江湖的格局早已发生改变，在缺乏快速增长作为激励的情况下，大家都有些打不动了。2023年9月，阿里集团CEO吴泳铭的一封全员信就很能说明态度，在信中他提到：阿里各业务要主动以用户为先的视角，寻求最广泛的开放与合作，包括传统意义上竞争关系的公司。从竞争走向合作，放低姿态的互联网想必会带给商家带来更多惊喜。