作者：武占国；编辑：何玥阳
公考越来越热，报录比年年创新高，2022年至2024年，公考报名人数从202万增长至300万。
公考培训本应像是向淘金者卖铲子一样赚得盆满钵满，但由于对形势的误判以及做下的错误决策，一些为公考搭桥的教培机构却没想象中那么赚钱。
中公教育连亏三年，亏损额最高一年达到23亿元，一度引发市场对其面值退市的担忧，粉笔同样连亏三年，2023年才开始盈利。
今年上半年，在收入下降3%的背景下，粉笔净利润大涨240.9%，但，利润的好转没有成为主导粉笔股价的逻辑，自从去年6月，粉笔进入解禁期之后，股价就一直在低位徘徊。
发布中报后的第二个交易日，粉笔的股价反而下跌了5.33%。
收入下降，粉笔的利润是如何实现翻倍增长的？利润增长两倍的粉笔，摆脱危机了吗？本文将从半年报出发，回答这些问题。
一、涨不动的收入，省出来的利润粉笔上半年财报显示，公司营收16.3亿元，同比下降3%。
粉笔的业务分为培训和图书销售两大部分，2024年上半年，培训业务收入13.79亿元，图书销售业务收入2.52亿元，同比下降都在3%左右，雨露均沾。
与收入趋势相近的是粉笔的用户数量，今年上半年的月活用户同比去年没有增长，仍为920万，而2021年至2023年月活分别增长183万、145万和113万。
收入下降，公告给出的原因是，今年上半年公务员考试和事业单位考试大多密集集中在二三月份，时间撞期导致公司事业单位招录考试培训课程和教材销量下降。
这是表。
真正的“本”，恐怕还是藏在2023年年报里。粉笔的CEO张小龙在2023年年报里直言：发现现在大家消费热情并不高，甚至有很多人去买了盗版课。
规模缩水，但粉笔今年上半年的净利润达到2.78亿元。
要理解粉笔的盈利，就要先理解粉笔的亏损。粉笔2023年之前的亏损，是因为战略失误。
2020年，粉笔大规模扩大线下培训课的规模，在公考大省，粉笔甚至把线下培训课开到了县城，当时山东省超过70%的县城都有粉笔的教学点。
但由于找不到足够多的优秀教师，又加上要平衡质量和价格的市场接纳程度，商业模式始终理不顺。到了2021年初，粉笔开始调整线下课程的模式，教学点从300多个一步步收缩至100多个。
事后回忆，张小龙称，这个探索是失败的，都不能说是踩坑，而是跳崖，主要责任在自己。
再加上发展协议班带来的高退费率，2021年和2022年，粉笔深陷亏损当中。
大幅收缩下沉市场的线下培训班，并精简教学人员，这些战略调整是粉笔亏损收窄并实现2023年盈利的主要原因。
2024年，粉笔利润大增，增加的利润更像是省出来的。
省的是什么?
拆开来看粉笔的支出项，雇员福利开支是收缩最多的，从9.64亿元降到6.78亿元，降了2.86亿元，比净利润的增长额都高。考虑到雇员福利开支中有股份支付，可能会受到2023年上市的影响，我们又和2022年上半年做了对比，同样降低了0.93亿元。
而雇员数量整体变动并不大，2022年年中、2022年底、2023年年中、2023年年底和2024年年中分别为7388、7440、7208、7325和7564人。
雇员结构中，全职讲师的数量下降了，其他员工数量上升，这是雇员福利开支下降的原因之一，但综合考虑讲师数量下降幅度以及讲师的工资，这不太可能是全部的原因。
在人均收入变化不大，而且还小幅减少的情况下，粉笔的人均利润涨了近三倍，说明粉笔的运营效率在提升，其中AI是重要的推动力。
张小龙在股东信中表示：AI大模型帮粉笔节省了教研和答疑成本，以前老师写一篇教研文章要一个小时，现在只需要几分钟。
二、收入靠口碑？拉长时间来看，2021年到2023年，粉笔的年营收分别是34.3亿元、28.1亿元、30.2亿元，再加上2024年上半年收入缩水，粉笔的收入规模走到了一个瓶颈期。
对此，张小龙是有预期的。
今年年初张小龙提出:“2024年乃至未来3-5年，最重要的是保持住收入水平，努力度过周期。”
他还表示：“我不太关注行业的格局，我更想做好自己的事情，因为我自己需要改进的事情都还特别多”，“当更优质高效的产品出现后，用户是会主动过来的”。
做口碑，是张小龙经常讲的。
不过，做口碑并没那么容易。考公考研教育培训机构的口碑差，一个重要原因是协议班退费率高、退费难。
近些年，公考培训行业，做了很多协议班，但是协议班退费率却居高不下，中公教育和粉笔都遭遇过退费投诉。
2019年至2021年，粉笔的“协议班”整体退款率分别为33.7%、50%、73.3%，2022年上半年，退款率依然为63.9%，此后年报中再未披露退费率情况。
协议班是违背市场规律的，尤其是一些学生想不付出努力只想花钱就能通过考试，在报名后主动学习的积极性比较差，需要更多的督促，这反而占用了大量资源。
我们在之前的文章《公考这么热，中公教育为何一年亏20亿？》中也指出，无论是不过退款协议班模式还是更激进的学员贷，带来的增量学员，心智和意志大概率都次于原本的学员，最终会产生大量的退款，也正是退款率上升的原因。
粉笔对协议班进行了改革与收缩，比如学生报名前需要对到课率、完课率和作业完成率做出承诺，粉笔的笔试过协议班大量减少。
相较于开创协议班并将玩转学员贷的中公教育，粉笔是更加保守的，也是更爱惜羽毛的。
做口碑，为学员提供高质量的课程与辅导，是教育培训行业提供的最大价值。思路是没错的，但从目前来看，粉笔还是需要花大力气进行主动推广与营销才能维持收入规模。
从半年报可以看出，粉笔的研发开支和行政开支受股份支付的影响都有收缩，分别减少38.3%和24.4%，但销售开支却没有收缩，反而还增长了5.3%。
券商研报提到，目前公考培训是抢份额逻辑。毕竟中公教育伤了元气，对同行们来说，这是一个吃下更多市场的机会 ，再结合上半年粉笔的租赁开支增长23%来看，短期，学员还是得靠抢。
