毛铺靠什么造就草本白酒大单品:稀缺的用户共情力

进击滴沈帅波 2024-06-19 11:30:08

时代的岔路口

无论你愿不愿意承认,现在的中国,正处于一个巨大的十字路口。人们消费的底层逻辑已然发生剧变,所有轻视或者没有能力顺应这一变化的企业,都将成为时代的眼泪。

如果你还是没有概念,不妨看看白酒行业的曲线,那是时代变化的缩影。

自2016年以来,我国的白酒产量连续7年呈现下降的趋势。2023年全国白酒行业实现总产量629万千升,同比下降5.1%。

与此同时,白酒行业实现销售收入7563亿元、利润总额2328亿元,分别同比增加了9.7%、7.5%,业务规模前五名所占市场份额约为43%。

在白酒行业产量和规模以上企业盈利数量下降的趋势下,收入和利润却逐年上升。越来越高的行业集中度,加速中小型企业洗牌,品牌化竞争愈发激烈。

高端白酒的赛道几乎被巨头锁死,后来者如果只会模仿,很难有出路。用别人的方法永远无法超越别人,想要突出重围,必然要开创一条只属于自己的道路。

在中国的酒文化里,白酒天然与身份、地位挂钩,高端白酒本质上是一种奢侈品,不能用普通消费品的逻辑理解。

在物质相对匮乏的年代,人们需要通过消费某种具有象征意义的商品来证明自己的社会价值。如今,中国已经有一批人过上富足的生活,提前进入“第四消费时代”。他们更加关注自我的精神需求和情绪价值的满足。并且在中国,这样的群体正在日渐庞大。

人们消费的底层逻辑发生改变,白酒的奢侈品属性正在逐渐祛魅。白酒企业,甚至所有消费品公司,都需要回归人性的本质,找寻新的“共情点”。

如《人性的弱点》中所说,人性中最深层的需求是被重视。白酒依然可以是社交货币,但它附加的情绪价值,一定要符合新时代消费者追求的个性与情绪表达,它们或许是平等、愉悦、健康……

白酒行业已在走到时代的岔路口。是继续昂着高傲的头颅,还是换个姿态与新时代共舞,将会迎来两种截然不同的命运。

草本白酒,下一个超级品类?

那么,在纷纷以“高端化”寻求突破的白酒市场,如何找到一条可以与时代共舞的新道路?找准消费者的需求点是关键。

当下,健康是消费的主流趋势。随着消费者获取信息的渠道更加丰富,对白酒的了解逐渐加深,知晓白酒中的酒精、醇油、醛类、甲醇等物质对会对肝脏和心脑等器官造成损害。白酒对健康的影响,愈发成为用户消费白酒的顾虑。毛铺草本白酒则瞄准了这一痛点,切入市场。

事实上,在健康这个趋势下,草本已经成为深受消费者青睐的一个产品属性。市场上,有东边野兽等主打东方草本的护肤产品、以东方树叶为代表的草本饮品。他们都体现了国人对养生的需求,和对草本的热衷。

大家认为喝酒不健康,但草本是绿色健康的。二者的结合,有极具潜力的想象空间。

草本白酒的一大优势在于,在相同的饮酒量下,能够让消费者享受更健康的饮酒体验。以毛铺草本白酒为例,萃取了苦荞、葛根、枸杞、桑叶、针叶樱桃果等五味草本精华,并且酒体真实年份经中国酒业协会、方圆标志认证集团等权威机构认证。

通过科学配比,将草本精华与毛铺酒充分融合,可以做到减轻身体负担,促进酒精的代谢,不仅好喝顺口,并且醒酒快,负担小。

要做到这一点并不容易。从产品功效到口感体验,都需要大量的研发投入。只有不惜成本的科技创新,才能做出极致产品。

首先是原料关。毛铺以指纹图谱技术,选用优质草本原料,再以数字提取技术,萃取原料中的有效成分,提取草本浆。原酒储存上采用数字化管理模式,进行原酒监控和溯源,确保极致产品力。

值得一提的是,毛铺储存原酒的酒缸都是专门定制的隆昌陶缸。这些“会呼吸”的酒缸,能够释放白酒中的有害物质,让产品更健康。

为了让草本白酒更加被大众所熟知,同时推动草本白酒的高质量发展,毛铺积极联合中国酒业协会,推动建立行业新标准。

目前消费者对白酒的了解只停留在香型。更深入的产品教育还在培育阶段。

而草本白酒在分类上标注为“露酒”。消费者对这个分类整体认知度不高,更加难以区分质量。并且目前尚无统一的国家或行业标准区别与细分,均是执行的企业标准,各企业质量控制水平参差不齐,不利于这个品类整体质量的提升。

目前,草本白酒市场规模已近百亿。茅台的不老养生酒、五粮液的五粮本草酒、泸州老窖的茗酿和荞酒、毛铺草本荞酒和草本年份酒等都属于此类。如此巨大潜力的品类,急需一个规范的团体标准。

为此,毛铺积极推动对露酒的品类进一步细分,将植物类露酒中建立“草本白酒”这一细分品类。2024年5月,中国酒业协会组建起草组,毛铺与28家单位共同研讨。希望通过标准的建立,解决标准缺失的问题,明确草本白酒质量通用要求。这样做,既保护消费者利益,也进一步推动草本白酒乃至露酒行业的发展。

创新、工艺与共识

草本白酒解决了健康这一大需求痛点,市场潜力巨大。随着行业逐渐成熟,入局者增加,竞争势必愈发激烈。但我认为,现在是草本白酒这个品类“做大蛋糕”的时候。行业里企业一起努力,先把这个品类做起来,才能一同看到向上的机会。

那么草本白酒品类怎么跑出来?就要在用户心智基建下功夫。

我们从日本清酒和威士忌这两类酒的发展轨迹中,能够窥见草本白酒成为下一个超级大类品的机会,以及可能的增长路线。

日本清酒和威士忌两个赛道中,分别诞生了獭祭和山崎两大知名品牌。二者虽然品类不同,但有一个共同点,就是都做出了真正满足消费者需求的产品。

作为“日本的茅台”,獭祭被誉为清酒中的“拉菲”。它的成功离不开独特的定位:做好喝且让人愉悦的酒。

在日本清酒行业的精米步合度最高为27%时,獭祭就把目标定为25%。精米步合度可以理解为磨过之后的白米,占原本糙米的比例,数字越小,说明清酒品质越高。

最终,獭祭生产出精米步合度只有23%的割三分纯米大吟酿,一炮打响知名度。

再看山崎威士忌。威士忌源于西方,但日本这款“东方威士忌”却能在世界威士忌榜单中上名列前茅。根本原因在于它没有模仿,而是选择做有东方特色的威士忌。极具东方特色的品牌属性确立,正式宣告山崎与模仿西方成功品牌的竞品拉开差距。

山崎威士忌把酿造工厂建在大阪与京都的天王山脚下。这里三川汇聚,是日本最纯净的水源地之一。这保证了山崎威士忌优质口感的基础。而在酿造过程中,山崎使用多种不同形状的蒸馏器和不同质地的橡木桶,使原酒风格多元,并且特点鲜明。

1937年,山崎角瓶一经推出,便深受日本消费者欢迎。山崎也向市场证明了,模仿跟随很难超越巨头,唯有创新才有出路。如今,百年工艺价值和文化意义赋予山崎品牌更多意义。

对于中国草本白酒而言,同样如此。想要成为下一个超级品类,首先要做到的,便是对消费者需求的精准捕捉,其次在产品层面,以高标准不断打磨提升产品力,追求极致的生产工艺。

幸运的是,我们在毛铺草本白酒身上已经看到了这一点。毛铺对草本成分的精益求精,不仅体现在原料的选择和工艺上,更是回归了消费者喝酒的本质需求,在不伤身体的前提下,放松身心,交流情感。

同时,毛铺草本酒在价格带上,也考虑到了不同消费场景的需求。品牌对产品口感、功效、体验进行逐步升级,实现从中低端到高端的全覆盖。

中国酒文化源远流长,也赋予了白酒这个品类的特殊性——与市场变迁与消费者的文化认同感息息相关。因此,白酒企业的向上发展,最关键的是基于社会共识,找到适合自己的解决方案。

眼下,“少喝一点,喝好一点”成为的新共识,正推动白酒行业从粗放的求量阶段,步入新一轮求质周期。白酒行业正处于创新破局的时机下,以往大喇叭式的广告营销方式已经失效,真正符合当代人需求的新白酒,是与消费者深入的共情中建立起来的。

写在最后

过去很长一段时间,企业和消费者的关系都是“不平等的”。过去企业常说要“教育市场”,本质上是把自己放在了高位。但现在情况不同了,企业要做的事沟通、共情、理解,而非教育。

白酒行业已经到了与消费者共情的时代。留给白酒企业向上的机会,是回归人性的本质,在具体的需求和场景中找到细分机会。通过满足消费者在健康、自我满足等方面的需求,以及与消费者的情绪共鸣,稳固品牌形象和产品心智。

草本白酒标准一但建立,意味着整个白酒行业都在“以人为本”的道路上更进一步。我相信,在这个大趋势下,草本白酒有机会成为下一个大品类。

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编辑:Jasmine

总编:沈帅波

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