1800亿豪车经销商,正在苦寻出路

21世纪商业评论 2024-09-04 19:40:45

记者丨杨松 编辑丨鄢子为

卖豪车躺赚的好日子,一去不复返。

8月底,中国最大的豪车经销商中升控股披露,上半年,其收入为824.2亿元,净利润15亿元,同比大跌50%。

中升经营奔驰、宝马、奥迪、雷克萨斯、沃尔沃、捷豹路虎等品牌。截至6月底,其在全国拥有419家经销店,其中269家为豪华品牌。

中升实控人为董事长黄毅与CEO李国强,通过Blue Natural,合计持股48.67%。

车企打价格战,经销商处境艰难。他们选择做大二手车业务,修建更多维修门店,让收入更多元。

从卖豪车到卖服务,中升不得不加速转型。

两难境地

今年,豪车下场打价格战,经销商饱受冲击。

以宝马电动车i3为例,其裸车价从35.39万元跌去一半,上险后的落地价降至20万元以内。

新车价格下滑,量涨利跌。

上半年,中升销售新车23.3万辆,同比微增3.9%,毛利却大跌三成。

“新车市场竞争加剧,价格下滑,经销商毛利下降。”财报解释道。其股价较年初腰斩,目前市值约221亿港元。

员工收入随之缩水。

“此前卖一台车,能拿到12%的毛利提成,后来门店直接取消这一项,按照单车给提成,薪酬减少。”中升二手车门店销售王帆告诉《21CBR》记者,工作压力大,收入下降。

“部分零售商陷入资金流动性困境,导致二季度末(新车)价格加速下降,进入被出清的状态。”中升控股在财报中指出,豪车市场需求疲软,价格下跌。

1-6月,其平均存货周转天数为36.2天,同比增长2.6天。

豪车厂商改弦更张,销量又保不住。

7月中旬,宝马退出价格战,宣称“下半年将重点关注质量,支持经销商稳扎稳打”。

“以前卖量,现在卖质。”广州一家中升宝马门店销售告诉记者,交易量下滑,但不用亏本甩卖了。

据他介绍,宝马全系车型涨价3%-5%后,进店人数下降两三成。以前每月门店销量约100台,7月份约70台。

中升称,看好这一举措,品牌退出价格战,对大经销商具有建设性,可以加快恢复价格及利润的稳定。

转舵二手

新车销售压力大,黄毅团队投入资源给二手车。

上半年,其二手车业务,是为数不多的亮点之一,交易量突破10万辆,同比上升53.9%。

“经过一年的打磨,中升二手车运营思路逐渐成熟。”财报称。

1至6月,二手车单车贡献6600元利润,综合利润6.7亿元。

月销百台的门店数,亦有上升,从年初的37家增至49家。

二手车业内人士告诉《21CBR》记者,销售二手车,是经销商能力的重要体现,从收购到销售,是可以全链路地来做这个业务。

据他观察,汽车经销商会越来越重视二手车业务,中升判断精准,持续投入。

王帆能够直观感受到,集团对二手车的重视。

他所在的二手车业务小组,原本与新车在同一个门店办公。

去年,车源增加,没有地方停车,公司独立开设了一个门店,囊括评估师、销售、市场等员工,共有三十余人,单月销量能做到上百台。

“持续获取高质量的二手车车源(入口)和零售线索(出口)。”

黄毅总结道,在入口端,车源主要来源于“以旧换新”渠道,去年置换率达到30%,该比例有望得到提升。

出口端,除了门店的自然客流外,可以运营抖音、小红书等新媒体账号来引流。

王帆所在的部门,就负责线上营销,从抖音等渠道获客,其业绩最好时,一个月能对外销售近20台二手车。

二手车业务,并非高枕无忧,新车降价,影响其销量。

“价格倒挂,部分车龄一年以内的准新车,比新车的落地价还贵。”

王帆举例,奔驰C260,新车价格最低约27万元左右,而购买时间在一年内的二手车,挂牌价近29万元,卖不掉。

他离职前,所在门店的销量,下滑近三成。

做大维修

“过去,经销商依附主机厂,一起分享红利。”

汽车营销人士一格举例,丰田最赚钱的时期,毛利率超过30%。跟在后面的经销商,获得的渠道费用也有十几个点。

黄毅团队也攒下庞大家业,中升控股总资产约1060亿,净资产超过450亿,全年营收约1800亿。

可是,经销商缺乏主动权,依赖厂商。一格认为,“命在厂家手里”。

现在,传统车企增长困难。汽车经销商,成为车企压缩利润的重要途径。

黄毅团队还找到了新突破口,猛开维修中心,扩大在服务领域的优势。

“打造100个中升品牌维修服务中心,将事故车维修业务产值翻一番。”

财报显示,中升在20个城市运营了26家维修服务中心,另有19家在建设或规划中。

公司预估,未来,维修服务中心门店,将覆盖269万活跃客户。

打造跨品牌的维修服务中心,能让公司成为任意品牌的大客户,不局限在现有豪车合作品牌。

比如,一名比亚迪车主,可以来服务中心修车。公司还会给车主安排代步车并展示在售二手车,这也是个引流的方法。

中升发现,保养入厂、事故车维修或车险保单续保等服务中,有15%至40%的车辆,并非为销售的新车。

卖豪车是亏损的,这家公司真正赚钱的,其实是售后服务,毛利50亿元。

“成功创造并做大这种集中式维修中心的业务,舍我其谁。”

对于新方向,黄毅依然很有信心。

(文中王帆为化名。)

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