自研芯片M4、有史以来最强、最薄、8999元……苹果的新款的iPad，已经让很多人开始眼神失焦。

一则极具争议的广告，大家又集体望向了苹果。

有趣的是，苹果的每一次失误，人们都想知道：如果是乔布斯会怎么做？

此时的苹果陷入尴尬境地，人们又开始发问：为什么是库克？他是谁？他能延续乔布斯吗？

苹果公司最新发布的财报显示，截至2024年3月30日的财年第二季度，营业收入同比下降约4.3%；净收入同比下降约2.2%。 手机销售额从上一财年同期的513.3亿美元降至459.6亿美元，下滑约10.5%；苹果的市场开始祛魅，产品重要还是灵魂重要？

苹果的叛逆

1997年，一个美国普通家庭的电视机里，正在播放一则不像广告的广告——《Think Different》，长达一分钟的片子出现了爱因斯坦、鲍勃·迪伦、马丁路德金、甘地、毕加索等十几位颇具个人特色的历史人物。最后，广告片以一位年轻女孩睁开眼睛结尾。

广告词提到：

但是唯独不能漠视他们

因为他们改变了事物

他们让人类跨越了一大步

他们是別人眼里的疯子

却是我们眼中的天才

因为只有疯狂到认为自己能够改变世界的人

才能真正改变世界

天才与疯子、冒险与革命、改变世界，也是创始人乔布斯身上让人着迷的特质。

《Think Different》被认为是苹果公司乃至人类历史上最为成功的广告，它激励着每一个人，做自己、走不同寻常道路。

Think Different 广告截图

27年后的今天，乐器、颜料、雕塑、唱片、相机、书籍……正被一台巨大沉重的液压机碾压成片，直到最后一个呆萌人偶的眼珠子被挤爆汁，随着充满“血腥”的颜料开始流淌，纤薄的iPad Pro 2024粉墨登场。这是苹果全新的广告片《Crush》，看完，竟会有些压抑。

Crush 广告截图

对比两则广告，1984年，在单色、沉闷的灰色镜头里，人们充满活力、丰富多彩；2024 年，丰富多彩、熠熠生辉的艺术和生活正逐渐被单调、死寂的工业色吞噬。

最好的艺术家和CEO将不再相遇

2007年1月9日，史乔布斯发布了革命性产品——iPhone。在iPhone身上，人们看到了科技与艺术的完美结合。

苹果公司将每一款产品都被珍视为艺术品，这与乔布斯一直追求的匠心精神和艺术家态度密不可分，他曾聘请许多顶级艺术家和设计师为产品注入艺术美学元素。乔布斯曾希望，苹果公司能站在科技与人文的交叉口，将人文元素融入到产品中。

那年，也是库克加入苹果的第一个十年。

1998年3月11日，这个乔布斯用五分钟挖来的男人开启了他的苹果之旅。

当年的一季度，他把亏损近20亿美元的苹果公司扭亏为盈，还创造了远超于当时市场综合水平的大牛市。

2004年7月到9月期间，库克代替正手术病假的乔布斯担任CEO。在担任临时CEO的三个月里，纳斯达克指数下跌了10.2%，但苹果公司的股价上升了6%。

后来，他成为华尔街最炙手可热的CEO，戴尔、摩托罗拉这些大型科技公司纷纷向他抛出了橄榄枝，库克依旧没想过离开苹果。库克说：“我的直觉告诉我，加入苹果，我将能够与一帮充满创造力的天才一起共事。我意识到这是我人生中一次千载难逢的好机会，使我可以加入到一家伟大的美国公司，令其起死回生。”而对于乔布斯视若珍宝的设计，库克则看得相对较轻。在担任CEO期间，他很少去苹果的设计工作室，而乔布斯生前几乎每天都去。

直到2011年，乔布斯与库克不再出现于同一时空。那年8月24日，库克正式从乔布斯手里接过接力棒，全面开启商业化。10月4日，库克首次主持苹果发布会，果粉们没有等来翘首以盼的iPhone5，而是被简单升级的iPhone4S。

库克或许更擅长细致地改进产品和挖掘消费新增长点，随着一代代相似的新品推出，他创造了历史性的增长。公司从市值3400亿美元，成长为全球第一家市值超过2万亿美元的公司，也是第一家市值超过3万亿美元的科技企业。即使这样，他也无法规避大众的不满，类似“修修补补”、“挤牙膏”的质疑声此起彼伏。

如果说乔布斯创造的苹果是艺术品，那么库克创造的苹果就是畅销品。

或许是一场蓄谋已久的试探

《Crush》广告片的出现也绝非偶然，至少它获得了库克的认同，试想一下，他的观感可能与我们相反：震撼、舒适、快乐，甚至是非常爽，苹果在自嗨。

可惜的是，公司内部再也不会再有一位“乔布斯”站起来说：“我不喜欢这个广告。”

二十多年前，广告《Think Different》在传达振奋人心的价值观与快乐情绪；现在的《Crush》广告在挑战人们的价值观，撩拨每根敏感的神经。

技术的飞速发展，不断拉开机器与人的距离。第一次工业革命时期，英国卢德运动让大批工人为生计奋起反抗，砸坏织袜机、破坏多座工厂，制衡了机器，这种事情放现在根本不会出现。在我们今天所处的这个时代，埋藏在大多数人心底的隐忧不是通胀不是战争不是极端气候，而是随着科技的崛起，人类可能要面对失去工作，被机器替代的命运。

苹果产品越来越高科技、越来越强大，甚至能掌控到人们日常的工作与生活，但也不禁让人迷茫，现在苹果的精神是什么？是Think Different还是Crush？

最终，《Crush》被下架，也不会在电视播放，苹果公司对此还罕见地公开致歉，但CEO库克并没有把这则广告从社交平台删除。

“史蒂夫很清楚，他在选择我时就知道我和他不同，我不是他的复制品。” 、“我知道，我唯一可以成为的人就是我自己，就是成为最好的蒂姆·库克。”库克没有错，他一直在不受影响地做自己，去创造属于自己的苹果时代。

他不想成为乔布斯，但他或许还差个“乔布斯”。