真品牌能带动高信任成本产品的销量。

“东来”二字，好像已经成了金字招牌，带上之后就连茶叶也好卖。按照于东来自己的说法，许昌胖东来茶市单店日营业额从4万-5万元，涨到20万元，销量最好的茉莉花茶一天卖200多斤，销量太大，不得不缩短营业时间，排号售卖。

虽然有好茶，国人也喜欢喝茶，但茶行业普遍被认为很难做起来。也因此，这次胖东来茶市才会引发行业讨论，为什么别人卖不去的茶叶，胖东来一下就卖爆了呢？

不只是因为价格

胖东来茶叶自有品牌叫“嘉木东来”，取自《茶经》中“茶者，南方之嘉木也”，有不少产品都是OEM的。

按照茶行业专业从业人员的说法，胖东来茶市其实解决了两大行业痛点：

一是降低了消费者的认知成本。茶叶品类众多，买茶有了门槛，实际情况是95%以上的消费者并不具备最基础茶知识，这和红酒做不起来是一个道理，非要求消费者成为专家。

但是胖东来的购茶体验很好，每一款茶叶都标注了产地等基本介绍，营业员也会进行茶叶知识科普，也有散茶茶样展示。

二是打消了消费顾虑。目前茶叶行业还是不完全竞争市场，原始、无序、低效，很难标准化，而且毛利很高，消费者苦“茶叶高价低质不透明无服务”久矣。

胖东来的解决办法是，完全自采，通过找细分茶类茶企定制自有品牌，打造供应链，最终设计一套独有的定价体系，让消费透明化，如果去过胖东来茶市，会发现其销售的部分产品定价不算低，比如断货的茉莉花茶，450元/400g，这个价格并不便宜，但一天能卖大几百斤。

当然也有一些产品性价比很高，比如一款白茶300g只要55元，比茶叶市场里一半以上的商铺定价都低。据于东来说，他们茶叶的毛利大概20%，加上胖东来IP的背书作用，很容易取得消费信任。

品牌战略专家李倩认为，对于消费者来说，胖东来充当了一个信用评级机构的角色，大家信他的供应链和采购，从而把茶叶恢拉回消费品的属性，打破了消费者“怕被坑”的这层纸，激发客户对茶叶的真实需求，进而能够产生复购，给予商品以吸引力。

真品牌能带动高信任成本产品的销量

大部分人都说生意难做，销量不好，可数据显示，2023年超市零售额同比下滑0.4%，社会零售商品总额增长7.2%。不是消费不增长，而是做得太烂，胖东来能把茶叶卖爆，这是中国市场“渠道品牌”打响的第一枪。

不同于Costco、盒马鲜生、山姆会员店等主要依靠商品力，比如麻薯、烤鸡等自有商品，胖东来出圈靠的是服务、体验，加老板个人IP，有烟火气和人情味，像是邻居在给你推荐产品，一般外界对胖东来的关注也是两点：“变态”的服务和老板的情怀。

这就给了国内渠道一个启示：信任可以做成流量，渠道本身可以做成品牌，渠道品牌也可以是真品牌。李倩表示，胖东来与普通带货渠道最大的区别，就在茶叶这样的品类上。可以这么说：茶叶是试金石，是渠道是否是真品牌的试金石。如果这个渠道品牌连茶叶都能卖好，那就是真品牌了。

真品牌能直接带动销量，不仅能带动普通产品的销量，也能带动高信任成本的产品的销量，连奢侈品也能卖。举一个很明显的例子，2024年年初，深圳Costco刚开门短短16分钟，动辄万元的爱马仕手袋就已售罄。

不过作为一家企业，胖东来背后有真正的商业逻辑支撑，刘春雄认为大致有三点。第一，涨工资，高出同业一倍以上。大多数企业第一条就不敢学。只要高出同业一倍工资，就可以要求“变态”的服务了，这是基本前提；第二，建供应链。之前的说法叫自采，自己的卖场自己做主，不把卖场交给品牌商。卖场导购不准做售卖，只能做体验。自采占比越高，盈利能力越强；第三，场景化——卖场设置看起来很舒服，卖场体验得到的好感超过卖好产品得到的好感。

还可以有第四点，就是做好企业知识管理，把所有的知识都写进流程里，事无巨细。对顾客意见的回复，胖东来甚至都设置了标准的三段格式：先说结果，再说明原因与改进措施，结尾表明服务意愿。

以上四点保证了胖东来信息传递的透明度，品牌的稳定性和对待消费者的真诚度，以胖东来现在的口碑，推任何东西都能够成功。

信任复利才是最大的品牌红利

只要遵循最朴素的道德直觉，愿意做好人、做好事，消费者就会信任你，你就能获得回报，如此形成正循环。这也是知萌咨询机构发布的《2023中国消费趋势报告》中，提出的“信任复利”趋势：有了信任，品牌与消费者的关系才会更牢固更持久。

不只是线下渠道，近几年来，电商渠道的竞争也更加依赖“平台信赖度”。根据艾瑞咨询的报告，2018年的“双11”，消费者在选择电商平台时，“平台知名度、信誉和口碑”这个因素只排在第六位，之前有“正品保障”“价格优惠度”“送货速度”等，大部分跟商品本身的价格、品质相关的因素。到了2020年，“平台知名度、信誉和口碑”这一项直接蹿升至第二位，超过了“价格”“促销活动频率”等因素。

“平台信赖度”越来越重要，也给消费市场带来了结构升级。比如，消费者对平台信赖度的提升，推动了生活必需品线上消费的增长。很多之前只能在超市买的东西，现在直接改到线上下单，特别典型的类别就是生鲜。京东生鲜、每日优鲜等平台这两年发展得就特别快。

再比如，平台信赖度也直接催生了服务商品化。像汽车保养、家居保洁、在线问诊，甚至是保险等生活类服务已经变得像商品一样，可以在电商平台直接下单。

2023年“双11”期间，京东保养套餐成交量同比增长158%，保养年卡成交额同比增长10倍，京东养车线下门店服务订单量同比增长160%。从这些数据都能感受到，在线买服务成为越来越普遍的现象。

这是一个消费信任不断拓宽的过程，同时也比以往任何时候都需要信任的力量。因为产品品牌是把1个产品卖给1万个人，而渠道品牌是把1万个产品卖给1个人，真正考验企业的就是是否拥有强大的品牌力庇护，只有推动以信任机制重构“交易”，才能让消费者坚定的选择你。

本文作者：徐梦迪；来源：销售与市场。