文 | 山核桃

如果要问中国消费最热的赛道是什么？宠物，可能是很多人的答案之一。

高盛此前就在一份报告中提到，2024年中国宠物数量将首次超过4岁以下幼儿，预计到2030年，中国城镇宠物数量将超过7000万只，是幼儿数量的两倍。

“富养宠物，穷养自己”、“物质上我养猫狗，精神上猫狗养我”......这些流传在社交媒体上的段子也揭示了一个真实图景——一批颇具消费力的“铲屎官们”已撬动起中国宠物经济颇具前景的千亿级市场。

双11刚过半程，电商平台宠物品类的集体爆发也印证了这一现象。来自抖音商城双11好物节开门红期间的数据显示，亲子萌宠品类成交额同比增长约50%，一批萌宠垂类达人的直播间更是成了撬动增长的关键。

从网友们的“云养宠”到萌宠集体勇闯直播间，我们更好奇的是：“萌宠带货”在抖音真的爆发了吗？爆发的逻辑又是什么？对整个宠物行业来看，宠物达人的新价值在哪里？

“库存一天就卖完了，销售额翻了三倍”。

尽管618已有“直播爆单经验”，但谈起今年双11的阶段性成绩时，抖音萌宠类达人邓峰 @邓峰萌萌摔肿了 还是反复直呼“没有想到”。

说起邓峰，人们最熟悉的还是“姥爷和猫舍的日常”。2018年，辞去大厂媒体工作投身“猫舍生意”的他，靠着对内容的天然敏感，在抖音开始分享自己猫舍的工作和生活。在短视频里，nana、小小、猪根等一众高颜值的猫咪和化身“夹子音”的邓峰圈粉无数，独特的内容也为他积累下了抖音超450万的粉丝。

但在内容创作者的身份之外，邓峰的另一重身份有些“特殊”——他还有自己的宠物品牌“金故”。

在成立猫舍时，邓峰发现市场上宠物食品品牌的质量良莠不齐，出于让猫舍小猫吃的更健康的初心，他开始花时间研究生骨肉的制作，多出来的份量就顺带拿出来销售，令他没想到的是，自家的生骨肉竟然成了爆品。

宠物品牌“金故”由此诞生，随后邓峰又开发了冻干、猫砂等产品，在创作者和品牌主理人两重身份间相互切换。去年下半年，观察到抖音宠物大盘生意的增长，邓峰果断布局抖音直播带货，金故的生意规模也由此节节攀高：“我们的生意规模是在布局抖音电商之后迅速发展起来的，直播电商的爆发力也很强。”

像邓峰这样借抖音直播带货出圈的宠物达人和品牌也并不在少数。一些宠物博主的直播间成了网友们蹲守的重点对象。比如，因“邪恶银渐层大战秦海璐”而爆火的 @芬儿头是猫不是猪，靠训狗走红网络的 @潘宏，还有资深铲屎官 @柿子菌meow等等......在这些直播间里，网友们一边“云吸宠”，听主播讲解专业知识，一边顺手下单博主推荐的好物，既买到了超值好物，又收获了满满的情绪价值。

这股“萌宠带货”热潮离不开平台的助攻。今年双11期间，抖音商城面向宠物博主来了一次名为“百大萌主”的萌宠选秀，鼓励更多的萌宠达人抓住直播电商的“爆发力”。

数据也证明了抖音“萌宠带货”的潜力。数据显示，在10月8日至10月20日期间内，“百大萌主”直播GMV增长107%，有205个直播间成交破百万。

在抖音，萌宠带货已然风起。

不过，客观而言，萌宠直播带货其实并不好做。

尽管这些年，随着“云养宠”的风靡和年轻人养宠需求的上升，“宠物”早已是互联网常见的流量密码。但在内容流量之外，包括宠物食品/用品等生意却是一门“强信任”的生意——配料表的安全和健康，科学的养宠方式，无疑是铲屎官们最为关注的重点。

换句话说，比起其他的消费品类，宠物品类从内容端的种草到购买端的拔草，铲屎官考虑的决策因素有很多，这条消费链路其实很长。

因此，“邓峰们”的崛起，显然也并非是偶然的幸运，我们蹲守了这些抖音萌宠博主的直播间发现，生意爆发来自长期且扎实的内容钻研和创新。

内容的真实性、专业性和互动性，这是他们在双11突围的关键武器。

尽管运营着“金故”这一自有品牌，但邓峰很少对自己的产品进行“硬广式”的宣传，他绝大多数的精力都会放在和用户日常的真实互动中。“大家都知道宠物可爱，做这样的内容也有流量，但我们更加倾向于我们猫舍的日常，让用户够参与我们猫舍的日常运营里。”

在邓峰的视频和直播里，他会真实展现猫咪的自然状态、猫舍的结构，甚至具体到厕所，邓峰认为“要让用户觉得就像自己在养这些小猫一样”。

真实和真诚换来的是信任，也让邓峰的直播间里不仅有多次复购的老粉，也有被他的真实所吸引来的新粉。“真诚就是必杀技”。邓峰说。

除了接地气的真实感外，专业性也是这群宠物博主的另一个突出风格。

@柿子菌meow 是一位17只猫的大家长，也是一位资深的科普养猫博主。“不恰烂饭，只想精致养猫”，是他做宠物博主的坚守。

将内容创作定位在“科普”上，也让柿子菌的直播间“知识浓度”极高，产品是什么成分、原料是什么，适用于什么场景，能解决什么样的养宠问题，“这适合玻璃胃小猫。”“我们来读配料表”，他都会在直播间里说的一清二楚。

而在日常内容创作中，柿子菌也会在抖音分享自己“猫咪社会化训练”等内容，涉及“带猫骑行真可以”“猫咪游泳辟谣”等养宠人关心的话题，这些晦涩难懂的科学养猫知识被他以更幽默轻松的方式表达。

当然，对更多用户而言，宠物带货直播还有一重更关键的作用——陪伴。抖音宠物博主们也会通过创新内容，以或搞笑、或反差的形式，给用户带来更多的情绪价值和情感慰藉。

被网友们称为“天选直播圣体”的打工小猫“芬儿头”就因和主人“芬儿妈”的有趣互动，成为新晋顶流。而如今投身直播带货浪潮的@芬儿头是猫不是猪，直播风格也是主打一个“松弛感”。

“我们团队就是俩人俩猫，有啥是啥”。“芬儿妈”在直播间中这样说。具体到直播内容，“芬儿妈”会一边介绍带货商品，一边和“芬儿头”配合营业，而“芬儿头”自带反差感的真实反应也让无数网友联想到同为“打工人”的不易，这种陪伴感正是抖音萌宠达人的差异化价值所在。

宠物达人真实性、专业性与互动性的内容创新，让此类新奇萌宠直播间在抖音不断涌现。而今年双11，抖音电商在内容端包括百大萌主选秀、超萌挑战赛、萌力大赏等多元内容形式的助力，也让达人们的内容流量得以进一步扩散与爆发。截至目前，超3万萌宠达人参与了「百大萌主」活动，话题总曝光超26亿，上榜热点达18个。

除此以外，随着抖音电商货架场的发展，用以承接流量、高效转化的「拔草入口」也为铲屎官们提供了更便捷的购买下单体验。

以搜索场景为例，内容流量就被货架场的商品卡稳稳接住，活动期间，萌主好物商品卡搜索曝光增长26%。最新数据也显示，由货架场景产生的GMV已占抖音电商大盘的43%。

而对品牌们而言，萌宠达人们的作用也由此凸显——一方面，这群扎根垂类内容创新的达人既拥有高粘性高信任度的用户基础，这为品牌更精准地破圈提供了契机；另一方面，达人别具一格的差异化内容新也让品牌价值更自然地传达。

可以这么说，抖音宠物达人所扮演的角色其实就是一座桥——宠物达人以真诚的内容创新，满足消费者多元化的需求；而品牌则通过宠物达人的强背书，与消费者建立信任关系。

从双11里看到增长爆发的同时，邓峰还在思考更长远的事。

“和欧美相比，中国养宠渗透率其实还有很大的鸿沟”。邓峰说。行业数据也显示，中国养宠家庭渗透率从2019年的13%增长至2023年的22%，作为对比，欧洲为46%，美国则为70%。

“鸿沟”间既是机遇，也是挑战，一方面，这给中国宠物经济的崛起带来了无限的发展空间，近年来一批国产宠物品牌的崛起也印证了这一点。但另一方面，如邓峰所言，养宠人的增多，人宠矛盾加剧，也导致了如不会养，甚至是弃养等诸多行业乱象。

邓峰觉得，抖音和自己在未来都在承担一个“行业教育者”的角色：“什么才是科学且正确的养宠模式，如何给猫猫狗狗吃更合适的东西，这些都需要教育。”邓峰说。

促进行业发展，这是很多宠物达人们的初心，但内容端的教育需要长时间的深耕，不能只靠“为爱发电”，这是过去不少包括宠物博主在内的垂类达人所面临的真实生存问题。

但好在，在抖音，更多垂类达人已找到了正向的发展路径，今年9月，抖音电商总裁魏雯雯在抖音电商作者盛典上也提到，垂类赛道成为平台重要的增长支点，新的流量机制下，有65%的抖音电商流量都存在于垂类赛道。

好内容与好生意间的通路也由此打开——抖音垂类达人们，他们一面深耕好的内容，好的内容带来好的流量，积累下可以沉淀、具备粘性的圈层用户；另一面，以直播带货的形式，将好内容转化为好生意，继续反哺好内容的持续迭代。

我们也相信，不止是这个双11，未来更多的“邓峰们”将会在抖音，找到自己的新天地，而好内容促成好生意，内容输出与生意增长形成正向循环，依旧还会继续。