打破“实用主义”的桎梏

前段时间我们在文章里提出，“消费力不行”正在成为2024年品牌们的最大挡箭牌，不少业内朋友表达了强烈同感。很多品牌今年卖不动了，就归因于消费者变抠了。面对这种指认，哪怕是真的经历了消费降级的消费者，也难以苟同。

事实上很多人的消费是“双标”的。我身边就有不少朋友，他们在抢演唱会门票时毫不犹豫选择1580元的内场票，却会在打车选择价位时为了不到10块钱抠抠搜搜。在他们看来，打车只是图个省时省力，只要能满足这个需求，多付10块钱都算多。但演唱会不一样，它是难得能够见到偶像真人的盛大仪式，是日常生活中难得一遇的稀缺品，有着巨大的情绪价值。

中国拥有全球最完善的工业体系和供应链体系，许多消费品类都出现供大于求的情况，情绪价值则成为稀缺的卖点。它是人们愿意多花钱购买的一种附加价值。它可以来自一个IP、一次体贴的服务，或是一次突破日常的某种体验或仪式。它一定是带人冲破日常的枯燥，却又能融于日常、长期陪伴着一个人的。

你如果问我情绪价值的具象，我会想到学生时代的自己对精美文具的狂热。都说“差生文具多”，但或许只有我自己知道，在难以彰显个性的上学生活里，那些展示着我的审美、爱好，陪我解了无数道题、度过无数日夜的文具们，给了我怎样的慰藉。

毕业以后，我迷上了做手账。我不追求像手账圈“大神”们那样做出完美的作品，只是用各种颜色的笔书写日常琐事，再用各种花色的和纸胶带装点它们，就好像我繁杂琐碎的生活也在重新粘连、舒展、焕发出新的光彩。

我想，人们对文具以及更多工业品的想象，不应该停留在“能用”“好用”。它也可以成为某种时尚单品、某种社交货币，甚至是某种生活解决方案。它应该与人们的爱好、情绪、对美好生活的向往有关。它应该拥有某种内容属性，能激发我们对生活的更多创意。

优质文创，仍是稀缺供给

过去，我在一些日本文具品牌中看到了关于文具的更多想象。

我有一个手账爱好者朋友，每当某品牌的笔记本系列推出新的封面款式，她几乎都会第一时间购入。逛该品牌的线下店，一次可以花一两百块钱，去日本旅游还会特意去逛文具店。

这些日本品牌的共同点是在设计上富有创意，新品大多实用又美观，让人眼前一亮。它们的产品矩阵中，有着丰富的IP联名系列产品、地方限定产品等，有的品牌还设立了自己的文具设计大赛。这些承载了更多设计与IP创意的产品，不仅是文具，更是文创，甚至可以是艺术品。

也有的品牌不完全靠设计就卖出更高的价格。在我的中学时期，以“中产美学”“高级感”为标签的某日本品牌生产的透明笔盒、透明笔袋一度很流行。它们可以说是去除了一切设计，但这反而彰显出它的品牌标识，因而成为一种品质和品位的符号、成为一种社交货币。这就是品牌的力量、IP的力量。

让文具成为艺术品也好，成为品味符号、社交货币也好，这些品牌通过文具都提供了某种情绪价值。这种附加价值，会让很多人心甘情愿地支付更多溢价。

这种需求不仅存在于我和我中学时期，也不是只存在于学生和手账爱好者圈层，它如今存在于更广泛的年轻人身上。

这从国内文创市场的变化可以窥得。近几年，国内的文创市场实现了规模的突破。据智研咨询，2023年国内文创产品市场规模达到163.8亿美元，同比增长了13.09%。而随着二次元、谷子越来越火，文创也受到更多年轻人的追捧。

但在供给质量方面，我时常在想，出圈的、大众化的优质文创产品只有日本品牌才能做出来吗？长期以来，国产文具都被认为是低附加值的产品——一支中性笔最多卖5元，再多就是智商税了。一方面是很多文具在设计上缺乏新意；另一方面是，一些看似精美的文具，实际上却是“美丽废物”， 并不好用。

创意和实用性，国产文具似乎难以两全。但最近，我在得力这个品牌看到了些许希望。

过去，我对得力的最大印象是“好用”“性价比高”的国产文具办公品牌。相较于年轻人而言，它似乎更与办公场景适配，设计上也是主打简洁的基础款。

但近期我了解到，得力将着重发力文创。我想，这意味着品牌刷新固有认知的可能。

联名热门IP，得力的文创心智战

国庆前，得力的文创新品上市，得到了消费者空前的追捧，很多产品迅速售罄，在这里我们仿佛看不到“消费萎靡”的景象。

这波新品覆盖品类众多、SKU数量达到100+。更让我感到惊喜的是，它们联动了承包我近半年表情包库存的“大明星”——“黄油小熊”。

黄油小熊这一IP，5G冲浪的年轻人想必不会感到陌生。这个来自泰国一家甜品店品牌的人偶IP，以萌力十足的形象和灵动的身姿，虽从未现身中国，却已经被中国年轻网友们“宠”成了新的“玲娜贝儿”。

图片来源：小红书@Butterbear黄油小熊

今年3月入驻小红书以来，黄油小熊官方账号已经在小红书获得了21.6万粉丝关注，帖子获赞或收藏70万次以上。标签#黄油小熊的浏览量更是达到2.6亿次以上。与王嘉尔、BKPP、BamBam等明星艺人的联动，让一波又一波的网友“双厨狂喜”。

黄油小熊只是提了一下裤子，小红书上就有3.2万人给它点赞

当黄油小熊成为网友们的“好大儿”，网友们开始呼唤黄油小熊的各种正版周边。这样就能将黄油小熊抱在怀里、捧在手中、让小熊一直陪在他们身边。在黄油小熊的小红书官方账号，不少网友都在评论区留言，希望官方在中国销售正版周边，或是品牌推出联名周边。

这也是为什么我认为，此次联动黄油小熊推出正版联名周边，是其做文创的一剂强心针。通过黄油小熊这一热门IP，这次联名不仅让得力产品爆发出可爱属性、吸引更多文具文创消费者、并刷新他们对得力的认知；而且还能让不少黄油小熊粉丝“圆梦”，于得力而言，则是有助于撬动更外围的流量。

得力还通过更大的上新规模，将这种IP效应进一步放大。得力旗下的学生文具、玩具、笔、绘画工具、手账、杂物、毛绒产品、子品牌纽赛等等系列，都增加了多款黄油小熊联名产品。涉及的SKU数量达到100个以上。

特别是得力这次还进军谷子界，推出黄油小熊联名痛包、徽章盲盒、摇摇乐，以及近两年大热的捏捏。据了解，黄油小熊之后，得力还将推出更多以二次元圈层为目标受众的产品，力争成为更懂该圈层、更懂年轻人的文创品牌。

当文具在造型上与黄油小熊结合，它们就不再只是文具，而是一个功能、颜值、可玩属性、社交属性、情绪价值的结合体。看一眼你手边的基础款笔记本和笔，再看下面几款产品，我想你会理解我刚刚这句话。

毛绒大头笔。用它在纸上书写时，笔头上的毛绒小熊头也随之晃动着。虽然是大头笔，但并不会变得沉重难写，得力让它保持了相对轻盈的手感，平衡了美观度与实用性。

慢回弹吐司解压本。需要写字时，翻开它，它是个每一页都有黄油小熊印花的本子；不需要时，合上它，它的封面是一个软糯好捏的慢回弹解压神器。

亚克力摇摇乐手账本。摇摇乐是IP周边的常见玩法了，得力将它与笔记本结合，拿起本子晃一晃，封面里的摇摇乐黄油小熊们就会摇摆起来，动态感拉满。用这样的本子做每天的手账，再不开心的一天，或许都会在打开本子的一刻散去一点阴霾。

毛绒笔袋。既是黄油小熊公仔，又是笔袋。使用的时候，它的手感柔软好rua；不用的时候，小熊就这么趴在你身边微笑陪伴着。

针对广泛的人群打造了丰富的联名产品后，需要适配足够广但又足够精准的渠道，才能让产品触达更多目标人群。而此前，得力所布局的渠道中，很多是街边的文具店，这类渠道主要面向学生、办公人群，难以覆盖更广泛的年轻人群体。无论是针对黄油小熊联名，还是正在发力的整个文创品类，得力都需要更多新兴渠道的加持。

此次黄油小熊联名产品，得力就选择联合名创优品进行线下首发。得力不仅让联名产品入驻了100家名创优品门店，还将北上广深的12家门店打造为黄油小熊主题店，其中就包括这个假期刚开业、被称为“上海南京路必逛打卡地”的名创优品“IP乐园”全球首店。这个假期，不少黄油小熊粉丝们前往这些门店，对周边产品进行了一波大采购；也有偶然逛到名创优品的消费者，看到黄油小熊周边后当场“路转粉”。

后续，得力的黄油小熊周边产品将入驻千家名创优品门店

就在名创优品官宣这一联名的9月30日，瑞幸咖啡在同一天官宣了黄油小熊联名活动。借势这一IP，得力、名创优品、瑞幸在国庆假期节点进一步引爆了生意。这就体现着，对于当下消费者之间最新流行趋势的挖掘、洞察，在不同品类都已经成为品牌撬动生意流量的扳手。

由此也可以看出，相较于街边文具店这类零散、长尾分布的终端，名创优品这样的IP产品聚集地，有助于品牌在时间空间上集中打爆IP联名产品、让文创产品快速出圈，将联名效果放大。据了解，后续，得力的黄油小熊周边产品会入驻1000家名创优品门店，也将在其他零售杂货渠道上架。

而此后得力推出的更多IP联名产品，也可能以类似的方式进入这类新渠道销售。而对于传统的街边文具店渠道，未来得力也将推动其形态革新。通过改变渠道打法、推动渠道的革新，得力试图让其渠道体系与文创这一新品类进行更深度的适配，从而与更广泛的消费者建立更强的链接，达到反哺品牌的效果。

写在最后

这两年我们听到太多提及消费降级的声音。这当然是一部分的事实，只是当那些不再被选择的品牌也将自身的境遇归因于此，消费者也未免感到无辜——有没有可能是潮水退去了才发现谁在裸泳？

而如今越来越被需要的情绪价值，在供给上仍然是稀缺的。品牌没有看见这一点，或是其他稀缺供给，就走入低价营销的陷阱，这也不能怪消费者。

锚定文创品类发力，创造情绪价值的得力，正在寻求更多溢价，试图找回品牌的力量、IP的力量。据了解，这不仅是得力现阶段寻求增长的举措，也是其在更长期的发展中寻求年轻化、可持续的发展战略。向着这一战略，其产品、用户、渠道的逻辑都正在发生变化。

看到真正需求并已经找到抓手的得力，我们期待其成为国产文创的一匹黑马。朝着“全球化文创科技产业集团”定位而前行的得力，或许还将带着中国文创走向世界。

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编辑：小小

总编：沈帅波