酒的终极形态是消费品

写下这段话的前一天，我刚刚参观过位于都柏林的Guinness啤酒博物馆。Guinness是全球第一的黑啤酒品牌，创建于1759年，距今已经有200多年的历史。

这就是穿越周期的力量。

在博物馆里看着Guinness的故事，我忽然想到：也许酒的终极形态就是消费品，只有做成消费品才能经久不衰。

为什么这么说？

我们看一个公式，毛利=周转次数*单次毛利，想要利润高，动销和单次毛利至少要保一个。中国高端白酒的模式是做高单次毛利牺牲动销，让经销商囤货然后炒价格，把酒做成金融产品。但现在这个逻辑正在失效，产品的价格和动销都在往下走。

中秋和国庆历来是白酒的销售旺季，部分高端白酒就算提价仍然供不应求。但今年中秋，高端白酒一反传统规律，有经销商反馈茅台都跌到了门店历史最低价。根据华创证券的报告，多地反馈白酒动销下滑幅度在10%-30%不等。而在刚刚过去的国庆，虽然节前白酒股价热了起来，但销售端的表现仍然不如往年。

另一边，长期占据低度酒霸主地位的进口葡萄酒，也渐渐从宴席上消失。根据海关数据，中国葡萄酒进口量已经连续下跌六年，2023年进口量不到2017年峰值的一半。

酒企都在想办法去库存，但大基建时代一去不复返，支撑传统酒业模式发展的基础条件不复存在。高库存与低动销两面夹击，这已经成为酒行业最大的困局。

最近我一直在思考，到底什么才是适合当下乃至未来酒业的增长模式？把酒做成消费品，或许就是答案。

过去高端白酒和进口葡萄酒靠单次毛利把生意做起来，但现在动销越来越疲软，低动销（并且越来越低）高毛利（价格开始做不上去）的模式，越来越干不过高动销路径的消费品型酒饮。现在很多人说，酒业已经从存量时代走向缩量时代，但我并不认为这个行业里已经无钱可赚，只是赚钱的方式变了。

很多酒企和经销商还没想明白市场周期到底在怎样变化，这种滞后性反而留出了三五年的时间窗口。能在窗口期想明白发展路径抢占到市场的，就是新周期里的赢家。

《2023抖音平台酒类行业报告》显示，2023年抖音平台酒类销售额增幅最多的为果酒类，增幅达到83.8%。《2024-2030年中国低度酒行业市场运营态势及发展前景预测报告》显示，包括青梅酒在内的中国低度酒市场规模，从2018年的1907.08亿元上升至2023年的6341.74亿元。

这让我们看到，市场虽然整体缺少活力，但局部红利仍然存在。举个有代表性的例子，梅见2019年成立，上市不到一年时间销售额破亿，用三年时间就做成了新酒饮市场首个10亿品牌。如今，以梅见为代表的消费品型酒品牌的逆势增长，更是与酒业整体的低迷形成了鲜明对比。

每个时代都有自己偏爱的企业。当时代大潮滚滚而来，能活下来的玩家一定是快速迭代了自己的观点，使自己的基因和命途暗合时代的规律。

那么，属于酒的时代到底发生了什么变化？还有哪些机遇？酒商还有逆势翻盘的空间吗？接下来聊聊这些问题。

用户思维才是复利思维

很多酒企和酒商把市场的疲软，归结为时代的转折，认为宏观经济环境不行，所以酒卖不动了。

在我看来，这样理解市场是一种偷懒的做法。结论看起来无懈可击，但完全是废话。只要生意还想继续做下去，就不能认命。

当然，时代不可违逆，因为周期高于一切企业和个人而存在。我们要做的是接受周期的客观存在，看清楚市场本身的变化，在寒冬里找到那条名为“机遇”的缝隙，撕扯出属于自己的生机。

这样的话乍听起来像鸡汤，但行业里已经有品牌通过这条路径实现逆势增长。以上面提到的梅见为例，2024年1-9月，梅见销售同比增长15%，9月单月同比增长25%。与高端白酒、进口红酒不同，梅见的销售场景主打随时可触达，在线下进入了胖东来、永辉、盒马等大型商超。这样的销售场景为梅见带来了可观的增量，仅永辉超市一个渠道，9月单月同比增幅就超过了45%。

强调这条数据就是为了表达一个意思，机会还是有的，从业者还是应该心怀信心。

为了看清行业的发展空间在哪，我们先来看看市场本身的变化。

过去有这样一种说法，白酒是中国经济的晴雨表。尤其是以茅台为代表的高端白酒品牌，与中国大基建一荣俱荣一损俱损。基建、地产行业的利益关系错综复杂，高端白酒就是其中的润滑剂。宴请的酒桌上有茅台不一定能起到作用，但没有就是不行。但今天，大基建时代已经落幕，属于高端白酒的商务宴请场景和送礼场景大幅萎缩。

在这样的变化下，酒的意义逐渐回归到饮用本身，佐餐场景成为潜力赛道。

随着日常小聚、家宴等场景的崛起，梅见等适口性好的低度酒迎来了弯道超车的机会。尤其是随着大众健康意识的增强，低度酒的增长趋势得到进一步深化。

这里出现了一个悖论，既然低度酒的春天到了，为什么进口葡萄酒反而越来越卖不动了？其实答案很简单。虽然葡萄酒在低度酒领域有先发优势，但进口葡萄酒长期存在品牌、品质和价格认知混乱的问题。当下用户的消费理念趋于理性，相比于进口葡萄酒，他们更愿意选择高透明度的质价比产品。

除了场景和消费习惯的变化，当代人的饮酒文化也在逐渐分化。喝酒是为了悦己，是为了获得情绪上的愉悦，情绪价值是加分项，任何价格和认知上的门槛都是影响他们购买的阻碍。

就像开头说的，未来酒业的发展一定是回归消费品，而做消费品最重要的就是关注消费者。从业者必须快速迭代自己的观点，看清市场的如上变化，用做消费品的逻辑读懂用户，以适应时代的变化。而这恰恰是以梅见为代表的，新一代消费品型酒水品牌的核心竞争力。

很多人认为梅见是时代的宠儿，能够在缩量市场里被时代垂青，固然让人羡慕。但我们也必须看到，被时代选中不是天上掉馅饼，机会属于聪明且专注的个体。梅见的逆势增长，本质上是源于对市场变化的深入理解和细微洞察。

逆势增长有迹可循

人们往往喜欢把品牌的成功归因于时运，而忽略了它不同于其他企业的打法，以及对时代大势下用户需求的敏锐洞察。

通过上面的论述，我们可以凝练出酒业的三个机会点：质价比、轻负担、高情绪价值的差异化定位。

无论酒行业怎样变化，高品质永远是稀缺价值，亲民价格下的高品质，更加稀缺。面对质价比问题，梅见给出了不错的回答。

青梅看起来平平无奇，但它有上百个品种，产区分布在全国多个省份。任何微小的差异，都可能影响青梅酒的最终风味。我们曾去参观过梅见的酿酒工厂，在和酿酒团队交流过程中了解到，为了找到最适合酿酒的高品质青梅，梅酒研究院的李恒光院长和其团队踏遍7个省份、200多个乡镇，尝遍近200个青梅品种，进行了1700次风味实验，才最终选定10种最适合酿酒的青梅。这应该算得上是全中国最会“吃酸”的团队了吧。

青梅酒的灵魂就是青梅风味。参观梅见的陶坛年份酒窖时，我们发现每个重达1000斤的陶坛里都低温浸泡着整颗青梅原果，陶坛上还挂着标签，明确标记着每一批青梅采摘、入坛的时间年份。这种原果酿制的方式可以最大程度萃取青梅中的果味酸和其他营养物质，还原出青梅的原始风味。就算平常不太喝酒的人第一次尝到梅见，也会非常鲜明地尝到清新的果酸滋味。这和咖啡有一些相似，优质的果酸能够为咖啡增添明亮清新的口感。

除了品质，消费者还有一个很大的需求痛点，就是酒精负担要轻。梅见的产品度数大多集中在10%vol-15%vol这个区间，酒量不太好喝起来也没有负担。从全球主流酒饮度数来看，这也是搭配美食的“黄金酒度”。

追求饮酒体验的轻负担，本质是消费者健康意识的提升。这两年大家都讲究赛博养生，“中式养生”概念也正快速向酒水饮品行业渗透。以茶饮为例，今年夏天的“千茶大战”中，除了常见的无糖茶、果汁、功能饮料，货架上还出现了红枣枸杞水、玉米水等中式养生茶饮。更加健康的饮酒方式也妥妥拿捏了惜命的中国人。

质价比高、饮用体验轻负担，已经达到了优秀线。青梅酒独有的文化底蕴，则为梅见注入了一份东方酒魂。

青梅酒在中国有非常悠久的历史，最早可以追溯到汉朝。然而，青梅酒起于中国，却兴于日本，直到梅见在中国将青梅酒品类推向大众，青梅酒才正式回归中式文化的底蕴。

这两年国潮兴起，大众对优秀传统文化愈加向往，博物馆周边、汉服、国风影视剧大范围出圈，拥抱传统文化已经成了一种风潮。在文化的渲染下，“摇晃的红酒杯”所代表的西式生活方式，正在被“青梅煮酒”的东方闲适生活感取代，这种“内向悦己型”情绪价值也是“外向崇拜型”的高端白酒、进口葡萄酒无法替代的。

从品质口感到生活方式，梅见的增长路径更像是一种“东方味道+东方文化”的战略布局。

看到这里，我们再次思考一下那个问题，新一代用户是不喝酒了吗？显然，酒行业变化的不是规模，而是结构。由于消费者需求的变化，以梅见为代表的消费品型酒饮，逐渐替代上一个时代占据霸主地位的的高端白酒和进口葡萄酒，成为酒业发展新的增长点。

人要有自己的坚持，当自己的坚持暗合了时代的趋势时，你的坚持就是复利。当你的坚持不是时代的趋势时，就是顽固。无论是酒企还是酒商，都是时候转变思路了。

时代的更迭不可逆转

很多业内人士尤其是酒商，有一种强烈的观点：当下这一轮周期调整是暂时的，酒业疲软只是因为经济大环境不好，只要经济回暖，高端白酒和进口葡萄酒就会重新抢占市场核心。

但在我看来，高端白酒和进口葡萄酒曾经的辉煌，很难回来了。换句话讲，酒企和经销商的悲观情绪很难等到来自时代大势的解药。

首先，中国经济发展进入了箱体区间。箱体区间是什么意思，就是上下波动的界限已经摆在那，很难出现上一个时代的极速增长。从数据上看，中国城镇化率2023年达到66.16%，已经接近尾声，GDP增速常态化进入5%区间内。大开大合大增长的大红利时代已经结束，经济高速发展下的大规模的商务宴请，基本只能停留在历史里。

另一方面，当你暂且把宏观经济放在一边，从用户需求出发思考问题，就会发现当下所谓的酒行业的调整周期，本质上是披着经济下行外壳的白酒消费观念的调整。

行业发生了本质性变化，那就是消费者变了，酒这个品类正在开启消费品领域的新路径。

90后、00后逐渐成为酒品类消费主力，他们有显著不同于上一代人的饮酒观念，不会因为年纪上去了或有钱了，就突然改变原有的理念和习惯。

所以下一波酒行业的行情，一定不是回到过去，而是顺着当下的趋势继续向更深处演化。

蹲在对市场回春的期望里等动销，大概率会等到更差的行情。消费者逐渐换代，行业正在发生不可逆的变化。当我们真正明白当下市场正在发生什么，就会发现相比期待时代变轨，梅见这样的消费品品牌才是酒商应对市场变化的解药。

我愿意相信，很多时刻不是你缔造了巨大的事业，而是你选择了在当下这个时代更容易成功的一条路。

天下大势，浩浩汤汤，这就是我们恰逢的时代。

<end>

编辑：关珊月

总编：沈帅波