很多人都没意识到，第三季度的白酒行业，出现了一个极其反常的信号。

那就是对部分酒企来说，业绩“蹦床”失效了。

往年，由于秋季糖酒会的造势，加上中秋、国庆等佳节，第三季度往往是白酒的销售旺季，上半年表现良好的可以借此再进一步，表现不佳的可以一举扭转颓势。

换言之，对酒企们来说，第三季度扮演的是“蹦床”的角色，在接住俯冲的酒企们的同时，还能让他们再弹回去一点儿。

但今年，包括泸州老窖、迎驾贡酒这些“绩优生”，洋河、酒鬼酒这些“黑马”在内，第三季度业绩却出现了显著放缓。

酒鬼酒尤其典型，第三季度业绩非但没能回暖，反而出现了自2014年来的首次单季亏损。

业绩“蹦床”，为何失灵了？

背后原因，也许将影响未来白酒的行业格局。

整体而言，前三季度，白酒延续了年初以来的调整态势，20家白酒上市企业业绩增速显著放缓，实现总营收3327.48亿元，实现净利润1313.15亿元，同比分别增长10.8%和10.01%。而在去年同期，这一增幅分别为16.98%和19.24%。

看似只是增速放缓，但从单季来看，除了茅台和五粮液，头部上市酒企间的“二次分化”，正愈演愈烈。

放开国营管制后，白酒行业经历了大浪淘沙般的筛选，五粮液黯然走下酒王之位，无数酒企落幕，以“茅五洋泸”为代表的20家上市酒企，组成了中国白酒的头部格局。这是白酒行业的第一次大分化。

而“二次分化”则意味着，在存量的20家酒企中，跟不上时代大潮的旧人，也可能将就此淘汰。

曾经领跑行业的绩优生跑不动了，有的甚至只能堪堪保住增长：

一路狂奔的泸州老窖按下了暂停键，第三季度营收增速只有0.67%，净利增速也低至2.58%；

迎驾贡酒，第三季度营收增速只有1.58%，是去年同期的零头。

曾经的行业黑马，神话破灭之后，陷入肉眼可见的增长困境：

比如洋河，第三季度营收下降近45%，净利暴跌73%，单季营收还比不上古井贡酒；

比如酒鬼酒，单季营收下降67.24%，净利暴跌213.67%，降幅在上市酒企中分别排名第二和第三。

“蹦床“失效了，是造成酒企低迷的原因。长久以来运行良好的白酒销售周期，为何突然失效？

一方面原因，是市场环境过冷，导致其弹性大大减弱。

但更多的，是部分酒企们俯冲得实在过快过猛，已经超过了行业周期律承载的限度。

造成这种困境的原因很多：狂飙突进留下的隐患、产品体系的缺陷、整体渠道的混乱......

酒鬼酒最为典型。第三季度，酒鬼酒出现了2014年以来的首季亏损。前三季度酒鬼酒实现营收11.91亿元，归母净利润0.56亿元，同比分别下降44.41%和88.20%。营收和净利水平在上市酒企中分列倒数第五、第四名。

要知道，当年酒鬼酒曾以四连板在白酒板块中名列前茅，股价最高时达273.29元，深受市场和投资者青睐。

除此之外，还有更多数据让人担忧：

前三季度，酒鬼酒经营活动产生的现金流量净额为-4.11亿元，上年同期约0.57亿元，同比下滑超过800%；

能基本反映经销商打款意愿的合同负债为2.07亿元，较年初减少0.78亿元；

10月31日，酒鬼酒旗下唯一高端酒“内参”在京东旗舰店内的标价为1499元，到手价却仅需829元。

业绩暴跌、价格倒挂，酒鬼酒已经身处二次分化的跌落边缘。

何以至此？

一言以蔽之，酒鬼酒并没有想清楚自己究竟要走全国化还是本地深耕的路子。回望历史，它的发展战略并不坚定，而是在不同经营形势的压迫下左右摇摆。

2023年末的酒鬼酒馥郁大会上，新任董事长高峰首度亮相，强调要转换发展思路，重新深耕省内大本营。

业内人士认为，此举或为与过去饮鸩止渴式的发展路径彻底划清界限。

2018年，酒鬼酒销售公司成立，王哲走马上任，与时任董事长王浩的全国化战略相互配合。

此后的数年里，酒鬼酒销售业绩一路狂飙，2022年6月，王浩更是放出豪言：“未来100亿销售收入不是梦”。

但100亿的目标终究只停在了梦里。2023年，酒鬼酒业绩出现大滑坡，前三季度业绩在上市酒企中垫底，更被行业媒体酒业内参曝出依靠渠道压货获得利润增长。由此带来的后遗症，让酒鬼酒至今在泥沼里挣扎。

因而高峰强调重新深耕省内大本营，或为治病。但纵观酒鬼酒的历史，这种180°战略回旋并非首次。

2011年11月28日，当地人可能至今还记得那天，50多台盛装的红色豪车声势浩大地行驶在吉首街头，这是酒鬼酒对经销商的奖励。营收曾长期在5亿左右徘徊的酒鬼酒，当年陡增至9.61亿元，一年后更突破10亿大关，成为当年的行业第一酒。

但事情并没有表面那么简单。据第一财经报道，酒鬼酒在湖南本地的经销商生意并不景气：“酒鬼酒内参酒团购方面的一级总代理，3-4个月前已经垮了。专卖店不好做，生意不景气。”

因而彼时酒鬼酒的增长神话，可能也是“做”出来的，一靠机构拿货，二靠渠道压货。

表面的繁荣并未持续太久。2013年开始，酒鬼酒业绩直线下降，上市后第二次“被ST”，业绩版图也再度重回湖南一隅。

人不能两次踏入同一条河流，但酒鬼酒相隔十多年的两任董事长却能两度踩入无节制压货的深坑。单纯是因为好了伤疤忘了疼，不长记性吗？

当然不是，一言以蔽之，更深层次的原因，是“问题出在前三排，根子还在主席台”。

两度压货的原因之一，是高层对业绩的急切追求。

长沙向西521公里，湘黔交界地带的吉首市，是湘西自治州的首府。这里多低山丘陵，常年湿润，盛产黄金茶、猕猴桃、柑橘和中药材。长久以来，种植业都是这里的经济支柱，低附加值的产业属性，让湘西的发展一度落后全省。酒鬼酒算是这里为数不多的赚钱行当。

因而吉首市政府对其寄予了厚望，也对其提出了相当严苛的增长要求。据第一财经报道，2012年，市政府给酒鬼酒设定的业绩目标为20亿，力争25亿，比上市公司自己设定的16亿目标激进许多。

早期，吉首市政府给酒鬼酒配的董事长都是信得过的自己人，比如原湘西自治州常务副州长田家贵、副州长彭善文、吉首市政府办公室主任、副市长杨波等，即为保护，也为监督。

但事与愿违，2002年9月，时任酒鬼酒董事长的彭善文受贿，引了刘虹这匹资本巨狼入室，此后在资本市场四处腾挪圈钱，酒鬼酒资金链断裂，几度来到摘牌边缘。

这个刘虹，就是名震一时的资本系族“成功系”的缔造者，他还有个更加大名鼎鼎的同学——“涌金系”舵手，“第一代红马甲”魏东。

2007年春节，酒鬼酒公告称中皇公司入股，2014年又随中孚公司并入中粮，成为中粮的成员企业。

次年，酒鬼酒还和白酒的好时代撞了个满怀。凭借其社交属性，白酒在商务和个人消费领域找到了新的可能性，高端龙头品牌重振雄风，具有刚需消费属性的中低端品牌也迎来了新一轮增长。

2017年，酒鬼酒营收同比增长34.13%，净利同比增长62.18%。2018年，酒鬼酒营收正式迈入10亿门槛。

看似终于走上正轨，但也变相埋下隐患。

时至今日，中粮旗下只有酒鬼酒这一个主要白酒品牌，无论是作为中粮进军白酒行业的跳板，还是打造成中粮白酒发展的范本，中粮对于酒鬼酒的发展都是有非常高的期待的。

这意味着酒鬼酒的董事长大多承担十足的业绩压力。尤其有在白酒好时代的高增长业绩在前，继任者如何能续写高增长神话？

这也许是酒鬼酒管理层持续动荡的原因之一——2014年以来，酒鬼酒已换三帅，总经理也更迭三任，平均任期三年。

饮鸩止渴式地扩张景象，也随之出现。

高层对业绩的急功近利是一方面，另一方面，重振酒鬼酒的难度，在行业内是奥数级别的。

首先，酒鬼酒浓厚的地域属性，决定了它很难全国化。全国范围内铺不开，谈何重振？

设想你在宴会上掏出一瓶茅台五粮液，在座诸位都觉得受到了重视，掏出一瓶习酒，在座诸位也都非常开心，因为习酒主打一个“君子之酒”。

掏出一瓶酒鬼酒，懵逼的是大多数。

甚至你不太可能会买酒鬼酒，毕竟这玩意名字里带个“鬼”字，不吉利。

如果你没看过黄永玉的画作《山鬼》，光听名字，你可能会觉得这是伊藤润二的新作，但其实其中没有魑魅魍魉，只有艳丽多姿的山神形象，传达的是天人合一的赤诚与灵动。湖湘以西，鬼即是神。

在现实生活中，没看过这幅作品的人也许是大多数。作为消费品也不太可能强求消费者去学习自己的文化底蕴。因而即便酒鬼酒与沈从文的书、黄永玉的画、宋祖英的歌并称湘西四宝，在深交所互动平台上，“更名” 是众多投资者的共同心声。

湘西文化，实在是太小众了。

酒鬼酒不是没想办法，但它又走歪了。

去年，酒鬼酒搞出来一款54度750ml名为“酒鬼背酒鬼”的藏品酒，零售价3999元，全球限量一万瓶，每瓶还正儿八经搞了个收藏证书。

实际效果很难评，正如酒类分析师蔡学飞所说，白酒这种标准工业品搞收藏，要么就是茅台五粮液这种有老酒增值市场预期；要么就走水井坊的路子，什么国画国瓷大师签名手作景泰蓝一股脑全堆上去，瓶子搞得华丽无比，玩的就是有钱任性。啥都没有还卖3999，真是见鬼了。

但酒鬼酒搞文化属性上了瘾，近些年，除了大家都在搞的生肖酒，它还搞出来“千里走单骑”、“内参高尔夫”、“内参三生万物”、“文脉·殷墟”、“内参·师牛”、“酒鬼·东方既白”等文创产品，一天到晚搞文化，也不知道文化同意了没。

这么搞的结果，就是搞出来一堆花里胡哨的，缺乏收藏价值的瓶子，但根本的大众认知问题尚未解决，对湘西以外的市场而言，酒鬼酒都没入心，怎么入口？

其次，酒鬼酒缺少一个拿得出手的大单品。

某种程度上，这是湘酒的共同弊病。曾几何时，湖南是川酒的天下，以金六福为代表的五粮液各路贴牌酒大行其道，本地酒也由此开始猛猛扩充自己的产品线，一方面向川酒学习，另一方面也为防守本地市场。

酒鬼酒的SKU，突出一个繁杂。54°、52°、50°都有，标准版酒鬼、金酒鬼、白酒鬼、黄酒鬼、红酒鬼、蓝酒鬼、透明酒鬼啥都有，甚至还有针对渠道商的专卖店酒鬼，主打一个眼花缭乱。

至于内参，确实有成为全国化大单品的潜力，自身文化属性也不像酒鬼那么局限。问题是它与酒鬼又深度绑定，别说走向全国化了，独立发展都有困难。

最后的压轴题，是要平衡高层的业绩压力和企业发展的客观规律。

坐在这个位子上的人，一方面要拿出实实在在的成绩，满足地方政府的高预期，同时还得尊重白酒企业客观发展规律，不能搞“大跃进”式的增长，寻求两者间的微妙平衡。

但这并不容易。纵观酒鬼酒的历史，失衡是常态。

比如1997年，酒鬼酒上市后不久，就开始了一系列激进的横向扩张。大肆扩张产能的同时，还涉猎了陶瓷、淀粉、制药等多个产业，甚至还斥资修建了湘泉大酒店。

急速扩张的同时，企业的内部管理未能跟上步伐，恰逢白酒行业整体不景气，酒鬼酒的利润急剧下降。

急剧扩张或为战略失误，但根据财经作家郑作时所著《酒鬼记》一书的描述，彼时的酒鬼酒，正面临巨大的财政税收压力，横向扩张，或为开源。

再比如2019年至2022年，酒鬼酒的增长神话并非源自核心竞争力和市占率的提升，省内尚且立足不问，就开始全国化激进拓张，由此引发极其严重的渠道乱价情况。井喷式增长的背后，是对价格体系和经销渠道的疯狂透支。

白酒由盛转衰，似乎都是从失守本地市场开始的。

洋河也是如此，在全国化进程受阻的同时，江苏大本营内也正被五粮液等攻陷。

而在酒鬼酒的数十年历史里，它呈现出了比其他酒企更剧烈的，“时神时鬼”的波动——比肩过茅台，也三度被ST。

急于出业绩的管理层，高管频繁动荡，专业不对口的掌舵者......这些都是原因，但他们也都指向一个终极问题。

酒鬼酒，究竟是成为一款小而美的地方酒，还是走向全国？

前者已经实现了。在湘西，“酒神娘娘”的传说已经传唱千年，《酒鬼记》中如是描述：

“在往日湘西刀枪、山歌、烈酒的三维世界里，酒是湘西人的根基和灵魂。几乎山里的每个村寨，都有自己的酿酒师傅，各人都有一手得自祖辈提炼和传授的绝活，酿出的酒风格各异、佳味纷呈。”

这是任何名酒都难以取代的风土记忆，无论酒鬼酒销量、业绩、股价如何，湘西总是欢迎它的故土。

至于后者，在第三季度的“蹦床”都无法止住它下跌的颓势之际，留给它考虑的时间，真的不多了。