泡泡玛特距离迪士尼,还差四个乐高

嘉有商学宾 2024-08-21 14:59:05

北京时间8月12日,第33届夏季奥林匹克运动会在巴黎圆满闭幕,中国奥运健儿取得了我国自1984年全面参加夏季奥运会以来境外参赛历史最好成绩。

而在激烈的体育竞赛之外,各大中国品牌也没有放弃这个绝佳的展示机会,阿里巴巴和蒙牛是本届奥运会的TOP赞助商,安踏、李宁等老牌运动鞋服品牌赞助了多支比赛队伍,就连茶百道、霸王茶姬等新锐品牌也通过签约“冠军”、联名代言的形式紧跟热度。

除了上述品牌,中国潮玩也在海外加速奔跑。

7月底,全球知名的博物馆卢浮宫前,泡泡玛特卢浮宫店正式开业,现场人头攒动。除法国外,泡泡玛特今年还火爆全球多国,Labubu在泰国被抢“断货”,韩国明洞K-POP主题店大排长龙……管理层更是提出“在海外再造一个泡泡玛特”的口号。

但事实上,在出海迎来高光的同时,泡泡玛特也在海外遭遇了新挑战。

1、“出海” 是救命稻草吗?

时间回到四年前,2020年9月,泡泡玛特首家海外直营店落地韩国首尔。

随后几年,泡泡玛特在全球范围内加速开店,如今,泡泡玛特海外业务已经在20多个国家和地区实现线下和线上的全渠道入驻。

随着出海步伐的加快,港澳台及海外市场成为泡泡玛特的快速增长点。2019年,泡泡玛特的海外收入是0.27亿元,而截至2023年底,公司港澳台及海外收入已经达到10.66亿元,同比增长134.9%。最新的盈利预告显示,今年一季度,泡泡玛特港澳台及海外营收增速依旧亮眼,同比增长245%-250%。

谈及增长原因,泡泡玛特方面称:“今年一季度,泡泡玛特加速海外落子,在美国、泰国等纷纷落地新的线下门店。同时,在情人节、复活节期间,围绕产品开发、线下活动、粉丝互动等方面做了精细化运营,极大助力了海外业绩增长。”

至于海外市场的增长给泡泡玛特带来强劲的动能,这一势头会持续多久,泡泡玛特董事长、CEO王宁曾在2023年业绩会说明会上表示,“公司一季度表现超出管理层预期,我们有信心在2024年实现收入增长不低于30%,海外增长不低于100%。”

之所以有这样的高预期,主要得益于泡泡玛特在入驻新市场后,有一套成熟的本地化策略。

以泰国为例,自2023年5月正式进军泰国以来,泡泡玛特已经在当地开出了6家线下门店(截至2024年7月)。其中最受当地消费者欢迎的IP是LABUBU,今年4月,泰国顶流偶像Lisa多次在ins晒图LABUBU后,LABUBU热销款一度成为泰国“断货王”。

据36氪报道,以被Lisa托举拍照的“心动马卡龙”系列盲盒为例,其在泰国市场价格一度高达1.6万泰铢(约合人民币3200元)。泰国的“炒娃客”甚至直接来到中国进货抢购,据虎嗅报道,为了买到LABUBU正品现货,北京、上海、长沙、成都等多地的泡泡玛特旗舰店里都出现了泰国游客抢购潮,店员们不得不紧急培训泰语。

除了借助明星的吸引力拓展市场,泡泡玛特还擅长汲取当地用户的偏好特点,进而对自有IP进行改良。如在日本推出招财猫吊卡,在加拿大推出海狸枫叶款Pucky手办,在法国运用法国海军蓝元素推出限量Bonjour Zimomo手办,在美国推出宇航员版Molly等产品。从结果来看,结合当地消费者喜欢研发的本土化产品大多受到市场欢迎,为泡泡玛特在新市场里站稳脚跟打下基础。

但需要指出的是,这种借助外界力量“抄近道”模式,也存在巨大风险。

潮玩作为文化产品,各国消费者由于文化差异对其接受度、产品偏好均有较大不同。如泡泡玛特曾经计划在西班牙上线斗牛士玩偶系列,后才了解到斗牛士在当地寓意不佳,只好放弃产品。顶流偶像Lisa去年因一些负面舆论事业一落千丈,2024年7月Lisa新歌《rockstar》MV又被指抄袭,这些也在一定程度上影响着泡泡玛特在当地的声誉。

再加上IP的销量与公司签约时点、资源投放、消费者喜好均有关系,“爆款”存在一定偶然性,这都让泡泡玛特未来的海外经营之路充满未知。

一份券商研报指出,泡泡玛特独家IP不多,如果没有足够优质的IP产出、不能实现持续迭代更新,对消费者的吸引力将大幅下降。

2、对标迪士尼,泡泡玛特还差多远?

王宁早在2020年的一次采访中表示,“我常常说也许再给我们五年时间,大家回过头看泡泡玛特,会觉得我们是国内最像迪士尼的一家企业”。

把迪士尼作为对标的目标没有错,资料显示,迪士尼的业务涵盖范围非常广泛,‌主要包括玩具图书、主题公园、‌娱乐节目制作、‌电子游戏、‌传媒网络等,在《福布斯2020全球品牌价值100》榜单中,迪士尼公排名全球第7位,是享誉全球的文化巨头。

而迪士尼的起步源于独特的IP挖掘模式,从白雪公主到超级英雄,迪士尼通过自主开发、挖掘经典和外延并购的方式,构建了庞大的IP生态圈。

20世纪的迪士尼动画工作室创造了米奇、唐老鸭、狮子王等家喻户晓的经典IP形象。21世纪以来,迪士尼通过收购优质资产,快速扩充IP矩阵,确立了行业的话语权,《玩具总动员》、《飞屋环游记》、《海底总动员》等经典作品都诞生在这一时期。

成熟IP又为迪士尼带来了巨大的衍生品效应。目前迪士尼IP授权商品覆盖服饰、游戏、玩具等多个品类。

以2013年上映的电影《冰雪奇缘》为例,截至2024年5月14日,该片在全球累计票房13.97亿美元,是迪士尼公司历史上的第一部10亿美元级别的动画电影。除了票房收入,该电影相关的衍生品也十分“吸金”,2014年艾莎和安娜的公主裙在北美卖出300万条,创造4.5亿美元收益。

此外,童话故事里的世界还被迪士尼搬到了线下。2023年11月16日,以“冰雪奇缘”为基础打造的“魔雪奇缘世界”落户中国香港迪士尼乐园,完美还原了片中的阿伦黛尔小镇、城堡,以及远处北山上的冰雪皇宫,吸引了来自全球的消费者。

最后,就连电影的主题曲都成为不朽的经典。《冰雪奇缘》的片尾曲《Let It Go》曾获第57届格莱美奖“最佳影视歌曲”奖项。Quartzy数据指出,在电影上映后的五年里(截至2019年3月10日),《Let It Go》在Spotify上的播放次数已经超过2.8亿次,比第二位的《How Far I'll Go》(出自2016年电影《Moana》)足足多了9400万次播放。

基于此,迪士尼独特的“轮次收入模式”也浮出水面:第一轮收入来自影视票房、流媒体平台会员订阅等;第二轮收入来自IP相关的各类消费品;第三轮收入来自主题公园和度假村;第四轮收入则靠光盘、DVD、原声专辑等。

独特的IP口碑加上多维度的收入来源成就了全球巨头迪士尼。如果仅以此对比,玩具、主题公园、影视制作、电子游戏,这些业态泡泡玛特都有参与,但从体量来看距离迪士尼仍差很远。

现阶段泡泡玛特超过96%的收入来自销售潮玩手办,虽然在去年9月尝试开放了泡泡玛特城市乐园,但从效果来看更像一个是超大型的“商店”,消费者的进入后主要还是买玩具,缺少了沉浸式的体验环节。

今年6月28日,泡泡玛特自研手游《梦想家园》正式上线,上线当天冲至了iOS游戏免费榜第一,但随后一段时间里热度迅速下滑。在影视制作方面,泡泡玛特曾投资过《白蛇2:青蛇劫起》和《哪吒重生》,但更多扮演“投资人”的角色,对内容和运营几乎不干涉。

说到底还是泡泡玛特目前还不具备独特的IP实力与魅力,想要真正引领中国潮流走向世界舞台,还是应该关照“内核”。

的确,泡泡玛特在财报中透露的、营收占比排在前七名的IP均为形象IP。但是,形象IP的吸金能力不如内容IP。据《媒体特许经营产品畅销榜》,全球最有价值的30个IP中,只有Hello Kitty属于形象IP,其余均为内容IP,这也说明IP若想维持长久生命力就必须依赖内容填充。

泡泡玛特在东南亚成功,但在欧美和日本这样的发达国家,存在很大的不确定性。对发达国家的消费者来说,自身IP产业足够发达,泡泡玛特主推在当地名不见经传的新IP,很难勾起购买欲望。

未来,泡泡玛特拥有了如迪士尼般从无到有打造IP的能力,才算是有了竞争的核心壁垒。

3、不如先学学乐高

相比于追随迪士尼的成长路径,乐高对于泡泡玛特或许更有借鉴意义。

起初,乐高就是靠玩具起家,后来通过锚定“创造力”这一特点形成了独特的商业价值。

具体来看乐高的发展经历了三个阶段。第一阶段是体系建设期,这一阶段乐高由木质玩具升级为塑料玩具,发展出得宝系列、机械组系列、公仔系统等分类,又通过与星球大战、哈利·波特、建筑大师等一系列IP联名,实现由玩具厂商转型为创造力体验供应商的形象转变。

第二阶段是横向扩张期,乐高在90年代一举开设了多个乐高乐园,并建立了生活方式品牌包括儿童服饰、钟表等,同时还拓展学习概念、零售、电视节目、角色、出版和软件等多项业务。

千禧年以后乐高开启了第三阶段,塑造“乐高=创造力”的品牌标签,顺应互联网发展抓住了成年粉丝群体。2014年乐高与华纳合作的《乐高大电影》上映标志着公司正式进入影视领域,随后连续推出《乐高蝙蝠侠》、《乐高星战》、《乐高DC超级英雄》等多部电影,一方面大卖围绕电影推出的玩具套装,另一方面电影也让乐高IP获得新的生命力和价值。

2023年,乐高继续巩固其全球最大玩具公司的优势——全年收入达到659亿丹麦克朗(约合人民币692.4亿元),全年净利润131亿丹克朗(约合人民币137.64亿元)。

如果以市值(估值)推算,迪士尼市值约1600亿美元,乐高估值350亿美元,泡泡玛特市值约69亿美元,泡泡玛特距离迪士尼还差了至少四个乐高。

对比来看,泡泡玛特正处于乐高发展的第一阶段和第二阶段之间,即玩具(潮玩)业务借助IP力量带来稳定收入,开始扩张线下乐园并提出生活方式的理念。但缺点是玩具以外的收入微乎其微,乐园、影视、游戏等相关产品仍处于早期探索,说明在业态的开发和收入闭环打磨上仍存在问题。

如果真的学习乐高模式,那么泡泡玛特在稳定现金流业务(潮玩玩具)之后,需要强化产品文化意义、教育意义、创造性等。处在尝试期的乐园业务,需要给消费者创造一个“梦”的体验空间,创造更多沉浸体验。

至于核心的IP产品,泡泡玛特需要赋予IP故事背景和人设,借助影视、游戏等途径实现破圈,覆盖更多消费者。

4、总结

“潮玩”,最初被定义为由独立设计师和艺术家创作的玩具。这些作品的设计往往带有一点街头、叛逆和反主流风格,因为限量生产,使得其本身具有收藏的属性和价值。

当潮流玩具进入中国内地以后,其形式变得更加丰富,但围绕“情绪”提供价值的本质没有变。泡泡玛特就是抓住了这种“情绪”,包括盲盒、联名款、隐藏款、限量版等等,都“吊着”消费者的胃口。

一以贯之的是,全人类对于情感的需求是不变的,一堆玩具摆在面前时,那种猎奇心理、攀比心理和分享欲望是一样的,甚至上瘾心理与赌博心理都是相通的,这才让泡泡玛特模式得以在全球“横行”。

泡泡玛特在国内的成功,是一个“天时地利人和”的结果,泡泡玛特在海外的成绩,一定程度是沾了国内的光,但是出海不能简单“复制”国内的经验而是需要深入的本地化探索,一步一个脚印获得海外消费者的认同感。

对于“泡泡玛特们”而言,IP固然是其核心竞争力的基石,但绝非成功的唯一法门,关键在于如何巧妙且灵活地运用IP所蕴含的独特文化属性和深厚的情感价值让“故事”深入人心。

作者 | 杜飞出品 | 灯塔社Global

参考资料:

[1]《深入剖析潮玩行业两大趋势,“出海”+“多元”》,开源证券

[2]《从产品出海到文化出海,泡泡玛特全球化启示》,民生证券

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