转眼之间，今夏的体育盛会即将落下帷幕。在本届盛会的赛场上，各国运动员们展现出的运动精神以及他们对体育运动的坚持，都给观众留下了深刻的印象。
而在赛场之外，不少食品饮料品牌也纷纷奉上了一场场可圈可点的营销盛宴，秀出了自己对于体育运动的独特理解并呈现了自己的品牌印记。
其中，作为有机生活倡导者的品牌：金典，也借助“运动”这一有机生活的重要组成部分，深度挖掘了体育赛事和品牌理念之间的契合点，从而引发了消费者对品牌价值的共鸣和情绪共振。
赛事期间，金典聚焦当今消费者核心聚集的网络平台：抖音，通过打造一系列可实际触达消费者的创新互动，深度阐释了赛场内外的有机生活，助力品牌转化提升。与此同时，金典也通过整合线上线下的多元场景对渠道实现了深度赋能，从而对品牌的生意实现直接的提升效果，整体贡献出了品牌体育营销领域的的又一个创新突破案例。
创意内容
引发广泛共鸣
“体育营销”是食品饮料行业经久不衰的营销手段之一。在当下国内食品饮料行业竞争激烈和2024体育大年的背景之下，体育营销在精准触达潜在消费人群，带动品牌曝光并助力销售增长方面的优势尤为突出。
与此同时，体育运动本身暨往往与国民健康有强关联性，而顶尖运动员参与的体育赛事更能大幅调动民众情绪，所以国际性的体育赛事热点也由此成为品牌沉淀用户心智的绝好时机。
但是在消费者触媒碎片化的当下，品牌的体育营销也越来越难做出彩了。一方面，消费话语权逐步转移到年轻人身上，年轻人群极具个性，更追求独特性，对传统的营销手段产生了审美疲劳，品牌也越来越难以“讨好”他们。另一方面，体育赛事的传播渠道也更加多元化，当今的社交媒体上任何人、任何事都有可能引发一场舆论风波，所以品牌要想有效的打动年轻人绝非易事。
基于此，如何在今夏的体育盛宴、这个喧嚣的赛场中成功的秀出品牌自身的印记，在点燃“情绪爆点”之余，与消费者成功实现更深度的沟通和交流，是所有品牌都需要解决的难题。而金典在充分洞悉当代全民情绪的同时，通过与消费者展开一场能够引发认同感的对话，从而深入强化了自身品牌主张的记忆度。
让我们回到第一视角整体的回顾一下金典的做法
在此次体育盛会开幕之前，金典邀请中国体育界的两位传奇人物——刘翔和李娜，同时出现在金典的品牌短片里，从各自的角度来讲述他们眼里的有机生活，也让无数国人第一次见证了这两位体坛传奇的相聚，引发无数人关于两人过往的精彩回忆。
借助优质的内容让消费者们迅速了解到金典一直宣扬的品牌主张。
金典通过两人的“世纪大同框”，迅速吸引了公众的注意力，同时也跳出体育赛事的讨论范畴，基于更深刻的洞察，巧妙地输出了“有机生活，有我定义”的品牌主张。
金典借助“运动”这一有机生活的重要组成部分作为引子，将“有机生活”融入到两位传奇以及大众的日常生活场域，更有效地传递有机生活方式，沉淀了品牌的分量和好感，让其所秉持“有机生活，有我定义”的品牌主张，在大众心间产生了精神回响。与此同时，金典与巴黎当地达人、体坛名宿以及与品牌高关联度的法国本土明星展开深度合作，从亲身观赛、巴黎 citywalk 等多角度，深度诠释#赛场外的法式有机生活，实现多圈层达人优质内容的规模化分发，合力包围消费者。
达人矩阵品质内容：在赛事开幕前，金典创意国风大巴惊艳亮相巴黎街头，引发当地居民和游客争相拍照，甚至在街头暴走只求偶遇，成为巴黎街头一道独特风景。无数在街头偶遇的达人均在抖音平台以Vlog的形式分享了他们与金典创意国风大巴的相遇，而这些趣味的视频内容不仅充分点燃年轻人的参与热情，也体现出“华流即是顶流”的影响力。
图片来源：抖音话题页面截图
传奇名宿现场观赛：金典还邀请了两位前世界冠军：张怡宁和丁宁，作为“金典会员巴黎观赛官”前往现场观看比赛。在备受瞩目的热点赛事中，两位传奇选手的出现也给大家带来了意想不到的惊喜。而在赛场外，她们也一同漫步在巴黎的街头，以她们的视角带领大家感受法式生活松弛、慵懒、有机的日常，体验#赛场外的法式有机生活。
图片来源：抖音主页截图
当地明星本地生活：金典同步邀请了因参加金典冠名节目《乘风2024》，而被中国观众熟知的法国歌手Joyce Jonathan，借助Joyce本地人的视角，以citywalk漫步街头和制作家常美食等内容，充分诠释了当地人的法式有机生活方式。也为观众提供一个同时具备更具沉浸感的奇妙体验，这也是跳脱于体育赛事之外的另一个氛围。
图片来源：抖音主页截图
品牌通过多维度创意内容，以润物细无声的方式传递了“有机生活，有我定义”的品牌主张，将有机生活和“运动”完美结合，强化了品牌自身有机生活引领者的形象。同时，随着这些优质内容的广泛传播，金典也能够持续不断地为品牌话题增加热度，更为后续的活动引爆提供了强有力的保障。
趣味互动
传递赛场内外有机生活的力量
一场成功的体育营销，离不开高效和创新的传播。但是面对错综复杂的传播环境，除了创新内容，选择合适的平台打通品牌与体育赛事以及观众的壁垒也是十分重要的一环。
金典在本次体育盛会期间，把品牌声量输出的核心战场放在了当下热点话题聚集平台：抖音，通过与平台携手共创的系列趣味内容与互动活动，成功打出一套“破圈”组合拳，传递了赛场内外有机生活的力量。
为了激发用户参与互动的热情，在本次体育盛会开幕前，金典以#动起来就是有机生活为品牌主话题阵地并发布贴纸挑战赛，为用户打造了记录和分享有机生活时刻的主场。
首先，金典邀请多圈层达人进行玩法示范，通过高传播、强记忆点、有范好玩的抖音滤镜，彰显多元idol不同的有机生活主张，将“动起来就是有机生活”的创意内涵，深植于用户内心，引导全民参与贴纸挑战赛。
图片来源：抖音主页截图
同时，金典发布品牌任务吸引亿万用户实际参与到挑战赛互动中，而这也让金典与用户站在了同一阵地，极大程度的释放了年轻人的“社牛”属性，引发广大年轻人讨论和分享。最终赢得了消费者的积极参与与深度认同，整体话题播放量已超7.3亿次。而良好的互动氛围，也能够持续不断地为品牌话题增加热度，也反过来让消费者能够更深度的感知品牌形象，从而提升品牌的好感度。
图片来源：抖音话题页面截图
打造多元化场景
深度赋能渠道
近年来，在消费升级大背景下，新人群、新场景的涌现将为食品饮料行业带来更多发展机遇。对食品饮料品牌而言，在寻求创新，不断推陈出新的情况下，如何提升渠道运营效率，不断拓展消费场景，也是品牌在抢占市场份额的关键点。
本次体育赛事全周期内，金典在抖音生服线上唯一入口全程引流，冠名抖音赛事期间唯一生服项目【抖音超燃夺金夜】主会场页面，同时打造金典品牌专区，依托赛事热度及全站内引流，广泛扩散金典品牌信息及独家团购套餐的传播可见度，把大众对观赛的注意力汇聚在一起，让观赛的流量精准流向品牌，成功助推品牌高效提高声量，让品牌强势破圈。
为了更好链接消费者，金典联动多城知名商超，借助头部商超自身的全面配合与海量探店达人的内容引导，实现线上流量与线下销售的充分打通，全面助力品牌销售。
一方面，金典聚焦品牌核心销售市场，携手永辉、红旗和武商三大重点商超品牌，在7月26日至8月11日期间，线上推出独家优惠套餐，配合商超自有专场直播及职人直播同步售卖，线下品牌物料进店展示，强化品牌优惠信息的告知与曝光，也有效促进品牌的销售转化，带动线下销售情况的稳步增长。
另一方面，依托抖音平台众测任务机制，在7月26日至8月1日期间招募超200位优质探店koc，组成“探店矩阵”前往线下商超探店拍摄、直播，发布真实有效的优惠告知视频，并在发布视频时挂载合作商超poi组件，直接引导用户进一步了解合作渠道团购套餐，扩散活动信息，全面助力购买转化，赋能生意提升。
除了线上线下渠道强化品牌曝光，基于品牌持续开展的“金典有机生活节”活动和品牌长线深耕的网球运动营销基因，联合抖音，占位赛事高潮阶段，携手杭州城东体育网球训练中心打造“金典有机生活节-体育季”暨“动起来就是有机生活”主题线下活动。
一方面，金典在网球场地内，打造大规模品牌静态物料展示空间，同时邀约百名本地达人现场参与活动，并发布亲身参与活动的优质内容助力活动的二次扩散，强化引流效果。
另一方面，前往现场除了可免费参与活动外还可获得免费产品派发，吸引消费者前往现场参与互动，从而强化消费者对金典与网球高关联的认知。
通过多元化场景打造，金典覆盖用户观赛全场景触点，为消费者创造沉浸式的线下体验、强互动的社交场景，让年轻人体验到体育赛事的氛围与激情，点燃用户消费热情，在推动销售的同时又制造一轮品牌高维声量传播。
结语
品牌体育营销，需要通过挖掘体育赛事核心价值，建立用户、品牌、赛事三者间的深度联系，形成一个具备整体性和持续性的全链路营销生态，才能在收割赛事流量红利的同时，扩大体育营销对于品牌建设的长尾效应，成为体育营销最大赢家。
此次的体育营销，金典聚焦抖音平台，通过差异化的内容表达和创意的产品玩法打造出了巨大的声量，这体现了金典作为高端白奶品牌在面对世界舞台品牌营销竞争时刻的强大自信与底蕴。不难判断，随着声量与影响力的持续破圈，金典的品牌附加值也会不断提升，进而沉淀强有力的品牌势能。
复盘金典的营销方法论，有这些值得饮品品牌借鉴：
通过创意内容，引发用户共鸣。无论是刘翔和李娜的“世纪大同框”，还是张怡宁和丁宁巴黎观赛等内容的创意融入，都让有机生活的品牌主张丝滑植入，润物无声地走入消费者心中，获得消费者喜爱。
锚定年轻人喜欢的创意形式，实现精准传播。以#动起来就是有机生活 为主阵地的一系列创意活动，为金典品牌传播提供了很大加持。一系列创意互动和玩法，盘活公域流量，沉淀私域流量，快速扩大品牌声量达到强效曝光。
线上线下链路打通，实现全方位赋能。饮品品类获得忠实客群的一大途径就是“体验”，通过探店、直播与线下活动的整合，击穿人群壁垒，有效促进了销量的提升。
在互联网营销蓬勃发展的今天，品牌与消费者的关系不再是“单向辐射”，区别于传统体育营销打造“高高在上”的单向传播，金典巧妙与消费者“玩在一起”，才能真正使品牌触达消费者，让品牌获得消费者由心而来的认可！
