文 | 佘宗明

电商竞争的尽头不是卷价格，但卷价格是电商竞争的必然，这不是“五星上将麦克阿瑟”的评论，而是我的判断。

得低价者未必能得天下，但“得天下”的商品服务往往会有好品质且有性价比，这不是鲁迅说的，而是现实阐述的。

说这些不是无的放矢：在舆论“反内卷”箭头对准了“宁可累死自己，也要卷死别人”的卷字诀的背景下，“卷价格”眼下也被某些人推到了靶子位置。

“××，困在低价里”“低价，正在毁掉整个电商生态”……在网上，诸如此类的说法不时泛起。再佐以“义乌某商家年流水2个亿，利润仅55万”的案例，不少网民对商家的同情很容易延伸为对低价“原罪”的鞭挞。

▲“卷价格”现象确实颇为常见。

在性价比上的PK被套上“卷”的名头后，在平台常被视作“困在系统”流行叙事中那个系统的语境里，对低价现象的讨伐，极易踩中大众的审“卷”疲劳和反资本两个情绪点。

问题来了：价格高低，到底是谁决定的？单个平台，真的有想逼着商家低价商家就不得不从的份儿吗？在现阶段，电商又有不拼价格力的空间吗？

解开这些问题的答案，也许就藏在知名经济学家张维迎的那句话里——市场经济的本质是消费者主权经济，消费者是真正的“老板”。

时至今日，如果还有人觉得商家注重性价比只是“历史发展中的偶然”，那未免有些图样图森破。

现实不会说谎：在国内各个行业，几乎就没有不拼价格的。

电商行业在拼。刘强东强调“低价是京东的唯一基础性武器”，吴泳铭说“价格力是贯穿（阿里）各层次商品的核心战略”，抖音电商在2024年将价格力设定为优先级最高的任务。

AI大模型在拼。今年5月，字节跳动、阿里云、百度智能云、科大讯飞、腾讯云等纷纷将旗下主力大模型产品降价，多款大模型产品还直接免费，“晋西北乱成了一锅粥”。

连咖啡行业都在拼。你能9块9起，我就能8块8起，你能送优惠券，我就能请新用户1元喝咖啡……月入3000喝咖啡，似乎也不那么违和了。

盒马跟山姆的角力，瑞幸跟库迪的较劲，都是围绕一个“价”字做文章。

那，是哪个平台决定了低价吗？拼价格这事是以某个平台的“意志”为转移吗？

很显然，并不是。价格问题本质上是个市场问题，在供给充裕的前提下，能决定整体价格高低的，只有消费者的需求量和购买力基本面。

消费者的购买力要是在线，商家的商品服务溢价再高也不愁卖，那平台让商家降下来也未必有什么用——商家完全可以用脚投票换个平台卖。要是不在线，平台就算想让商家卖得贵些，商家也不敢往高了卖。

因此，理解价格逻辑不能不嵌入用户导向思维。社会消费是往左移还是右移，商品服务价格往往就得跟着移。

至于是什么决定了人们的消费往哪边移……问题超纲了，此处省略1000字。

说白了，商家们希望卖出的不是低价而是高溢价，固然再正常不过，但要完成这样的跃步，前提得是消费者收入能上去。

通常而言，消费会呈现分层结构，平台和商家作为社会消费供给网络上的节点，会着力满足不同人群或同一个人在不同场景下的多层次消费需求。但现在的情况是，以往的“塔尖-塔中-塔基”分层正被居民消费放缓的宏观形势重构。

当“不是xx买不起，而是xx更有性价比”“可以买贵的，不能买贵了”成了这届网友的口头禅，当豆瓣上省钱小组越来越多、许多年轻人对父母省钱习惯经历了“质疑、理解、成为”的转变，平台不二，商家也不傻。

变得更有性价比，成了各行业的共同选项。

卷价格，带上“卷”字后的确容易招致反感，但这其实是个中性词，无非是市场竞争的反映。

事实上，很多人在代入商家角色时固然希望把利润“打上去”，在作为消费者时又会希望把价格“打下来”——讨厌“卷价格”却喜欢高性价比，嘴上说“别卷了”心里想的是“把价格打下来”，这口嫌体正直的反应里，标记着最真实的人性。

雷军就深谙这点。他此前在接受采访时就说，品牌溢价是小米最恨的词。在他看来，消费者永远都希望商品够好够实惠——除非是买奢侈品，因为买奢侈品买的是面子。

▲雷军曾表示，品牌溢价是小米最恨的词。

小米产品定价也像他所说的将高价性比体现在了实处：小米手机卖出了华强北手机的价格和品牌机的品质，小米汽车SU7标准版减去赠品后刚好19.99万的价格也被米粉调侃“雷总心中还是有我们的”。

喜欢实惠是人之本性，更何况，越来越多人的腰包已承受不起高溢价之重了。

摒除“五环内本位视角”会发现，一直以来，在消费人群分布上，塔尖从来都是少数，塔基才代表基本盘。

正因如此，哈佛商学院教授M·麦克尔才会将“低成本、低毛利、低价格”作为零售轮转理论中导入阶段的经营策略。

结合这两年的零售数据可以看到，随着“过紧日子”成很多人群的共识，塔基部分还在持续扩大。

也源于此，越来越多商家的价格策略都在向实惠标准“对齐颗粒度”。毕竟，实惠是消费者的刚需和急需。

值得注意的是，很多人习惯于将实惠跟品质对立，默认为低价等于低质。

现实中，确实会有商家为了做低价格不惜牺牲品质，也确实会有消费者卖东西时只看价格不看质量。

但不要低估市场各个参与主体的经济理性，即便他们不总是理性。

正如有人所说，消费者永远都在寻找价格与品质的最优组合，价廉物美是永恒的追求。要品质也要实惠，才是今天最显性的消费趋势。

小孩子才在价廉和物美之间做选择题，成年人两个都要。虽说二者的优先序可能有变化，可多数人会在10元却穿不了两周的洞洞鞋和18元能穿好几年的洞洞鞋之间，选择那个更好穿更耐用的。是以，“质价比”“心价比”的概念在时下屡被提及。

“多快好省”，许多消费者也许会优先考虑“省”，但不会为了“省”而不要“好”。

市场还跳不出“均值回归”规律的左右，产品价格兴许会有上下起伏，最终会回到既能确保商家赚钱又能确保消费者受益的平衡线上。

在供给钟摆来到了“过剩”一侧的当下，睡在高溢价上躺赚成为过去时是必然。

高溢价其实也是种伴随垄断红利或竞争优势而来的“经济租”，它会被充分竞争带来的供给多样化丰富化稀释和打破。又有充分竞争又没核心壁垒，你卖得比别人贵，别人就能用品质靠谱但价格更低来击败你。

消费者会用“购买键”投票的。

你能站在商家视角说这很残酷，也能站在消费者视角说这很合理。

有些人没准会问：价廉物美，既要又要，真的有可能吗？

部分人认定“低价=低质”的逻辑支撑链条是：商家降低价格-利润空间缩减-成本控制强化-生产偷工减料-品质随之下滑。

在从产到销隔着一堆中间商的传统产销模式下，这的确很有道理：末端销售价格若是没法在覆盖前端生产成本的基础上再高出一大截，厂家商家基本上要落得个亏损。

但以供应链重构为核心的商业模式创新，使得依托效率提升和成本下降的“长效价格力”具备了刺破“低价-优质-可持续”不可能三角的可能。

进一步言之，在供应链“重做一遍”后，实惠已经不需要靠偷工减料去换取，而可以靠全链路数字化、打掉中间环节、获得规模效应来获取。

在这方面，会员制商超标杆山姆会员店和饮料界王者可口可乐，就很典型。

山姆能在保证品质的同时也凸显性价比，就得益于供应链全球一体化——在其他商超采购还在依赖多层加价溢价的KA（大客户主导）模式的时候，山姆已经用在全球范围内的规模化源头直采直供兜住了“超高质价比”。

可口可乐也一样，这么多年来，它能抵御通货膨胀保持价格稳定，就源于规模化能力跟供应链能力强大——在全球范围内的庞大生产网络，使得它可以将成本控制到极致。

很多人买特斯拉或比亚迪，同样跟性价比密不可分：特斯拉跟比亚迪都是靠技术栈自研+规模化零部件采购压低了成本。比亚迪有关负责人前不久就说，原材料降价而产品不降价，就是对消费者的不道德。

▲比亚迪高管李云飞表示，电池原材料价格上涨时，新能源汽车纷纷跟着涨价，电池原材料价格这两年暴跌，不降价是对消费者的不道德。

一句话说：凭实力降的本，凭什么不能降价？

这几年被镁光灯频密聚焦的拼多多也差堪仿佛。太多人只看到它的商品性价比高，却没看到性价比高的背后是“去中心化电商”新模式新技术的支撑——无论是C2M（消费者直连工厂）、基于“拼农货”的“从田间到餐桌”超短链模式，还是柔性供应链、小单快反，抑或是发掘“产业带集群”、降低商家渠道运营成本，都为用户低价买好货提供了支点。

这些才是拼多多的核心竞争优势。只不过，在“9.9包邮”的强心智锚点遮蔽下，很多人将其核心优势从模式领先带来的降本提效效应压缩为了“性价比”。

在著作《繁荣的悖论》里，著名专栏作家克里森斯坦提出了“开辟式创新”一说——开辟式创新就是把原本复杂昂贵的产品变得更实惠、更容易获得，让更多的人买得起、用得上，进而开拓出新市场来。

在他看来，莫·伊布拉欣的Celtel公司把移动通信领域极为昂贵的解决方案变得简单实惠，带动专有产品服务大众化，从而为自己赢得了几百万名新用户，就是开辟式创新。

这跟黄峥当年说的“不是让上海人去过巴黎人的生活，而是让安徽安庆的人有厨房纸用、有好水果吃”如出一辙。

本质上，让实惠价格让以往昂贵产品服务惠及更多人，也是“开辟式创新”——这经常需要依托于产品技术和服务模式本身的创新。

那些说“商家困在低价里”的人，对低价的认知兴许还存在误解。

批低价很容易，但要遵循市场逻辑，看到低价背后的深层次逻辑：优惠一直是消费者的需求，现在更是；优惠跟优质之间的内在冲突，可以通过技术模式提升（如C2M模式、柔性供应链）去避免，让价廉跟物美变得可兼得……

所以我不认为低价是电商竞争的终点，但认为性价比是电商竞争的必然，还认为重性价比对电商不是权宜之计而是常态之举，因为市场经济是消费者主权经济，电商经济更是。

你可以依照“计划思维”来设计价格，但那终究难以持续运行下去。

你可以站在制高点上批低价，却没法否认是市场选择了低价。