出品 | 电商头条 作者 | 李松月
椰树去年卖了50亿，创下历史新高
靠着直播“黑红”以后，椰树取得了有史以来最好的成绩。
日前，椰树集团在海口举办了一场2024年新春开门红大会，对今年相关人事与工作任务进行说明部署的同时，还披露了过去一年的经营状况。
2023年，椰树集团全年销售总额达到50亿元；全年总销量70万吨，同比增长10.26%。上缴税金6.82亿元，同比增长15.39%。而且在今年1月，椰树的销量较去年同期增长20%，开局强劲。
对于椰树来说，2023年可谓意义非凡。因为过去十年里，椰树的销售额都在40亿元左右徘徊，这是其首次突破50亿销售额大关。
需要注意的是，椰树至今都没有上市。椰树集团董事长王光兴曾表示，椰树不缺钱，如果上市的话员工个人利益与企业整体利益不一致，会削弱企业凝聚力，不利于增强企业发展后劲。也是因此，椰树本身并没有披露业绩的义务。
但根据海南省工商联和椰树主动公开的数据，椰树曾在2013年实现44.77亿元营收，随后业绩多年下滑，长达7年的时间里都没能打破这一纪录。
直到2021年，椰树开始在抖音营销，邀请了一些“符合品牌特质，且能展现品牌精神内核的人物”拍摄宣传短视频。
椰树集团抖音主页 图源：抖音
用椰树相关负责人的话来说，这些能够体现椰树品牌形象的模特“长相自然，看起来很健康，符合八九十年代的审美，偏中国风。男生要浓眉大眼、阳光爱笑、比较健壮；女生要脸圆圆的、丰满一点”。
虽然椰树的营销方式，常常被质疑“土味”“低俗”“过时”，但最终的结果证明了椰树的选择没有错。而且用“男人有男人味，女人有女人味”，宣传“椰汁有椰汁味”的“原汁原味”卖点，确实也符合品牌定位。
2022年底靠直播在抖音爆火后，椰树这家有着几十年历史的企业成功焕发了新的活力。
根据椰树集团内刊《椰树人》数据，椰树2021年、2022年连续两年实现销量逆势增长：2021年销量比2020年增长16.82%，2022年销量比2021年增长5%。营收方面，2023年比2020年同期增长超过25%。
而且不仅仅是主打的椰汁产品，椰树去年在直播间宣传的下火茶、菊花茶、冬瓜茶等待，整体销量也增长了约20%。
如今再去回顾椰树为直播电商行业贡献的这一典型案例，我们依然能从中学到不少宝贵经验。
“擦边”直播引争议，椰树找到流量密码
2022年10月，椰树直播间在抖音爆火，10天涨粉35万，#椰树集团直播带货风格引争议#的话题还冲上了微博热搜第一，阅读量超3.4亿次。
椰树直播风格引争议 图源：微博
当时网友们的主要争议点在于，直播间里都是身材丰满的美女模特在跳舞，质疑其“擦边”“低俗”。
而且椰树最开始在抖音直播时，画面常常突然中断，过一段时间又恢复，随后再次中断。当时有媒体报道称，这是因为内容过于低俗被抖音平台掐断直播。
不过后来椰树直播负责人在一次采访中透露，其实直播中断并不是被平台禁播，而是因为他们团队早期的直播场地是在椰树厂区，网络不稳定，直播设备也经常需要调整。
随着事件不断发酵，也有另一拨人认为，椰树的模特们在直播间大大方方地展现健康身材，应该得到支持。
而无论哪一种观点才是“正确”的，只要产生了话题，就能有流量，椰树已然借此实现了一次成功的营销。
2023年3月，椰树又首次在抖音尝试“猛男直播”，出镜的都是清一色身材高大的肌肉猛男。他们延续了椰树此前的直播风格，一边捧着椰树的产品一边跳操，直播间里的观看人数也长期保持在10万+水平。
此后近一年时间里，有关椰树直播的话题成为了热搜常客。比如椰树拍卖直播间“蹦迪门票”，拍中者可以和椰树模特在直播间共舞30秒，最后8万元成交；还有网友曝出椰树男模穿的背心是老板同款，引发了大众对于椰树企业文化的热议……
椰树成为热搜常客 图源：微博
事实上，椰树的营销被指“擦边”“低俗”已经很多次了。比如其曾在公交车上打出“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”“木瓜饱满我丰满”的广告语，被当地工商部门认责令立即停止并处以 1000 元的罚款；几乎家喻户晓的“椰树椰汁，我从小喝到大”广告词，也被国家广播电视总局因低俗、打擦边球叫停，并罚款20万元。
而椰树如此独树一帜的营销风格，很大程度上也跟掌舵者的理念有关。
椰树集团董事长王光兴就曾表示：“广告词要直白、通俗易懂，广告画面要直观明了、靓丽清晰，让消费者第一眼就知道那是我们的产品。”
到了新时代，椰树在做直播/短视频营销的时候，其实也是对核心营销理念的延伸。而且营销归营销，椰树也有自己的原则。
据椰树直播负责人所说，王光兴曾强调椰树可以做直播，但不卖货，因为会损害经销商的利益。时至今日我们也看到，椰树甚至在天猫、京东、拼多多等平台都没有自己的官方旗舰店。
椰树没有官方旗舰店 图源：天猫
即使做了直播，椰树也很少主动带货，而是将直播视为一个品宣渠道。这也是为什么椰树当初刚推出“猛男直播”时，被网友发现直播间10万+的观众，最后却只有不到1000元的销售额。
不过，随着椰树的直播团队如今成立了自己的传媒公司、自负盈亏，未来还是需要去进行包括直播带货在内的商业化探索。
截至目前，椰树的直播团队在抖音已经开设了“椰树集团”“椰树直播开心号”“记得开心直播间”“一片园子”四个账号，还在淘宝开设了“椰树集团”直播间，未来都有可能进行带货尝试。
届时，直播电商作为一个新兴销售销售渠道，能够为椰树这样的国民品牌贡献多少新的增长，也让我们拭目以待了。
老牌国货，接住直播电商“泼天富贵”
时至今日，包括椰树在内，我们已经见证了太多国货品牌靠着直播电商“翻红”。
比如在直播间里“哭穷”的“蜂花”、三分之一残疾人员工的“白象”、“三个老头”坐镇直播间的“活力28”、董事长直播生吃肥皂的“红卫”、把创始人陶华碧视频搬进直播间的“老干妈”……
这些品牌的成功，既体现在销量的增长，又体现在知名度的提升。一些曾经风靡全国的国民品牌，依靠直播电商唤醒了老一代人的集体记忆，也让更多年轻人知道了自己的名字。
从这一点上就能看出，直播电商的价值，其实处于销售和宣传之间，是品牌营销实现“品效合一”的重要渠道。
因为在直播间里，消费者能够和品牌方进行双向反馈的实时互动，品牌方可以及时获取消费者的反馈，消费者也能感受到自己被重视。从迄今为止的众多案例中也能看出，那些“听劝”的老牌国货几乎都抓住了流量密码，才能在消费者的追捧中实现又一次翻红。
可以说，在很多时候，由直播电商带来的知名度提升，可能比短期的销量提升更加重要。就像椰树在“擦边直播”引发热议后，自身的品牌形象逐步渗透和占据了消费者的心智，即使不带货，各路经销商也会随之受益。
对于想要实现长期发展的品牌而言，直播电商的价值还有进一步挖掘的空间。
