作者丨袁来

各位朋友好。

见字如面，我是新经销的袁来。

前两天，有一件事触发了我写这篇文章。有位联盟会员经销商老板发信息问我，最近阅读了不少的文章和资讯，解读分析市场变化和趋势方向。

关于本地经销商的判断，似乎都不太乐观：没有未来、没有出路、要被干掉！

经销商很焦虑。

无论是硬折扣业态的崛起，还是连锁商超门店的应对，矛头直指去经销商化。

而另一方面，年前各个一线品牌的经销商年会上，却都在强调：经销商是品牌生意持续发展的「根」，要不断赋能经销商，扶持经销商。

一线品牌要经销商，连锁零售去经销商。这位老板问我，经销商到底会不会被干掉？我们到底是有序撤退，还是继续前行？

围绕着这位老板提出的问题，聊一聊经销商的未来和出路。

经销商到底会不会被干掉？

首先给观点：不会！

商业理论就不分析了。只要产业上下游供需之间传递成本不为0，就一定有本地经销商存在的空间和价值。

当行业里的人说“经销商要被干掉”时，我们更需要理清的是，这背后到底在表达什么？

我的理解是：不是所有经销商都要被干掉，而是一部分。

什么意思？

当前的市场环境是存量竞争。消费者对某一商品的需求数量是相对恒定的，比如今天一位消费者到门店货架购买了蒙牛，就不会选择伊利。

市场容量没有变化的情况下，就是品牌与品牌之间对消费者的抢夺。

反映到一个市场，本质上是蒙牛经销商和伊利经销商之间的争夺。这是以乳制品为例，放在整个快消品行业亦是如此。

当然，蒙牛经销商不可能完全把伊利经销商干掉，因为品牌会在后面有支持。如果这个伊利经销商实在不给力，伊利也会重新扶持一家经销商。

但如果放在休食领域，本地的商贸流通格局可能就会发生大的变化。

举个例子，在同一个区域，A经销商做亿滋、旺旺、喜之郎等，B经销商做乐事、洽洽、达利等。

过去AB两个经销商做生意的逻辑是：你做你的，我做我的，各自做大自己的蛋糕。A做3000万的生意，B做了6000万的生意，井水不犯河水。

但当进入存量市场，加上连锁商超品牌直营，零食量贩店对下游门店的抢夺，B经销商如果只做上述几个品牌，已经无法实现销量和利润再增长了。

当各项成本在同步增加时，只有通过更多的品牌经销代理，更多的门店货架抢夺，扩大生意规模，才能维稳、提高人效和毛利。

此时，B经销商对A经销商生意的抢夺便开始了。

因此，当我们说经销商要被干掉时，不是因为硬折扣业态、社区团购等来了，直接就把经销商干掉了，只能说会产生影响和下滑。

核心是：因为硬折扣来了，抢走了现有门店30%的生意。你的同行—更优秀、更厉害的经销商，为了保证生意的稳定性和持续增长，不得不加大资源投入，抢占剩余货架。

硬折扣业态抢了30%生意，你的同行抢了20%生意，最终你活不下去了。

当行业在说：经销商要被干掉。背后的本质是一个城市经销商与经销商之间的竞争已经开始了。

经销商被干掉，不是因为硬折扣、连锁超市品牌直营，而是你的同行经销商为了保证自身生意的持续经营，让你没生意可做。

经销商群体会永远存在，但落到某个经销商个体，不一定会在。

经销商要被干掉，不是外来者要干掉经销商，而是你的同行干掉了你！

到底什么经销商能继续干下去？

当清楚上述逻辑后，我们再来看看到底什么样的经销商能持续干下去。

我认为只有两类：一类是品牌导向的经销商，一类是零售导向的经销商。

品牌导向的经销商，说直白一点，给上游品牌打工。赚的是品牌给你设计分配的毛利。

你管理得好，流程制度、业务激励设计得好，利润高一点。管理得不好，人员磨洋工、临期处理不及时、返利政策没拿到，利润低一点（也有可能不赚钱）。

上游品牌指哪里打哪里。

给1个品牌打工不赚钱，那就给10个品牌打工（专销商除外）。

比如做农夫山泉、青岛啤酒、联合利华、云南白药、海天等。纵观快消品经销商领域，当前是以品牌导向的经销商为主。

随着市场进入存量阶段，同行经销商之间的竞争加剧，对经销商的要求越来越高。过去的档期活动、货架陈列，都是一线品牌来干，但今天对经销商的要求是——自己干！

自己干，不仅仅是为了向一线品牌展示自己营销推广的能力，而是通过一线品牌的学习，照葫芦画瓢，去卖更多二三线品牌，进一步提销量、提毛利。

相比品牌导向的，零售导向的经销商，是将生意视角放在门店里，放在货架上。针对本地或区域商超连锁系统，某一两个品类12节货架，都拿下，包场。

然后基于这个品类货架去组货，基于低中高档的价格带，基于消费场景的功能、规格、口味的划分等。此时，经销商要做一个门店品类运营专家。本质是零售门店体系下品类管理的采购负责人。

针对中小门店超市，休食、副食、调味、日化，店内50%的品类，都是由我来供应。

实际上是围绕着本地2000家中小门店为其提供一站式商品供应。模式上我们称为B2b本地供应链平台商，本质上是本地中小门店快消品采购供应商。

是做品牌导向的经销商，还是零售导向的经销商？没有对错之分。

走品牌导向的路线，基于过往生意的惯性，可以让经销商的生意走得更稳一些。但走零售导向的经销商可以让我们的生意走得更久一些。

我们相信，不管未来市场如何发展，本地零售业不会100%连锁化、全国化，更不会没有。只要本地零售在，零售背后的供应链就一定需要某个经销商或平台商来服务。

有序撤退，还是继续往前走？

回到前面最开始的话题，经销商是有序撤退，还是继续往前走？

我觉得回答这个问题相对简单。经销商角色一定会存在，但显然，竞争会越来越激烈。

之前的经销商，只需要搞好上游厂家经理，搞定下游门店采购，关系做好，生意自然而然就能好起来。

但现在你身边的同行经销商，除了会做关系，还会做管理、会做推广、会做激励。这个时候你不进步、不折腾、不学习，只是在办公室里，喝喝茶、打打电话、走走关系，肯定不行。

因此，要想继续往前走，经销商要比以往花更多的精力、时间，思考这门生意的专业。“为何门店不进货？为何门店不进更多的货？为何门店不持续进货？”而不是简简单单做个客情，搞个关系。

回到经销商老板的角度，如果自身也到了退休年龄，二代不接班，不想折腾。手里握着的一线品牌，也是一种资源，维稳做做。不冒进、不投资，也是有序撤退的一种方式。

如果还想继续实现个人或社会价值，为跟着自己一路打拼的员工，谋更多的物质福利，那就继续往前走。扶持他们、投资他们，研究硬折扣、研究B2b、做门店的品类运营专家等等。

经销商的未来依旧在，但得折腾、得进步、得学习！

我们认为，结合当前的环境背景下，2024年以及往后的一段时间，经销商的工作重点：活下来，干掉同行；走出去，打开生存半径。

当面对生意的困惑时，向内求，往往不太可能找到答案，反而会陷入更多的内卷中；向外求，看外部更多优秀大商的思考和实践，也许会给你带来不一样的启发和思考。

2024年3月14日-16日，春糖会议期间，由「新经销」联合舟谱数据组织的第二届中国快消品经销商大会将在成都召开。

在本届大会中，我将会以《城市X商贸流通生意发展模型》为主题做分享，希望能给参会的嘉宾带来更深刻的启发。

3月15日，将举办一场经销商闭门私享会“低价冲击，厂商直控，客流下滑，经销商的出路选项？”与优秀大商一对一对话研讨，分享经验，挖掘生意机会，讨论时代红利。

同时，我们也将邀请16位全国标杆经销商老板和相关行业高管分享他们对经销商生意的最新思考。希望在经销商群体面对强烈变化的今天，为之提供一些方向、树立一座灯塔，至少能做到生意方向不模糊、不迷茫！

第二届中国快消品经销商大会，不仅仅是知识、案例、方法的思想盛会，更是引领未来经销商生意发展的大会！

本届大会将围绕「供应链革命」为主题，3天时间，一场主论坛，一场中国快消品硬折扣大会，一场中国快消品经销商大会，十余场分论坛及闭门交流会，更有第一次重磅亮相的【极致供应链】品牌工厂现采会，将与来自全国的数千名快消品品牌商、经销商以及零售变革者、产业服务者一起相约成都，持续烧脑，共同探讨供应链革命时代的挑战与机遇，变革与出路。

在这场供应链革命时代下，将会诞生一个新的商业时代，希望每一位参会者在这场浪潮下仍将有一席之地，相信这将是一场不虚此行的会议！

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