历经三年疫情冲击，旅游业终于迎来复苏机会，国内掀起“报复式”旅游热潮。

前有“特种兵出游”打开出行新方式，后有淄博异军突起成为“美食旅游”新势力。

最近，这股旅游热潮也席卷了澳门。据澳门特区政府治安警察局统计，今年“五一”假期，澳门共录得入境旅客约49万人次，比去年同期上升了261%。

从热搜表现来看，近几个月澳门相关讨论也在持续飙涨，体育赛事的举办、明星演唱会的落地，更让澳门成为当下年轻人偏爱的重要目的地。

关于澳门的热搜话题

目的地如何打响经济复苏、相关品牌如何更好地营销推广，成了摆在大家面前亟需解决的一道命题。

是各类高炮硬广、大幅海报，强势展现存在感？

是大量铺排游玩攻略，用“高性价比”来打动游客？

是疯狂拍摄酷炫的短视频，让消费者注目停留？

……

这些方法都没问题，但似乎又都缺点什么。

而其中，澳门酒店伦敦人给出了一条不太一样的解法，它有各领域达人的种草攻略，有短视频的刷屏推荐，更重要的是它懂得借助明星热点效应，从自然热度到发酵热点再到破圈引爆。

沥金对伦敦人的营销事件进行了拆解，探求澳门热潮下，酒店品牌如何乘风而起。

伴随着澳门旅游业复苏，各大酒店也展开了“引客博弈”。

酒店行业有着固定营销打法，即以硬广为主，达人探店为辅的固定组合，偶尔也有明星参与，但更多停留在比较浅层的阶段，结合并不紧密。

这种打法在当下存在两个问题：

其一是引爆力度不够，缺少爆点，难以在冗杂信息流中抓住用户眼球。

其二是营销内容单一，缺乏特色和“故事感”，无法影响用户心智。

高强度的曝光可以吸引眼球，但却并不是一个好的“故事讲述者”，缺乏多维度的营销向故事与内容的输出与引导，并不擅长对用户整体营销氛围的把控，导致输出的内容单一且同质化严重，缺乏特色。

想要解决这个问题，从营销投放场域角度来看，这两个特征必不可少：强势的热点导流与引爆能力，以及多元的内容加持体系。

而微博作为热点风向标、明星舆论场，我们能够看到其生态优势与澳门酒店营销属性的高度吻合。

这或许就是伦敦人选择微博作为宣发主阵地的关键原因——以明星热点为切入口，引爆话题，并以此为核心，借助微博的垂类优势打造多元内容体系，实现品牌的破圈。

培养一朵美丽的花，选对土壤很重要。

2023年伊始，微博上关于澳门旅游的讨论层出不穷，相关话题提及量多次达到2W+。

在对这些内容进行整理后，我们可以看到，能够上榜热搜的话题，大多都与明星挂钩，如#BLACKPINK澳门演唱会#、#秦岚晒澳门旅游vlog#等等。

这说明，明星+澳门旅游热，能够帮助话题在微博迅速冲榜热搜，引爆热点。这就成为了伦敦人以微博为阵地，选择明星作为营销核心的关键归因。

其次，当热搜呈现在用户视野中时，无论话题是否与用户强相关，大多数人都愿意点进去看一下，这就代表着热点能够更高效地在微博进行发酵。

另一方面，在微博热点舆论氛围的加持下，用户更愿意参与话题的互动、评论和转发。这就意味着榜上热点，能够有着更长的生命周期，以及更大的成长空间。

有了平台生态的保驾护航，伦敦人在微博种的花，能够开得很漂亮。

具体而言，伦敦人的整套营销策略可以被分两步：

第一步，前期氛围预热，发挥明星的号召力。

伦敦人先是联合多位明星带话题#明星伦敦特工任务＃发博，为整个活动做了一波前期预热，该话题收获2.1亿+的阅读量和213万+的讨论量。

微博话题#明星伦敦特工任务＃

随后，伦敦人再以两位顶流明星“Anglebaby”和“贝克汉姆”为核心，通过明星矩阵素材与路透内容，牵引星粉互动，激发用户主动参与讨论，为后面热点的引爆打下了基石。

同时，明星的博文内容也很有意思，如贝克汉姆的发博：“4年前带@angelababy 在伦敦品尝了我最喜欢的炸鱼薯条，现在我们在#澳门伦敦人# 重逢，在这辆从伦敦运来的1966年原版巴士上重温这熟悉的味道！”

借“四年前的伦敦”喻“今天的澳门伦敦人”，兼具历史感的同时，展现伦敦人的异域风情。值得一提的是，贝克汉姆本人也参与了酒店房间设计。

另一方面，伦敦人在微博的开屏，也充分将明星与本土特色进行融合，通过优化跳转按钮、人群定向投放等策略最大限度提高转化率，为后续热点与品牌之间的相互流转做铺垫。

伦敦人在微博的开屏

第二步，跨领域联动发酵，承接曝光热度

造船容易驾船难，破圈的热点应该如何延续？正确调动用户才是关键。

新浪明星通过发布“你觉得杨颖和贝克汉姆发布的这支短片如何？”，用一种互动投票的方式，调动用户参与讨论。

在此基础上，新浪娱乐发起话题#Angelababy贝克汉姆在澳门拍什么#登上热搜，以提问式的热搜词，进一步激发用户好奇心，成功将关注度由明星引至品牌广告短片，为引出伦敦人做铺垫。

而另一方面，通过对网友热议内容的洞察，伦敦人联动新浪旅游在微博发起了 #澳门酒店撞星率有多高# ，以达人分享，大量用户UGC，将热点持续加热。

#澳门酒店撞星率有多高# 话题

话题之下，我们可以看到很多诸如“曾经在澳门偶遇过明星”、“想和明星来一个时空交集”等评论，吸引更多人前往线下“撞星”。

同时，也看到不少博主借此热度种草伦敦人的特色，如百万粉丝的旅游博主@果小桃，通过分享在伦敦人实际的消费体验，对酒店的设计、服务、美食等方面作出正向评价，分享如何在伦敦人拍摄大片的最佳机位，呈现了伦敦人独特的英伦沉浸式居住氛围。

旅游博主@果小桃的博文分享

两个热搜循环滚动，相互反哺，既通过明星短片持续打造热点；又通过攻略/推荐/分享等角度，多维度展现伦敦人的特色，引爆与种草两不误。

截至5月底，我们可以在微博上看到大量用户的互动评论内容，产生前往伦敦人酒店消费打卡的意愿和期待，实现了品牌的有效种草。

值得一提的是，在伦敦人营销事件结束之后，我们在微博上看到了更多的关于澳门酒旅行业的讨论，其中不乏一些媒体账号的发文。

比如中国旅游报的文章《澳门酒店风声水起，内地业者学什么》里面不光谈到了澳门酒店发展历史和行业创新发展趋势，也提及伦敦人“独具匠心的艺术之美”和“沉浸式享受”。

这说明品牌在微博上的营销不仅获得了曝光与转化上的成功，同时也带动了关于行业话题的讨论。

如何评判一个品牌营销的成功与否？是声量、转化，还是对行业的贡献？

我们并不能对这个答案给出明确的定义，但在伦敦人的这次营销事件中，似乎看到了三者的共存。

打破常规的明星营销的玩法，伦敦人在微博上找到了合适的切入点，结合热点营销、三垂联动的手段，频频将热点话题送上热搜，并且打造了一个轻松、有趣，且不失格调的营销氛围，解决了澳门酒店行业长久以来宣发引爆力度小，营销内容单一的痛点，建立了行业营销的新标杆。

同时，澳门也从这次营销事件中获益，用户在讨论中流露出了更多希望前来澳门游玩的意愿，也引发了对澳门酒旅行业的专业内容的正向输出，这或许就是一个品牌的长效价值的体现。

在全国性的旅游浪潮下，希望酒旅行业当中的每一个品牌都能够用对方法、发对力，实现自己品牌的独特价值。