11月9日，瑞典的上市公司OATLY发布Q3财报，第三季度营收同比增长2.5%，但是亚洲市场的营收同比下降31.2%、销量同比下降了14.8%。

根据该公司的财务报表，自2019年至2022年，OATLY亏损已超过7.01亿美元，约合50.06亿人民币。2023年Q3虽然实现了单季度盈利，但是从1-9月整体来看，今年仍然有1.18亿美元的净亏损。

OATLY的2023Q3财务报表截取

曾经渗透进上海各地咖啡厅的“小网红”，在中国市场5年的探索时间，没有让他寻找到融入C端消费者的最优方式。OATLY每况愈下的亚洲市场的业绩，正是消费者们对其产品力不足、营销噱头重的声声讨伐。

OATLY 利润表截取 （Yahoo!）

超出消费者认知的产品理念

成立初期，OATLY的目标只是那些乳糖不耐受的人群，定位是“牛奶的替补”。

但是新任CEO Toni Petersson的到来，让OATLY的品牌定位在2013年出现了180度的大转弯，“WOW! NO COW!”和“It's like Milk but Made for Humans.”是OATLY最著名的两句广告词，大意就是牛奶是给小牛喝的，人就应该选择燕麦奶。此外，公司甚至宣称要“扰乱全世界的乳制品行业，引领食物体系的新发展方向”。

OATLY尝试将自己打造为环保、健康、绿色、可持续发展的代名词。

OATLY在国外地铁站的广告

对此，消费者会买账吗？至少中国消费者很难，环保这招在国外或许好使，但对于从小听着“一天一杯奶”长大的国人，效果微乎其微。

首先，燕麦和国人自古以来的饮食习性不符。

你说做主食吧，燕麦和水稻的生长习性差异较大，前者只能在高寒干燥的地方种植，中国也就只有在西北地区有小规模种植燕麦并且将其作为主食。但对于中国大部分地方，主食菜谱上鲜有燕麦制作的食物，八大菜系也几乎没有燕麦的位置。

至于做饮品，相比于椰奶、豆浆/豆花、杏仁露、花生奶等在中国植物饮市场有更久历史的品类来说，想要让大家接受燕麦奶，或许需要足够长的时间。

其次，OATLY营销的理念没有多少人能get到。

在这个仍有不少贫穷地区人民饭都吃不饱、营养匮乏的时代，OATLY将喝牛奶宣扬成不道德的行为；在中国一线城市人口占比仅为5%，无数山区居民在挨饿的情况下，OATLY高举 Sustainability 旗帜，尝试教化大家将普通牛奶替换为“虽贵，但ESG”的燕麦奶。面对OATLY这样的理念，中国消费者只剩一头雾水。

植物基市场不止有燕麦

植物基市场的玩家突然涌入，但短期内素食主义者却很难大幅增加。

植物基饮品市场，维他、豆本豆、椰树牌椰汁、露露已是老玩家，在植物基风起之时，伊利、蒙牛、元气森林等传统乳制品企业，以及小麦欧耶、植物标签、野生植物等小众品牌，也都纷纷推出燕麦奶、巴达木奶等植物奶产品，植物奶市场突然拥挤了起来。

此外，在“牛奶替代品”这一大品类下，不管是泰国的IF瓶装椰子水和美国的Vita Coco瓶装椰子水，还是推出椰子水新品的喜茶、奈雪等茶饮玩家，抑或是蔻蔻椰、好运椰等专注做椰子水的连锁初创企业，也都尝试借助椰子水，乘着”植物基的东风”分一杯羹。

伊利旗下「植选」植物奶

「蔻蔻椰」椰子水

植物基概念兴起的时候，国人“南椰树、北露露、西唯怡、东银鹭”的认知早已根深蒂固，加上传统公司的新产品线以及初创植物基公司的诞生，OATLY再带着燕麦奶进来只会是自讨苦路。

难以为继的B端市场

于是，OATLY转向与精品咖啡店和茶饮合作，以B2B2C模式，将“咖啡大师”系列燕麦奶，渗透进SeeSaw、麦隆、太平洋咖啡在内的连锁咖啡店和独立咖啡店品牌，尝试通过咖啡+燕麦奶的形式，教化消费者的味觉感知。通过开拓B端市场，OATLY得以在中国站稳了脚跟。

OATLY 咖啡大师系列

然而，通过B2B2C模式获得的短暂的高市场转化率和复购率，只是昙花一现，这个模式的代价是OATLY投入的高额营销费用。风口过后，燕麦咖啡也只能失宠。

一方面，流量≠品牌力。作为一家瑞典公司，OATLY始终将其品牌形象与北欧的环保、可持续理念相挂钩，这在欧美地区具有一定的吸引力，尤其是在年轻消费者群体中，同时将ESG的理念传入到中国。这种品牌力更像是广告营销公司，只能暂时吸引流量，并不能转化为长期的消费者忠诚度。

另一方面，OATLY在早期的发展阶段，通过给咖啡馆免费供货的方式，快速打开了市场。这种获客方式虽然有效，但也是一种市场费用。对咖啡餐饮渠道的高度依赖，使得OATLY在亚洲市场的业绩对B端市场需求变动相当敏感，一旦OATLY的资金链出现问题，这种免费供货的模式就无法持续下去。要知道，相比于EMEA（欧洲，中东和非洲）市场和美洲市场，OATLY在亚洲市场（主要是中国）的餐饮服务渠道的收入占比是最高的，高达68%。

OATLY第三季度各售货渠道营收占比

营养不高，价格却不低

OATLY的概念宣传和配料表“言行不一”。

公司不断推出各种创意性的包装和宣传文案，将自己打造为一个健康、营养的饮料品牌。但是当再挖掘一下OATLY的配料表，能发现其配料表并不像蒙牛、伊利纯牛奶的“洁净标签”，除了燕麦浆之外，其他配料依次是菜籽油、磷酸氢二钾、钙和食用盐。

OATLY咖啡大师燕麦奶配料表

根据业内某餐饮专家所述，之所以将菜籽油和燕麦奶要搭在一起，核心是因为麦粒中本身富含的油脂少，且菜籽油的风味趋近于燕麦，为了让燕麦奶口感更好且贴近牛奶，菜籽油作为乳化剂的添加进燕麦奶中。也就是说摄入一杯燕麦奶，无异于摄入了一瓶碳水+水+油脂。

同时，从价格来看，每250毫升OATLY燕麦奶的价格在10元上下，是普通纯牛奶的将近3倍。这意味着，要摄入等量的蛋白质，消费者需要摄入相当于纯牛奶2~3倍的热量，同时花费纯牛奶9倍的价格。

牛奶、豆奶和燕麦奶营养成分表和价格对比（每100ml）

研发不重，营销却不轻

进入中国市场后，OATLY首先盯上了年轻人的种草平台小红书，从2022年开始和小红书探索深度合作，尝试打入新一代年轻人市场，最终也确实是在该平台上获得了比较广泛的关注，提起“燕麦拿铁、低脂环保”人们则想到OATLY。

此外，OATLY还喜欢开展各种联名营销，联名范围横跨不限于咖啡和茶饮，还涉足烘焙、餐饮，2022年6月甚至和凑凑火锅、百度、小鹏、百雀羚等品牌进行了联名。仅2023年，OATLY就已经和哔哩哔哩、盒马、库迪咖啡、东方明珠发起了多次联名。

OATLY联名哔哩哔哩小电视雪糕

高强度的营销活动下，OATLY的营销投入和管理运营成本连年升高。2019年到2023年第三季度，公司的销售、管理及行政费用支出（SG&A）占总营收比例不下40%，2022年更是高达57%。而研发费用率，在这期间却一直维持在2%-3%之间。

2019-2023Q3 OATLY的SG&A费用占营收比例

重置计划，难救业绩

OATLY第三季度收入为1.876亿美元，与2022年第三季度收入1.830亿美元相比，增加了460万美元，增幅为2.5%。OATLY的增长主要得益于EMEA的23.2%的增幅。美洲市场降幅为3.6%，而亚洲市场成为本次业绩公告的显眼包，亚洲的收入为2730万美元，与上年同期的3980万美元相比，减少了1240万美元，降幅达到31.2%。

在第3季度财报电话会议上，针对亚洲市场收入大幅下降的情况，公司高管 Jean-Christophe Flatin 表示“消费者价格敏感度有所提高”。于是，公司对亚洲市场采用「重置计划」，该计划将重点放在了产品组合上，大力削减了70%的SKU，并更加聚焦于餐饮服务领域。

OATLY亚洲团队采取并执行其重置计划

脱离了“为乳糖不耐受人群服务”的初衷，是否还能持续收割中产？单单凭借穿上“环保可持续”的包装，继续重金砸在市场推广和联名营销，OATLY能不能在中国市场寻找到明朗的出路？大幅削减SKU数量，是追求精简还是迫于压力？持续加码餐饮服务渠道，究竟是不是在加重公司的拖油瓶？

别的不知道，但可以肯定的是，没有清晰的品牌定位和实诚的产品力，消费品牌很难真正地打动消费者。