撰文 | 普子胥 一度延期的二代哈弗H9新车发布会前，一身黑色衬衣的魏建军来到保定的爱情广场，认真地和用户说起了新车，微笑着和老员工聊起了过往。一场舒缓的沟通会后，原本起售价20.59万的二代哈弗H9，把价格降到了19.99万。6000元的优惠，也把上市十年的哈弗H9的价格，首次拉到20万元以下，意在拓展更大的市场。十年来，当动辄大几十万的合资车纵横中国越野市场时，哈弗H9作为国产平替，凭借其相对优惠的价格与牢靠的质量，在小众的硬派车圈里留下了不俗的口碑。

如今，从垂类走向大众，从幕后走向台前——人们看到，一台具有极强历史烙印的哈弗H9和一位年过六旬老汽车人，都在发生着显著的变化：2024年以来，魏建军开始在自家发布会上频繁站台，在多个公共场合和大众直接交流，加上直播、访谈，微博，他敢于吐露真心，向几乎一切敏感话题亮明观点，对中国车市竞争激烈的现状直言不讳，甚至公开发炮。

和前些年较为“神秘”、不常在大众镜头聚焦不同的是，现在，敢说真话、真性情、积极转型等，逐渐成为了魏建军身上的显著标签。这次发布会上，魏建军再次重申，车企不能以无底线、不道德的低价换取增量与资本市场的青睐，这种行为损害的是整个行业的可持续发展，并在直播中表示：“我们要向丰田学习，二代哈弗H9，我们质量上、可靠上把它充分做足！”不过，也是在这个2024年，进击的魏建军和稍显“狼狈”的长城汽车部分高管，形成了鲜明反差。比如，因为营销问题、屡次三番受到魏建军严肃批评的哈弗品牌总经理：赵永坡，他的内心，或许就很难平静。

营销，长城含“骂”量极高的重灾区

2023年底，刚刚出任哈弗品牌总经理赵永坡，或许很难想到，这个如同“烫手山芋”的岗位，会在接下来的一年里，给自己卖力营销哈弗H6和H9的微博战场，带来多少风波。

早在今年4月，履新不久的赵永坡就在微博写到：“中午去高管餐厅吃饭，刚夹了个绿甘蓝，筷子还没沾盘子，魏总就说：我今天看了你们哈弗的一条片子，一点儿调性也没有，根本没有把产品的优势展现出来，就知道疯跑！弄得我没心思吃饭，饿了一下午。其他高管看着我挨训，饭也没吃好。”到了今年5月，赵永坡一封本该面向广大用户的道歉，凭借在主体上模糊的表达，再次出圈：“魏总痛批H6不会做营销，这点我们得承认。确实没有把H6的关键优势和提升点传播出去，没有让大家知道，但还有一个原因，就是在H6搭载Hi4上，他认为我们做事的逻辑有问题，既然说出来了，大家就可以讨论讨论。”在这条微博中，赵永坡说，营销团队没有传播好H6搭载的2.0T+9DCT、智能化、舒适性的优势：“既然领导又点名了，我们总要做出些改变。不说了，我去拉着作战单元开会，早点儿把动作、声量搞起来，H6快预售了，希望大家多关注。”而在过去两周，赵永坡的微博一直为二代哈弗H9上市奔走造势，对自己的营销工作也很满意：“最近，二代哈弗H9定档了，在这之前广大朋友们都希望我们赶紧上市，说等不及了……这证明我们营销团队的工作做到位了。”可是，赵永坡筹办了大半年、开展各种预热的二代哈弗H9发布会，还是没能赢得领导的青睐，上市的临门一脚，旋即，被迅速叫停：“……至于为什么被叫停，主要是领导认为我们原定于今天（9月19日）的上市发布会缺乏创意，所以要求我们尽快重新创意，组织一个最有创意、有内涵的上市发布会。”某种程度上说，新款H6在2024上半年未能取得预期成绩，仅仅是一个导火索：实际上，曾在国内市场拿下上多年SUV销量冠军的哈弗H6，随着前两年被比亚迪宋销量超越，雄风不再。于是2024年，哈弗业务也成为魏建军“含骂”量极高的典型代表。实际上，赵永坡首次向领导公开致歉的三天前，也就是今年的5月21日，长城汽车CGO李瑞峰一次别开生面的检讨，就在公开场合首开长城高管在营销工作向领导“自省”的先河：“今天魏总再次痛批哈弗H6的营销工作，痛批我们完全不懂营销，完全没有用户思维，用户关注什么全然不知。干了这么多年，如果还是老一套，花钱就是浪费，结局就是白干！”在李瑞峰这篇洋洋洒洒的反思中，数次提到领导的主心键作用。他这样写到：“若说‘卷领导’，魏总可以说是国内汽车行业的第一人，是第一个敢于以自己姓氏命名品牌的企业创始人。而在现在的市场环境下，魏总到了这个年龄段，有了这样的行业资历，有了如此雄厚的企业实力，依旧主动走到了一个并不舒适的区域。他其实有很清晰的思路，他在给整个企业“打样”，他已经走进互联网，剩下的高管、团队还只在岸上旁观吗，他是在逼着整个企业转变。但说实话，团队没有跟上。”

不独哈弗，今年以来，长城其他高管似乎对魏建军的意见也更为小心翼翼了。比如，在坦克700 Hi4-T上市前的2月23日，坦克品牌执行副总经理谷玉坤，彼时就发出了魏建军的朋友圈截图称:“魏总难得发朋友圈，坦克团队获得了表扬，其实何止图上这一次，每周的评审，魏总现场都查得太细致了，每一个改进点都要落实到位。”

营销做技术，技术干营销？

今年8月，长城汽车销量为9.45万辆，同比下降17.21%；今年前8个月，其累计销量为74.54万辆，同比微增0.4%——若仅聚焦国内市场，那么，长城汽车的销量还在萎缩。在王凤英离开长城后，魏建军对长城汽车销量不振的问题，也进行了总结反思。一次会议上，魏建军直言：“不会营销不只是在这一款车（新一代哈弗H6）上，这是暴露了整个营销团队的短板。”意识到营销存在的短板，是魏建军出山的转折。于是，2024年开始，魏建军密集出镜，做出巨大改变：这位被网友戏称为“保定车神”的企业家，重新出山，亲自下场打造个人IP，入驻多个社交平台，通过短视频、直播等打造个人及长城品牌力，多次与雷军联动，其真性情的表现，也收获了大量关注和流量。

可与此同时，进击的魏建军，其对同行与行业不留情面的炮轰，加上不时露出的进攻型的言语，也极大影响了长城的营销风格。于是，上行下效，两年来长城负责不同板块的高管也在大众传播语境下，纷纷在营销领域，给出了十二分的激进和战斗。今年5月，因营销问题向魏建军在微博致歉后，长城汽车CGO李瑞峰立马扭转风格，在哈弗新款H6发布开场就火药味十足地谈到：“如果牌桌上有人出老千，我们就要发出预警，就要站出来，敲桌子，甚至掀桌子！”等话语，一时间引爆全场。如果说李瑞峰的营销是分内工作，那么，长城汽车前CTO王远力的表现则更加激进——事实上，人们或许很难记住，这一位2019年来到长城的技术大牛，在他整体负责长城技术期间，逐渐将动力电池（蜂巢能源）、智能化（毫末智行）、零部件、以及包含纯电、混动、氢能源等的技术工作体系一步步搭建完善。可人们记住的，往往是王远力在去年8月，在微博上语出惊人，就先前举报比亚迪常温油箱不合规等问题，轮番炮轰，引发轩然大波：“我们不要道德绑架的在一起，我们不要被裹挟着在一起，如果只是口头上强调在一起，那一定是嘴上蜜糖，内心砒霜，那还不如先打一架再在一起吧。”值得玩味的是，随着魏建军近期微博官宣并祝福王远力退休后，接替该岗位的，则是中国车圈第一位女性CTO，吴会肖——作为土生土长的“长城人”，吴会肖从内外饰开发、研究院院长助理、供应商质量管理，再到商品战略、智能化，一步步成为了长城技术最高负责人。

年仅42岁的她，尽管没有深厚的技术底蕴，可在2021年魏牌的座舱系统出现了黑屏、卡顿等问题后，却能够火速接手，带领团队紧急开发域控制器和自研软件系统，帮领导真正解决了“名声”问题。某种程度上说，营销岗位要技术，技术岗位懂营销，似乎是长城已有的惯例：2022年，负责长城几十年营销工作的王凤英离职后，接替其总裁岗位的，则是掌管过长城研发、商品战略、整车业务等、具有深厚技术背景的穆峰。此外，魏建军对长城人才梯队深度调整后，或是因水土不服，还是别的什么原因，近些年空降长城的职业营销人，无论是果铁夫、陈思英、文飞，还是柳燕、刘智丰、宁述勇等，逗留时间也屈指可数，最后纷纷出走。尤其是冠以创始人姓氏的魏牌，其负责人几乎每年一换。消失的也不独空降领导。曾在2023年3月长城重磅公布“1000万悬赏计划”后，对网络水军公开批评的长城汽车副总裁傅小康，彼时风头正劲的他，曾谈到：“本应该抱团取暖的阶段，却有人打着冠冕堂皇的旗号，侵蚀着来之不易的肥沃土壤。特别是在各类社交媒体平台上，长期存在着一些不良之风。”可在去年10月后，这位时常陪在魏建军身边出席各类重要商务活动的“新闻发言人”、在每年一度长城汽车工厂马拉松中跟跑魏建军的红人，现在，不知出于什么原因，也逐渐消声觅迹了。

魏建军的A面

在魏建军身上，不同的人往往看到不同的一面。在长城与魏建军共事多年的梁贺年，在《长城是怎样练成的》一书中曾这样评价魏建军：“他学什么都爱走极端，不惜矫枉过正。”为此，梁贺年例举了一个建造长城研发大楼时，发生在魏建军身上的故事——当时，魏建军对丰田精益生产方式极为推崇，致力于消除生产过程中所有的浪费，这个理念也落实到了每一件小事上。大楼建设中，魏建军让集团购买了所有的钢筋水泥等材料，逼得省一建老总当面埋怨魏建军：“你把毛巾都拧干了，我喝什么呀？”而在极致学习贯彻下，魏建军对丰田的跟随与模仿深入骨髓，其对细节、成本、人员的全方位控制，也一步步将长城汽车打造成一只犹如行军蚁般的铁军：他推崇采用钢构设计和轻质砌块，以减少传统水泥带来的能耗过高的问题；在大部分人还没见过节水马桶时，长城的工厂就采用了自动识别和自动冲水便池......对成本的管控，任何时候都是高利润的先决条件。几十年来，魏建军一直有“成本控制大师”的称号，即使在长城汽车售价普遍不超过10万元的时代，其单车利润也能接近万元。丰田的成功与供应链息息相关，更与精益求精、细致入微、不留任何余地的管理密切捆绑。丰田过时了吗？就在2023年，丰田还以2215亿的利润，成为全球最赚钱的车企。从这点上说，多年后的哈弗H9发布会上，魏建军强调对丰田的学习，证明他或许从没有变。现在，魏建军的极致管控还在继续。这也解释了，为什么长城能在国内销量下滑的同时，还能在盈利上有所建树：从2023年的盈利低谷到2024上半年，长城汽车在盈利上确实打了一个翻身仗。例如，在2024上半年，长城汽车实现了超4倍归母净利润、超6倍扣非净利润的同比增长，回到、甚至超过了2022同期的表现。上半年，长城汽车营业成本、销售费用、管理费用、研发费用分别为724.6亿、38亿、20亿、41.85亿，同比变化分别为24.5%、16.9%、-3.45%、19.2%，均低于营收30%增速，效率上取得了明显提升。受此影响，长城汽车的毛利率修复到了20.74%，同比增加3.89个百分点，相比2022年上半年的18.38%，也提升了2.36%。以单车均价来说，上半年长城车均价为16.48万元，同比提升2.99万元，单车净利润为1.28万元，同比提升1万元。与吉利和比亚迪相比，长城规模较小，但单车净利更高。“长城要是赚不了钱，别人也不可能赚钱。”魏建军曾在公开场合多次重申。“做企业就是赚取利润”，魏建军在《新汽车高质量发展之路》的论坛也谈到：“现在中国汽车企业的财报都是亏，如果说高质量发展就是干死一个算一个，血淋淋的，那今天就不要谈了。”一个直观的事实是，2018年《华尔街日报》就曾感叹，当时中国汽车品牌能高达478家。可到了2023年，新能源车企与传统车企加到一起，不过百家。数年时间中，几百家车企在你死我活的竞争中，被毫不留情地击倒。中国车市无疑是品牌最为密集、竞争最为激烈的市场。这些年，活下去，弥足珍贵。直到现在，魏建军也丝毫不敢懈怠。例如，他时常会参加长城汽车的产品评审会。可这种勤勉与专注，事无巨细，事必躬亲的狠抓、细抠，或许在某种程度上，也限制了身边人的主观能动性。另一方面，魏建军多年来，一直对艾·里斯的《定位理论》推崇备至。凭借聚焦各品类、各场景，长城结合圈层，争夺品类第一的打法，曾为自己数次打开局面：聚焦越野的坦克，合资性价比平替的哈弗，一定时间段内都大获成功。不过，成功也容易造成依赖。

延续这些产品设计的思路后，前些年长城开始在不同垂类，批量复制车型，加上一些定位不清、取名复杂、甚至内部互相对打、争夺资源的车型开始出现。在新能源市场这一个需要深入调研客户、理解需求，C to B反向造车的大趋势下，一成不变，或许也成了最大的落后。

魏建军的B面

能向标杆企业真正学习，并迅速调整战略方向，是魏建军的一大特点。不管是创业初期，引入了丰田TPS精益生产方式，还是中期信奉定位理论、垂类车型大获成功，再到近期与IBM咨询达成长期合作关系，围绕企业管理体系，进行“营销、供应、人力等”机制建设，以及在市场营销方式上全面学习雷军，魏建军一刻没有停下。技术狂、赛车手、细节狂魔，或许都不足以定义他。作为一个行事风格和性格特点极为鲜明的铁腕领导，魏建军果断，并且自律：他能严格控制饮食和保持运动，衬衫、西裤上几乎没有多余褶皱，一尘不染。不过，是剑就有双刃。对技术的偏执、细节极致的把控，具有强大学习能力和执行力的魏建军带领长城做大的同时，或许，他的成功加大了自己的信心版图，也相对挤压了下属自由发挥的空间。王凤英离开长城汽车的2022年前，魏建军和王凤英分工明确。一个主抓生产、研发、质量控制和体制建设，另一个负责市场和营销。在双方密切的配合中，也让长城汽车在皮卡、suv等品类屡创佳绩，双轮驱动的长城逐渐走向巅峰。

不过，王凤英更大的作用不止于此。随着王凤英的离开，魏建军少了一个能够和自己叫板、大胆提出不同意见的人。如同一辆急速奔驰的赛车，具有强大动力的魏建军无疑是发动机。可奔跑了几十年后，这台赛车似乎唯独少了刹车。在那本《长城是怎样炼成的》一书中，记录了一些耐人寻味的故事。本世纪初，为了迎合市场，王凤英多次建议将一款皮卡车改成宽大车型，但遭到了魏建军的否定。魏建军认为老款皮卡车虽然宽大，但没什么用，彼时，王凤英则回怼：是你买车，还是消费者买车？到了2007年，决心进入轿车市场后，长城的两位掌舵人再次发生了分歧。王凤英主张性价比，魏建军主张性能，甚至亲自上阵开车玩漂移以求打动消费者。可按照魏建军思路设计的车型一经推出，销量不佳。面对魏建军的指责，王凤英回应：“营销只能做锦上添花的事儿，营销不能颠倒黑白，营销也不是无所不能。”随后，这次失败案例在长城总部“前车之鉴”的石头上，记录了下来：因为顾客价值识别不充分，精灵车型定位不准确。

如今，在利润和销量、技术与营销，集中与放权之间，魏建军已经可以一手遮天，全权决定。然而，一个事物要想归于平衡，往往需要天秤的双边，都有可以互相制约的力量。此前，魏建军在魏牌一个小时多小时的个人演讲中，谈到，以前在格特拉克搞变速器的博主，说长城的混动方案Hi-4T应该是个技术鬼才想出来的。后来，自己碰见了还专门打招呼，说“我就是这个鬼才”。多年过去，魏建军或许也有所改变，或许一直没变。还是在那次演讲上，魏建军开始反思，谈到过去长城把最好的资源、人才都用在了“魏”上，可魏牌2007年上市即巅峰之后的路越来越难走。这几年，市场越来越卷，又赶上缺芯少电，魏的定位也出现了一些摇摆，走了一些弯路。演讲最后，被问到魏牌能活得过明年吗，魏建军满怀信心地表示，不仅能，而且会越来越好。值得玩味的是，2009年之后，长城总部那块“前车之鉴”的石碑，就没再更新了。