“过气轻奢”Coach，又成网红爆款了？

8月15日，Coach母公司Tapestry公布2024财报：截至今年6月29日，集团净销售收入66.7亿美元，同比增长1%，毛利率由上一年的70.8%增至73.3%；其中Coach销售额突破50亿美元，创历史新高，属于是拉动集团业绩增长的扛把子。

图源：“华丽志”

已经顶着“过气”风评走了好多年的Tapestry，扬眉吐气般专门列出了一条经营亮点：“仅在北美地区就获得了650多万新客户，其中一半以上是Z世代和千禧一代。”

在早前公布的2024年第三财季业绩中，该集团也强调Coach“吸引了80万新消费者，其中近 60%是Z世代和千禧一代”。

这一点在社交平台上可见端倪。

“Coach变好看了”正在成为越来越多人的共识，今年的新款包包在正式发售之前就已经成了网红，让街拍女王Bella Hadid一背更是相当于开了时髦的光。

“没想到也有被Coach种草的一天。”早已将Coach逐出购物车的年轻人开始发出这样的感慨。

当你对Coach的全部印象，还是阿妈买来送同学小孩的那个老花钱夹，还是单位工龄最长的同事背到边角磨白的那个老花大包，人家Coach其实已经改头换面。

“去logo是真好看啊”丨图源小红书@i姐

一气呵成的利落线条、无logo的极简设计、低饱和的色彩选择，“师奶风”摇身一变，对“静奢”“老钱”手拿把掐，一时之间成为价格更贵的小众设计牌The Row、Lemaire，甚至大牌奢侈品LV、Dior的绝佳平替。

2013年起就在Coach打工的设计师Stuart Vevers也被拎出来重点表扬，因其在LV、Loewe、纪梵希等一线奢侈品牌的从业经历，被会抓重点的网友们夸赞：“不愧是LV的设计师。”

一年前谈起Coach还不是这个画风。

2023年8月10日，Tapestry宣布出资85亿美元收购另一知名轻奢集团Capri，交易完成后，二者将结合成为一家年收入超过120亿美元的美国奢侈品集团，规模赶超Ralph Lauren。

对这场“近年奢侈品行业最大并购案”，行业内外的普遍评价是：“轻奢困局”下的抱团取暖。

LVMH前北美区主席Pauline Brown一点没客气，接受雅虎财经采访时直言，两个集团旗下6个品牌，没一个能打的，“两艘在海上漂浮的船，都有点漏油，绑在一起也不会使之在公海上更加强大。”

一年过去，至少Coach显得能打了一些——离不开这个“妈妈牌”吭哧吭哧搞“年轻化策略”“大数据打法”的努力。

2021年，Coach把吸引Z世代定为战略目标，尤其是那些乐于投资经典款、为“风格”买单的年轻人。

通过数据分析，他们发现2019年推出的Tabby在Z世代那里很吃香，这款包设计灵感来自品牌1970年代的中古款式，可谓对“复古”爱好者的取向狙击。

于是Tabby成为了Coach触底反弹的一个关键支点。

得到数据反馈后，设计团队开始行动，持续推出不同版本，尺寸不同、纹样不同，价格也不同，时尚媒体BoF报道提到，Coach要“确保有入门级价格的款式”，这也不难理解，降低门槛能促使更多人买下这个新爆款。

围绕Tabby包，Coach还定制了一系列营销活动。比如他们认为Z世代群体正在寻找让自己更加自信的方法，于是2022年在秀场上以极为醒目张扬的方式展示了这款包，并与说唱歌手Lil Nas X合作主题为“Courage to Be Real（活出真我的勇气）”的广告活动。

零售数据平台Trendalytics显示，Tabby在美国的每周搜索量从2021年开始增加，2022年更是狂飙368%，在此基础上2023年仍不显颓势。

今年2月，Tapestry首席执行官Joanne Crevoiserat透露，Tabby的表现超出了预期，“与去年相比几乎翻了一番，售价超过平均水平，且新消费者、年轻消费者含量很高。”

以Tabby为代表的复古包型广受欢迎，是否代表Coach就跳出困局、高枕无忧了？也不一定。

毕竟顺着潮流漂这事儿，Coach也不是新手了，纵观21世纪以来的浮沉，仿佛就是一场在“老花大logo”和“极简无logo”两个端点间的折返跑。

一度通过铺满logo提高产品辨识度和“可炫耀性”的Coach，在2014年遇到了一个坎，logo不再时兴，加之有点不上不下的轻奢定位、满坑满谷的奥莱店，“妈妈包”开始成为Coach的新名字。品牌随之开始转型，主要动作就是去logo。

谁知道两三年后，logo就这么盛大回潮，Gucci、Dior、Fendi，一个个又都把logo加回来。时任Tapestry总裁Victor Luis曾在采访中表示，之前刻意减少logo，反而造成了消费者“压抑着的需求”。

于是2018年，老花和那个C字logo，又成了Coach着重打造的设计元素。巧的是，当时设计总监Stuart Vevers的灵感，来源也是中古款，他在纽约总部品牌档案馆，仔细研究了以往的旧logo产品，然后炮制出了新的。

1941年诞生的Coach，privilege已尽数体现，甭管潮流往哪儿走，总能在故纸堆里翻出点适合复刻成新品的经典款。

虽然新近涌起的极简复古潮流，能托着Coach漂多久还未可知，但Coach也不必太紧张，其实背负一个“妈妈包”的标签也不是完全没有好处——这一两年添的新顾客里，有的是被更时髦的设计吸引，但也有人要的就是那种与时髦划清界限的勤恳踏实感。

“背烂过几个Coach包”，近来成为一种非官方不正式没权威的“职场老油条修炼指数”，全因能装、耐磨、不算时尚的老花包，能默默营造一种能干、耐造、不耍滑头的办公室人设。

“你可以说它丑，但它从来没有粗制滥造”

看来，让Coach卖爆50亿的，不止有倾心极简风的弄潮儿，还有买耐磨老花凹耐磨人设的打工人啊。

编辑 | 橘总作者 | 大稚设计 | 胖兔封面图源 | 微博@Coach蔻驰