“3美元购物袋被留学生抢成土特产”，这「美国胖东来」咋让“有点文化但没...

现在北美最火的包，是超市帆布袋。今年2月，美国本土品牌乔氏超市Trader Joe' s ——诨名“缺德舅”上架了一款“迷你托特包”，白色帆布正中央印个大logo，除了包底包带涂彩色之外没什么设计可言。“看它挂在那还嫌弃有点丑，结果从缺德舅背回来的路上就爱上了。”就是这股说不上来的“真香”，让托特包的抢购盛况堪比零元购，上架没多久就售罄。召唤托特包回归的呼声一浪更比一浪强，缺德舅 9 月终于补货，还是得靠抢。在北美生活的都没能幸免于难，连留子也加入了战斗。

图源小红书@ALU💓

不止托特包，缺德舅 6 月还上了一款 3.99 美元的迷你保温袋，同样刚上架就售罄，两周前才限时返场。TikTok 上满是没完没了的视频，甚至不需要多说什么，把抢到的迷你保温袋往镜头前一放，就能轻松获赞上万。那一刻，所有的荣华富贵加身，背个迷你保温袋出门也背出了爱马仕的气势。

平平无奇的购物袋，怎么印上缺德舅的logo就占领时尚高地了？

或许你还不清楚，这个美国本土超市的布袋子有多令北美人疯狂。“北美人民疯抢缺德舅托特包”变成 TikTok 流量密码，从排队到争夺的激烈场面一一被记录：北美人民从 7:30 开始排队，8:00 超市一开门就推着购物车直奔托特包，速度快的率先凑上柜台，手臂长的越过人潮直取腹地。工作人员推着一柜托特包还没摆好，人群已经里三层外三层形成包围圈，空气中弥漫着无形但一触即发的焦灼。因为太抢手，且有人一次性买几十个实在不讲武德，某些门店的托特包甚至需要限购，一人只能买4个——但仍有网友表示自己走访了7家店才终于捡到漏。没有人能随随便便成功。有人评论，自己丈夫早上5:30抵达店门口，排在领取迷你托特包的第20个。果然，一国人有一国人的鸡蛋要抢。

所以一个北美超市购物袋咋就被抢成了零元购，不就是用来买菜的吗？答：爱马仕菜篮子能装的，它都能装。甚至按保值率来算，Trader Joe' s 的迷你托特包比爱马仕还要划算，毕竟原价一个才 2.99 美元，但二手平台 eBay 上最高已经炒到了 1000 美元。这是什么怪物级的溢价能力，A股再来几个牛市也达不到这水平。有人说这不跟股市也差不多吗，全靠炒呗？总有缺德舅的忠实粉丝跳出来告诉你：虽然冠以“迷你”，但容量确实感人。国外网友用实际行动说，自己逛超市时买了两个迷你托特包，这一趟采购所得全能塞进去：一支4.5 升牛奶、一排吐司、三串贝果……从超市背回来，它就是学生党的称职书包，往里面塞几本书转头就能上课去；是打工人的通勤良品，电脑、化妆品、充电器以及纸巾等一应零散物件轻松装下。也不怪中国人要远渡重洋，把北美超市购物袋运回国。

图源：小红书@Careful&W

一个帆布包，还承载了诗和远方。Trader Joe' s 是这么为你畅想的：“在公园里度过一个放松的春天下午，把 Ciabatta 半法棍面包，有机奶酪串，或 Citterio 萨拉米棒装进迷你托特包里”；“在迷你保温袋里携带冷开胃菜或冰镇的六打啤酒，去海滩、泳池派对或烧烤。”至此，背着 Trader Joe' s 已经背出了一种北美时尚。哪怕迷你托特包里没有装着美食，背上也有一种郊外野餐的松弛感。况且这包设计看似没啥特别，却是以 2.99 美元的售价，提供了美国知名户外休闲品牌 L.L.Bean 的热门包型平替款——价格只要 1/8。这下没理由不抢了，外网那些浏览量随随便便破百万的哄抢视频，更是在社交媒体上引发了“缺德舅效应”。迷你包不再仅仅是一个普通的包，而是对“超值”的深刻诠释—— 3 美元买到的除了包，还有在线上获得高赞的流量密码，在线下与人轻松开启话题的社交货币：“这个包你是咋抢到的啊？”

图源：小红书@鲨鱼辣椒9号

抢哪个超市的帆布袋不好，非得去北美？关键还是得看缺德舅的符号价值，正如不是所有超市都是胖东来。美国零售数据分析公司对于“顾客对零售商喜好指数”的调查报告显示， Trader Joe' s 于 2018年、2019 年连续两年成为美国人心中的 No.1。要问有多爱？在帆布包成为爆款之前， Trader Joe' s 也经常需要排队。你还奇怪“买根 0.19 美元的香蕉排队 2 小时”，那边外媒就开始夸赞缺德舅：“6 美元的柠檬是绝对天堂”“3 美元的法国甜品是危险的美味”。低廉的价格配上夸张的形容，人在中国也看得蠢蠢欲动，觉得去美国旅游第一站得定在缺德舅。

不光是美国人，人生地不熟的留子走进缺德舅，也像在口味不对付的异国他乡找到救赎。冰柜一排排一列列满是简单易上手的预制菜，连炒饭都配有冰冻的，最多只需要微波炉叮几分钟。于是留子变身厨子有了捷径，从此告别饭缩力，连请客都拿得出手。

图源：小红书@爱吃哒啵油

哪怕是在传闻中充满了汉堡薯条膨化食品的美国，减脂的留子也能在缺德舅找到人生减脂好物。虽然是预制菜，但种类多，一看热量表，再看价格，那是一点怨言也没有了。至于味道么，美国人的口味咱不清楚，但至少不会让中国胃委屈。

图源：小红书@偶尔洗把脸

作为北美主打“低价优质”的超市，把毛利率高的产品给“打下来”是缺德舅维持竞争优势的必杀技。在纽约，缺德舅的老对头——主打有机与天然食品的全食超市（Whole Foods Market），一磅牛肉的售价是 9.99 美元，而缺德舅仅售 4.99美元。要论缺德舅打下来的“消费升级”产品，还得是酒。缺德舅自有品牌下的葡萄酒Charles Shaw ，是整个超市卖得最好的产品之一。2002年上市时只售 1.99 美元，后上涨至 2.99 美元。没地方比价，这价格也用不着比——哪里都没这样的低价。2018 年，这“穷鬼快乐酒”的累计销量已经达到10亿瓶，大概也能绕地球绕个几圈。

图源：小红书@冰冰夏

配葡萄酒的有 4.98 美元一长条的自营法式吐司，2.79 美元 227 克的自营黑蒜奶油奶酪可以抹面包上，饭后吃一根 0.19 美元的新鲜香蕉，吃完饭摆弄摆弄 2.99 美元买回来的花……种种观感和体验上“升级”而价格实则在“降级”的单品，让缺德舅成为了选购伴手礼的好地方——东西拿出手有面子，又不伤钱包的里子。在缺德舅，你能为全家老小甚至猫狗宠物找到合适且价格美丽的伴手礼。美国特色小零食、个护产品、酒水，以及托特包，都是人气美国土特产，价格却只要大牌的十几分之一。

抱紧“低价优质”不动摇，在升级和降级中找到平衡，是缺德舅给自己定下的策略。以低价换精致生活，全世界的中产都爱。

东西要好，价格要低，这套“既要又要”的策略，专为这么一群人量身定制：“Overeducated but underpaid”，“学识渊博，囊中羞涩”，品味是十分挑剔的，钱是给不出多少的。上世纪60年代，Trader Joe's 的创始人 Joe Coulombe 本Joe 就瞄准了这条时下最流行的“质价比”路线，原因无他，也是被同行卷出来的。一开始，刚从斯坦福商学院毕业的加州小伙Joe思路还很简单。1958年，他在加州洛杉矶开出一家名为“Pronto Market”的便利店，模式和彼时正在得克萨斯州崭露头角的7-11便利店如出一辙，从早7点营业至晚11点，销售牛奶、鸡蛋、面包等便民商品。趁便利店大佬还没踏足加州，Joe的小生意还算红火，很快又开出分店。分店开到第六家，7-11本尊终于还是开到洛杉矶来了。双方实力之悬殊一目了然，Joe必须另辟蹊径，避免和 7-11 正面冲突，才能有赚头。

Trader Joe's 第一家店

此时，他盯上了没啥钱但有讲究的那拨人。上世纪六七十年代，零售商业在美国发展得正繁盛，沃尔玛、家乐福等大型零售超市已经成为很多人的日常，细分市场的机会随之开始涌现。Joe 重新定位，1967 年在加州著名学区帕萨迪纳——《生活大爆炸》故事发生的地方——开出了“为所有古典音乐家、博物馆馆长、记者准备的”Trader Joe's。这用户画像简单来说就是工资不高、助学贷款没还完的文科硕士。虽然扎心，但够精准。1981 年，Joe接受《洛杉矶时报》采访时描述了缺德舅顾客的典型画像：在欧洲呆过几年、拿过公派留学奖学金、品味格调越来越高了，吃奶酪也不吃大众牌子、咖啡也不喝大桶三合一了、喝酒看不上罐装啤酒。反正“满足精致穷”定位成功让 Trader Joe’s 杀出了一条生路。

1979 年，美国穷鬼乐和德国穷鬼乐相遇了——寻求国际化扩张的奥乐齐收购了 Trader Joe's，作为拓宽美国市场的第一步。不过对如何拿捏抠门一族也颇有心得的奥乐齐，并没有要求缺德舅向自己看齐，也搞规模化和硬折扣那一套，而是让缺德舅继续独立运营。如今回看，倒更像是奥乐齐从缺德舅那里取到了真经。奥乐齐在中国没有坚持自己那套“硬折扣穷人超市”的打法，反而做起了“新中产的性价比天堂”，活脱脱就是翻版缺德舅。搞零售想要搞性价比，关键是不能被供应商拿捏控制。Trader Joe's 有80%的自有品牌，跟不少人冲着美食去胖东来打卡类似，缺德舅也是当地人的预制菜胜地，甚至缓解了中国留子们的思乡之情，得知能买到糖醋排骨和孜然鱿鱼快手菜的新留子口水都快喷出来了。

这可不是因为缺德舅东西比别的超市多。实际上，缺德舅一家店只卖 3000-4000种商品——仅是沃尔玛、家乐福等大卖场的十分之一。商品数少，节省了消费者的决策成本，也让商品的平均销量变得更高，有利于与供应商争取更低价。在缺德舅的逻辑里，东西贵精不贵多，精就精在要永远让消费者有新鲜感、要跟别的超市有差异性，得是独一无二的那个。打出差异化，一靠自创，卖别的超市找不到的；二靠满世界搜罗，据说缺德舅最大的一笔研发费用，是供采购主管们全球旅行。于是货架上摆的东西来自五大洋八大洲，专攻地域特色的支线品牌都有好几个：Trader Mings 是亚洲食品，Trader Jose 是墨西哥风味，Trader Giotto 是意大利专区。

Trader Mings 亚洲食品

在这种“买手模式”加持下，也不怪留子在缺德舅走不动道，就算是土生土长当地人，也忍不住留下五个感叹号和五星好评：我花70美元买到了一堆零食、一盆绿植、一顿饭，太值了。缺德舅还知道怎么给商品营造稀缺感——存货有限，且不定时下架。像山姆、盒马、奥乐齐、胖东来，自有品牌多，自然有“我的地盘我做主”的气势。毕竟绝大多数外来品牌除了超市进场费之外，会付出额外的钱让自己的产品占据显眼位置。而 Trader Joe' s 回应，他们只从销售额获利，回归丛林法则，销量不好的产品立刻下架。“下次来可能就不一定有”，深谙限时促销心理的缺德舅，促使消费者立刻购买下心仪产品。几番大浪淘沙，留下的自然是令人反复回购的单品。正如每年中秋总有人要抢胖东来自营大月饼，北美人也没少抢缺德舅自营的玉米片。甚至在中文互联网，缺德舅的好物清单也是分门别类、层出不穷，评论区的人都有点疑惑：“缺德舅”是谁家亲戚开的超市？

一套组合拳下来，拿捏了“精致穷鬼”的缺德舅自己赚得盆满钵满，成为美国超市的“坪效之王”。《财富》杂志曾披露， Trader Joe' s 的坪效（每平方米营业面积上产出的年营业额）为 1750 美元，几乎是老对头全食超市的一倍，同时赶超开市客、山姆、沃尔玛等一众零售巨头。可山姆、沃尔玛的连锁店都开遍中国大城市的角落了，缺德舅的门店数量却仅是母公司嫡子奥乐齐的四分之一。

图源：微信公众号@未来预想图

开店很克制，也是缺德舅一直以来的风格，从1967年立起门户，到90年代初都没有踏出过加州。原因当然还是供应链。作为以生鲜为主的品牌，缺德舅的扩张受到物流能力的限制。“做不好就不做了”，在创始人乔的坚持下，反而品质得到了保障。在加州维特维尔市的网友表示，虽然本地没有Trader Joe's，但她仍然每周驱车前往。“买一盒缺德舅的饼干，你的朋友也会感激你的。”或许你不明白：为了一盒饼干居然要跑这么远？要知道，北美人民对缺德舅的敬仰程度，正如同国人对待全国唯一一家店的胖东来：总有人跨越 1500 公里，只为了胖东来自营窗口的一口饭。你要问为啥，总有人告诉你：它值得。

哪怕口味不同，对网红零食各有评判，但大家对 Trader Joe's 的服务评价是一致的：“好像在这里工作的每个人都很快乐”。在缺德舅，员工不叫员工，叫“船员”（crew member），他们维持着店铺的运转，负责收银、理货这样的基础工作。再往上叫“大副”（first mate），类似副店长，而店铺的主管被称为“船长”（captain）。“为什么他们都在微笑？”这些员工开朗到甚至有人怀疑“是不是入职培训的一部分？”但营销副总裁马特·斯隆（Matt Sloan）否认了这样的说法，表示这些人“天生就开朗”，招聘的时候缺德舅就会注意只聘用那些生性爱笑的快乐E人。然后用福利争取让他们持续开心。在缺德舅，员工每两年有一次涨薪机会，各项福利齐全，兼职员工也被纳入医疗计划，有 20%的员工工作了十年及以上。相较美国其他零售商更高的工资，更人性化的环境，让其在 2019 年被《福布斯》评为“美国年度最佳雇主”。

图源：小红书@欢乐马

在服务上，Trader Joe' s 舍弃了北美常见的自助结账台，期待增加员工与顾客的互动，实际上对员工要求更严格。有人给出五星好评，也是因为收银员凯文帮他整理了一束玫瑰花，“他称赞了我的衣服，让整个过程都感觉很温暖，如果我拥有一家公司，我想要一个满是凯文的商店。”翻看每家店的留言，总有那么一个令人心暖的“凯文”被拎出来单独表扬。凯文们到底有多出名呢？就这贴心细致的服务，连远在异国他乡的留子，也忍不住发一条中文互联网来感慨。

图源：小红书@momo

上一次这么“把人当人”的，还是胖东来。员工福利疑为乌托邦：上班推迟一个半小时让员工休息好，春节期间闭店、每周二闭店，下班后不允许给员工打工作电话，设立无理由的“10天不开心假”……去过胖东来消费的顾客也是体会到什么是“真正的上帝”：从代驾停车到免费煎中药，从宠物寄存到人性化的母婴室，“不满意就退货”的含金量进一步提升到“上门办理退换货”。被问及如何复制缺德舅的成功，创始人Joe直言：“我一次又一次地被问到为什么没有人成功复制 Trader Joe's。答案是，没有人愿意支付工资和福利，从而吸引并保持在 Trader Joe's 工作的人的素质。”

图源：小红书@🦈

而在加强用户粘性方面，Trader Joe' s 的特色小册子功不可没。这个每月出版的小册子叫“Fearless Flyer”，消费者可以在每个Trader Joe's的门店内领取到，Trader Joe's 也会定期邮寄给列表客户。乍一看有点像以前超市发的介绍打折商品的广告，既是购物指南，也是企业展板。但缺德舅作为一个贴心老舅，除了告诉你南瓜面包重磅回归，还贴心地介绍了南瓜的种种做法，其中还夹杂了一些漫画与小笑话。翻过一页，还少不了国外报纸必备的填字游戏。