对于腾讯而言，突破“买量”舒适圈，用内容而非流量撬动增长，始终是一条艰难但必行的道路。

作者/沈婕

出品/新摘商业评论

1月21日，《王者荣耀》向抖音直播全面开放，带给游戏界一点小震撼。当晚，“王者一哥”张大仙抖音首秀，观看人次超过6000万。

网友直呼“活久见”的背后，是抖音与腾讯围绕版权、流量的数年恶战。2016年起，腾讯以涉嫌侵犯《王者荣耀》著作权为由起诉字节跳动。 2019年初，法院 裁定字节跳动停止直播《王者荣耀》，二者结下“世纪梁子”。

到如今，从筑墙到拆墙，流量新贵成功让老钱低头。腾讯也不再为了面子，丢了里子，因为再不拆墙就太晚了。

近一年半，腾讯游戏的危机感不断加重。继《原神》之后，一个5亿用户、3千万日活的《蛋仔派对》从腾讯眼皮子底下长出来，以“派对玩法+UGC地图+抖音、小红书等流量入口”摆开矩阵，疯狂蚕食着腾讯游戏最有优势的休闲类领土。

去年年末，腾讯游戏加速上线玩法类似的《元梦之星》，在游戏寒冬之中使出钞能力，豪掷14亿热启动，上线首日买量超2.7万组，更是无差别投放抖音、B站、小红 书、微博、QQ等社交媒体开屏，给足00后代言人时代少年团 排面。

但从上线首月成绩看，《元梦之星》的“全民梦”并不好做。多平台数据显示，《元梦之星》1月流水、下载量、搜索指数等数据均出现不同程度的下滑，漫灌引入的大量玩 家在薅完微信6元补贴、《王者荣耀》联动皮肤后似乎开始迅 速退潮。

（抖音品牌关键词搜索指数：《元梦之星》呈波动下滑趋势）

接连不利信号下，摆在《元梦之星》面前的超车时机，只剩下在至关重要的春节档“梭哈”更多资源，趁与抖音尚在“蜜月期”，在春节小长假一决胜负。至于巨额买量到底值不值，至少也要等到春节后，才能清算“秋后账”了。

一、鹅厂“新太子”登台，

首月砸出多大水花？

叫《元梦之星》一声鹅厂“新太子”并不过分。

相比当家台柱《王者荣耀》上线时“冷启动”差点死掉，中途回炉重造才起死回生的待遇，《元梦之星》从出生开始就站上了最高的起点。

在《元梦之星》的豪华定档发布会上，元梦宣布首期投入14亿元，首日买量投放超过2.7万组，邀请时代少年团、何同学、张大仙、老番茄、手工耿等超600名头部明星KOL推广。同时，对内打通所有流量入口，通过微信朋友圈、视频号、QQ、腾讯新闻、《王者荣耀》联名皮肤集中倒流，对外如孔雀开屏一般霸屏抖音、B站、微博、小红书、微博等主流平台开屏页。

上线初期，《元梦之星》靠大笔投入换得不错成绩。据点点数据显示，iOS 端流水方面，12月15日至1月15日期间《元梦之星》总收入为1.38 亿元，在诸多新游中遥遥领先；而在iOS端，《元梦之星》和《蛋仔派对》近一个月的下载量均为660万左右，可以说不相上下。

但从月考成绩看， “新太子”却渐渐显出“阿斗像”。七麦数据显示，上线近一个月 来，《元梦之星》下载量、预估收入等核心数据，均在短暂高峰后出现断崖式下滑。

同样，从百度指数上来看，截止1月23日，“元梦之星”相关搜索量逐步下滑，讨论热度消 退。

难道抖鹅合作“蜜月期”还没过，《元梦之星》已经过了玩家的“蜜月期”？在公共社交平台上，越来越多玩家吐槽“元梦像空城一样”“匹配时间越来越长”。

在成都读大二的雨杰刚放寒假不久，他在《元梦之星》刚上线时就被广告吸引，火速下载了游戏，但不到一个月就发现 “在线好友越来越少”。“每次我登陆，玩得很好的搭子们都不在。社交游戏只有我一个人玩，有什么意思？”

明明刚上线时人头攒动，为什么不到一个月，游戏玩家集体出走？事实上，一开始《元梦之星》的下载量暴增，本身就是一种“虚假繁荣”——“钞能力”吸引来的用户，羊毛党不再少数，不少玩家在社交平台发布薅羊毛攻略，组团打卡，薅完即走，绝不恋战。

而对于真玩家来说，游戏种种“拉人头”激励堪比“强制社交”，十分拉低好感度。有玩家吐槽元梦之星免费皮肤需要强制分享线索、拉人头等苛刻条件才能领到：“一周内只要有一次没打卡上，等于一周白干，非得让人连续打卡一个月才能拿到衣服。”

目前来看，《元梦之星》的确砸出了“百亿补贴”的气势，却没能抓住“百亿补贴”的精髓。掏得出获客金币，但少了留住人的游戏内容“硬通货”。

二、“抢人容易留人难，

“元神”难成原神

营销用力过猛，新鲜期后用户留存狂泻不止，也是很多新游戏都会犯的通病。

上线之初，在细看《元梦之星》的玩法过后，就让不少玩家直呼：“好家伙，这是冲《蛋仔派对》来的”。“说好要做原创/而我却半路转行/坠入复制的海洋”——b播放量超过1700w的马化腾鬼畜视频《氪不氪以》犹在耳畔，《元梦之星》就再次以和《蛋仔派对》高度类似的打法加码派对游戏。

中信建投证券分析，派对游戏本质是轻度多人竞技游戏，因门槛低、裂变传播特点，易诞生现象级大 DAU （日活跃用户数）游戏；而国内休闲游戏触达用户已超过 8 亿，但派对游戏供给仍少，所以是手游细分中的蓝海赛道。

派对型游戏也是个易守难攻的阵地。用户粘性很强，先发性优势很重要，在用户心智维度，玩家早已通过结识“蛋搭子”、积攒装备、打卡UGC地图等途径与游戏建立深度链接，这些社交、情感、内容沉淀短期内都很难迁移至陌生土壤。

e人羊羊是重度休闲类游戏玩家，也是《蛋仔派对》忠实拥趸者，有几十个玩了一年多的“蛋搭子”。“我们天南海北什么都聊，同城姐妹还能线下面基，如果去玩元梦都得重头再来。” 羊羊说，元梦的皮肤和玩法对她没有吸引力，更不会舍弃在蛋仔“打下的江山和伙伴”。

同时，《蛋仔派对》上线一年半就积累下的1亿UGC地图，也是《元梦之星》短期内无法复刻的。据统计，《蛋仔派对》有超过1000万地图创作者，通过激励计划成为官方签约作者，和游戏建立了深厚的内容绑定关系。UGC带来的强劲内容自造血能力，也成为《元梦之星》难以短期突破的拦路虎之一。

三、烧钱时代结束，

腾讯游戏大船也要掉头

外和抖音、强推元梦之外，腾讯游戏内部也在发生巨变。

1月8日，腾讯控股IEG(互动娱乐事业群)召开内部员工大会，发布自研项目“春笋计划”，将增加细分垂类研发资源，把资源向区别于《王者荣耀》等大DAU的中小项目倾斜，鼓励年轻团队在小众赛道创新。

这意味着，腾讯也在收束裤腰带，尝试打破渠道和流量依赖惯性，想在小众赛道造出新的“原神”。早在2022年，马化腾就说过“以后不做买量的事情，所有的买量都是坑”。但从《元梦之星》当前的推广策略来看，全平台、全圈层、全平台“买量”，重金邀请时代少年团代言的打法，还是没能彻底走出舒适圈。

近年来，腾讯游戏业务增长趋于缓慢、新亮点乏善可陈。据腾讯财报数据，2022年腾讯游戏全年收入约1707亿元，同比下滑2%，其中“现金牛”《王者荣耀》及《和平精英》等重头游戏陷入玩家量见顶、收入增长疲软的局面。2023年，腾讯本土游戏市场收入同样呈下滑趋势，从一季度的351亿元到下降到三季度的327亿元。

重压之下，不破不立。对于腾讯而言，突破“买量”舒适圈，用内容而非流量撬动增长，始终是一条艰难但必行的道路。