抖音解禁、重申自研，腾讯游戏再次转身

腾讯游戏帝国的裂隙正在变大。

1月18日，据Sensor Tower公布的2023年12月全球手游收入榜，此前连续22个月登顶该榜单的腾讯《王者荣耀》罕见退居第2名。

伴随《王者荣耀》从铁王座上跌落的，是一场影响腾讯整个游戏生态的改革正在发生。

1月21日开始，《王者荣耀》抖音直播全面开放，玩家们可在抖音观看《王者荣耀》直播。

紧接着，腾讯游戏旗下另一款热游《和平精英》电竞宣布，赛事也将在抖音正式开播。

腾讯游戏两大王牌产品先后入驻抖音，不仅意味着缠斗多年的“头腾”大战正在加速融冰，也标志着腾讯游戏正在全面拥抱字节流量。

另一边，2024年年初腾讯内部发布自研项目“春笋计划”，加大垂类游戏孵化力度，希望缓解大产品资源过剩、小产品难出头的局面。说到底腾讯是想试图抓住风云变幻的市场机会，不想再被迫“应战”。

种种迹象表明，腾讯游戏这艘航母已经嗅到了危险信号，正在积极展开的一场跨维度的自救行动。

01

元梦之星难圆梦，腾讯游戏“后发”策略失灵

一直以来，腾讯依靠着自身的资源优势，有着一套屡试不爽的“后发制人”的产品策略，无论是《和平精英》强行阻断了《荒野行动》的疯狂扩张，还是迟来一年《金铲铲之战》直接终结了市场上的自走棋类型，很长一段时间腾讯游戏可以说指哪打哪。

但是这几年这种策略好像失灵了，市面上热门的二次元、SLG、卡牌、策略MMO等赛道都难说有腾讯的身影。

光子三年磨一剑的《黎明觉醒：生机》也没能动摇《明日之后》的基本盘，近期被腾讯内部寄予厚望的《元梦之星》也在与《蛋仔派对》的攻防战中败下阵来。

在数十亿级广告投入的狂轰乱炸下，《元梦之星》上线一个月后数据表现却不尽人意。七麦数据显示，元梦自公测之后收入持续下滑，仅在元旦大规模投放活动中稍有反弹。

图源：七麦数据

从点点数据的统计来看，《元梦之星》凭借海量推广和新品加持，在圣诞节前的流水领先于《蛋仔派对》，但仅仅维持了半个月，就很快被蛋仔甩在身后。

在双方宣发大战的主战场抖音上，巨量算数的统计也可以看出，蛋仔的搜索指数一直稳定处于高位。

哪怕是在腾讯的大本营，《蛋仔派对》的搜索指数也一直稳定，《元梦之星》则呈现出明显的高开低走。

图源：微信指数

相比于蛋仔去年的霸榜两个月、MAU破亿的持续高光，《元梦之星》呈现出明显的高开低走态势，也侧面说明其玩家留存堪忧，没能给《蛋仔派对》形成实质上的冲击。

从以往派对游戏的走红历程来看，都离不开玩法上的创新，《蛋仔派对》《糖豆人》《鹅鸭杀》等不外如是。

《鹅鸭杀》相较于传统狼人杀游戏，大幅增加了游戏内的职业数量，让游戏玩法更加多样；《蛋仔派对》则是在传统派对玩法基础上，开拓UGC玩法，最终杀出重围，成为2023年游戏界的黑马。

从目前《元梦之星》上线情况和玩家反馈看，用户没能在《元梦之星》中感受到差异且超越《蛋仔派对》的体验。无论是从传统的闯关玩法还是蛋仔引以为傲的UGC玩法，乃至游戏内植入音乐播放软件等等细节，元梦都更像是一个“复制品”，而非“改良品”。

《元梦之星》也曾通过“撒钱”的方式，试图构建自己的UGC生态，但“高举高打”的策略终究难敌蛋仔深厚的沉淀。

在《元梦之星》首期的14亿元营销预算之中，有1亿元用于打造大众电竞赛事、3亿元用于投放抖音等内容平台上的KOL，另外还有至少10亿元，也就是说超过70%的预算都用于奖励内容生态创作者、UGC地图创作者等专项发展，可见其重视程度。

但UGC的竞争核心是创作活力与社区价值的竞争，从过往的经验来看，从资讯阅读、直播再到短视频时代，平台想要依靠花钱快速砸出一个运作良好的创作者生态，鲜有成功案例。

从字节的悟空问答杠上知乎，西瓜视频挖角B站创作者，到腾讯企鹅号、微视对标抖音失败，即使是头部大厂也突破不了圈层壁垒。

网易《蛋仔派对》一年多的迭代和积累，与用户共创沉淀下了不少难以迁移的资产，加上近一个月针对性的防守反击，同样真金白银加码UGC生态的巩固，也挡住了元梦想通过砸钱买用户的捷径。

正如马化腾曾经说过的那样，打败微信的绝不可能是另外一个微信。

如今能撼动蛋仔地位的也不会是另一个“蛋仔”，差异化竞争才是冲破头部壁垒的核心竞争力。

02

腾讯游戏战略急转舵，胜算有几成？

三十年河东，三十年河西。

谁能想到，曾经腾讯游戏“复制+微创新+社交链”三连爆款方法论，如今却成为了腾讯游戏发展路上的绊脚石。

腾讯长期以来“后发”和“借势”策略，使其对市场与玩家的嗅觉变得迟钝。面对当下节奏更快、研发门槛更高的游戏市场，腾讯显得越来越吃力。

在近几年火热的开放世界游戏中，米哈游有《原神》，网易游戏也推出了《逆水寒》手游，但是腾讯游戏却迟迟没能拿出能够对标的产品。

图源：点点数据

2020年《原神》在全球大杀四方时，腾讯也曾在这个赛道下了重注，在三年内推出了20多款二次元和开放世界题材的产品，但最后基本都销声匿迹。

说到底，随着手游市场的不断变化，玩家也从被动接受转变为开始追求品质和深度，对于腾讯游戏的期待与要求显然要高于行业标准，腾讯依靠流量和资本优势的边际效应正在下降。

此外，腾讯游戏此前依靠微信和QQ两大庞大渠道加持，能够快速触达和链接用户，在强社交的竞技品类一时无二。但也正是由于前几年腾讯与字节的流量大战，让腾讯游戏错过了抖音的流量红利。

随着游戏的主要群体从80、90后向更年轻的群体迁移，腾讯传统QQ+微信渠道价值并没能直击Z世代的社交偏好，而视频号的迟缓发育和虎牙斗鱼萎靡的状态已不能支撑腾讯游戏的宣发。

面对抖音庞大的用户和成熟的内容生态，腾讯已然不再具备流量和社交上的垄断地位，这也让原神和蛋仔这类强内容驱动游戏有机会绕过腾讯，在抖音等内容平台上构建成熟稳固的获客渠道和内容生态壁垒。

腾讯显然也已经意识到自身游戏战略的问题，便有了游戏回归抖音直播和“春笋计划”的提出，这也是腾讯对目前研发和投资战略的一次转舵，但具体有多少成效还很难说。

从长远看来，接入抖音已经是一步为时略晚的棋了。一是在错失先发优势的前提下，各类友商已先在营销渠道上“霸占”了山头，腾讯想要强攻，势必要投入更多费用和时间。

二是抖音作为第三方，不会像腾讯自有渠道那么可控，无论是效率还是实际效果都会大打折扣，为了抹平自身产品的营销短板，腾讯迫不得已让利给抖音，好补足自身的流量缺口，但这种“人为刀俎”的模式又能持续多久？

更为关键的是，过去几年无论是Next项目，还是极光计划，腾讯都做过类似产品创新上的尝试，像《尼山萨满》《三竹里》《卡片怪兽》几款产品涌现出过一些有趣的玩法。

图源：《三竹里》游戏截图

但是这些小成本游戏并未引起市场关注，对腾讯游戏整体业务的创新上也没看到有实际的帮助，更多是对过去既定规划的一次重申。

在如今版号有限的情况下，拥有最终决策权的工作室负责人面对预期的稳定收入，欠缺动力去支持小体量产品的立项和研发。

腾讯现在真正亟待解决的难题，更多是认清此前屡试不爽的“后发”策略和产品运营固有思维已不适应当下市场环境，真正自上而下地去推动产品的创新。

如若不然，腾讯“拆墙”和“和解”的时刻，会越来越频繁地上演。

03

写在最后

《元梦之星》这次“豪掷千金”的营销方式，可能是腾讯游戏对自己“后发”和“借势”策略的最后一次尝试，也有可能会成为“绝唱”。

一来在游戏厂降本增效的大背景下，即便壕如腾讯也不能无止境地为明星项目保驾护航，二来之后《冲呀！饼干人：王国》和《白荆回廊》的漫天宣发，都没能取得太好的效果，反而还引起了普通用户的口碑反噬。

不过，如果花几十亿的学费，能够让腾讯游戏认清“跟随策略”的落伍，转而加快自研创新转型，这个生意对于腾讯游戏这座航母来说，不亏。